Organsko ali plačano – kako doseči ciljno občinstvo na Facebooku?

Se še spomnite časov, ko ste napisali zanimivo Facebook objavo, kliknili na gumb »Objavi« in jo z lahkoto prikazali vsem svojim sledilcem? Danes je ta igra precej drugačna. Z nenehno rastočim številom Facebook uporabnikov (nedavno je preseglo 2 milijardi uporabnikov) in hkrati tudi vedno večjim številom oglaševalcev si morate danes svoj prostor pod modrim nebom izboriti.

Ob vedno večjem bazenu podjetij mora Facebook objave, ki se bodo v določenem trenutku pokazale na uporabnikovi časovnici, selekcionirati. In velik del časovnice predstavlja oglasni prostor.

Da bi preverila, koliko je oglaševanje na Facebooku resnično pomembno in potrebno, sem se lotila analize Facebook strani nekaj naših naročnikov. Še preden pa se posvetimo številkam, si poglejmo, kakšna je razlika med organskimi in promoviranimi objavami ter med promoviranimi objavami in Facebook oglasi.

Organske vs. promovirane objave

Organske objave so vaše objave na Facebooku (ali katerem koli drugem družbenem omrežju), ki jih niste plačali. Z njimi boste dosegli nekaj vaših bolj ali manj »naključnih« sledilcev, ki bodo v danem trenutku pregledovali svojo časovnico.

Navednice v besedi »naključni sledilci« sem uporabila zato, ker niso zares povsem naključni. Odločitev, komu bo Facebook prikazal vašo organsko objavo, je namreč v rokah njegovega skrivnostnega algoritma. Njegova naloga je skrb za zadovoljstvo uporabnikov, in sicer tako, da jim prikazuje zgolj tiste objave, za katere na podlagi zgodovinskih podatkov in dinamičnih izračunov sklepa, da so zanje primerne. In ker vsako minuto Facebook uporabniki objavijo 3 milijone objav, prostor časovnice pa je omejen, je precej omejen tudi vaš organski doseg.

Vsako minuto FB uporabniki objavijo 3 mio objav in ker je prostor omejen, je precej omejen tudi vaš organski doseg.

Plačane oziroma promovirane objave pa so objave, za katere plačate, da jih vidi več uporabnikov (teh je bistveno več kot pri organskem dosegu). Pri tem lahko določite tudi nekaj osnovnih kriterijev, kakšno ciljno občinstvo želite nagovoriti (npr. z oglasi lahko ciljate samo ženske uporabnice, stare med 25 in 35 let).

Promovirane objave vs. Facebook oglasi

Ali ste vedeli, da lahko svoje objave promovirate na dva načina in da eden od načinov omogoča bistveno več možnosti ciljanj kot drugi?

Govorim o razliki med promoviranimi objavami (ang. Boosted posts) in Facebook oglasi za promocijo objav (ang. Page Post Engagement ads). Čeprav gre pri obeh za promocijo točno določene Facebook objave, je razlika med njima precej velika.

Promovirane objave so namenjene spodbujanju aktivnosti oziroma vpletenosti uporabnikov na Facebook časovnici, na primer všečkanju, deljenju objav ter komentiranju. Tovrstno promocijo uredite neposredno pri objavi na svoji Facebook strani s klikom na gumb »Boost«.

Če pa imate v mislih bolj personaliziran način komunikacije s Facebook uporabniki, pa so Facebook oglasi vaša rešitev. Ti namreč omogočajo precej bolj specifično ciljanje uporabnikov, med drugim tudi ciljanje prek e-poštnih naslovov in remarketing. Te vrste oglasov lahko ustvarjate in urejate v Facebook oglaševalskem računu (ang. Facebook Ads Manager), poleg objav, ki jih promovirate, pa lahko ustvarjate tudi navidezne objave (ang. Ghost posts) – objave, ki se ne prikažejo na časovnici vaše Facebook strani, uporabniki pa jih lahko vidijo le kot oglase.

Poleg spodbujanja vpletenosti uporabnikov lahko s Facebook oglasi dosežete še mnoge druge oglaševalske cilje, kot so povečanje obiska na spletni strani (Website clicks), spodbujanje nakupov in drugih akcij na spletni strani (Conversions) ter zbiranje e-poštnih naslovov (Lead generation). Oglasom lahko dodate tudi gumb za spodbujanje akcije, kot so »Shop now«, »Sign up« in »Download«, česar klasična promocija ne omogoča.

