Z A/B testi do večjega dobička na spletu

Ton Wesseling je ustanovitelj podjetja Online Dialogue in direktor podjetja Testing.Agency, kar že z imenom pove, da ima Ton ogromno izkušenj z A/B testiranjem in ostalimi eksperimenti, ki jih lahko izvajamo na spletni strani. Ton je na inOrbit17 podrobneje predstavil koncepte eksperimentov in spodbudil razmišljanje, da optimizacija spletne strani resnično pripomore k rasti podjetja.

Ton je na začetku izpostavil ločnico med optimizacijo na eni strani in inovacijami na drugi. Ključni problem je, ker omenjenih gradnikov uspeha ne povezujemo med sabo. Med obema procesoma je gora podatkov, ki jih pridobimo s spremljanjem obnašanja uporabnikov. Podatke je razdelil na tri tipe:

1. naši podatki,
2. podatki drugih oseb (podatki, ki jih pridobimo od nekoga, s katerim poslujemo),
3. podatki tretjih oseb (raziskave in ankete, ki jih naročimo).

Najboljši podatki so tisti, ki jih pridobimo sami, torej lastni podatki. Pokažejo nam, kako se obiskovalci vedejo na naši spletni strani. Zelo pomembno je izvajati spletne eksperimente (A/B teste). Postaviti moramo klasičen način eksperimentiranja (50 % testne in 50 % kontrolne skupine). Z dodatnimi podatki bomo lažje povezali optimizacijo in inovacijo, saj optimizacija ne bo več temeljila na predpostavkah, temveč pridobljenih podatkih.

Po njegovem mnenju eksperimenti niso pomembni le za kratkoročen zaslužek, ampak nujni za dolgoročno rast podjetja. Zavedati se je treba, da več kot imate eksperimentov, boljši boste pri optimizaciji. Kar pomeni, da boste delali optimizacijske ukrepe na podlagi