Analiza dosega objav

Zdaj pa k številkam!

Analizirala sem 160 zadnjih Facebook objav štirih podjetij iz štirih različnih industrij, pri čemer eno od podjetij v tem času ni promoviralo nobene svoje objave, ostala tri podjetja pa.

Vložki so se gibali med 5 in 100 € na objavo.

Spremljala sem naslednje metrike:

• promocija objave: DA ali NE (ali je bila objava plačana),
• doseg objave,
• stopnja dosega (delež dosega posamezne objave glede na število vseh fanov),
• vpletenost (ang. Engagement; število vseh akcij na posamezno objavo),
• stopnja vpletenosti (ang. Engagement rate; delež vpletenosti glede na doseg objave).

Kjer sem imela na voljo podatke, sem spremljala tudi:

• vložek v promocijo objave,
• ceno na akcijo.

Ugotovitve

1. Med dosegom posamezne objave in stopnjo vpletenosti uporabnikov obstaja močna povezava, kar velja tako za organske kot tudi za promovirane objave.

Graf z deležem dosega in stopnjo vpletenosti za organske objave:

Graf z deležem dosega glede na število vseh všečkov na strani in stopnjo vpletenosti za promovirane objave:

2. Promoviranje objav poveča doseg tudi ostalim organskim objavam.

Analiza je potrdila domneve, da Facebook dobre prakse – v tem primeru promoviranje objav –  »nagrajuje« tako, da tudi organskim objavam, ki so bile objavljene takoj za promoviranimi objavami, poveča doseg. Na spodnjem grafu je zelo jasno prikazana rast povprečnega dosega organskih objav (modri krogi) na račun promoviranih objav (zeleni krogi) v primerjavi z obdobjem, ko promoviranih objav ni bilo (prvi del grafa).

Graf, ki prikazuje povečanje povprečnega dosega organskih objav po promociji:

3. Povprečen doseg objav glede na število všečkov na strani se pri analiziranih straneh giblje med 8 % in 45 %.

Razlika je torej zelo velika. Zakaj?

Kakšna je razlika med eno in drugo Facebook stranjo, da lahko ena s svojimi objavami v povprečju doseže skoraj polovico vseh svojih sledilcev, druga pa niti 10 %?

Poleg tega, da je prva stran nekaj svojih objav promovirala, druga pa niti ene, je razlika med njima tudi v kakovosti njunih sledilcev. Zelo pomembno je namreč, na kakšen način ste zgradili svojo Facebook skupnost oziroma na kakšen način ste prišli do všečkov. Če ste jih podkupili z raznimi nagradnimi igrami – ali še huje: če ste svoje všečke kupili prek poceni ponudnikov –, se morate zdaj soočiti z nezainteresiranimi uporabniki.

Kaj si morate zapomniti:

• Bolj kot se uporabniki odzivajo na vašo objavo, večji bo njen doseg.
• Promovirajte tiste objave, ki se vam jih »splača« promovirati oz. tiste, ki imajo že velik organski doseg in visoko stopnjo vpletenosti. Tako boste maksimizirali svoj vložek, saj bodo CPC-ji zaradi relevantnosti objave nižji.
• Objavo najprej promovirajte najbolj relevantnim in vpletenim uporabnikom, da si zagotovite velik doseg in visoko stopnjo vpletenosti ter posledično nižje CPC-je. Nato ciljanje razširite in še dodatno povečajte doseg (uspešne!) objave – s tem namreč povečate doseg prihodnjim organskim objavam.
• Kadar želite povečati število všečkov na svoji strani, dobro premislite, kakšen potencial za povečanje sploh še imate (morda je vaša ciljna skupina izredno specifična) in kako boste nagovorili uporabnike, ki so za vas relevantni.

OPOZORILO!

Tako pri organskih kot tudi pri promoviranih objavah je ključnega pomena, da je vsebina relevantna za uporabnike. Številne študije tako predlagajo, da z vsebino zadovoljite eno od potreb uporabnikov:

– zabavo/sprostitev,

– izobraževanje/nova znanja,

– doživetje (vzbuditev čustev).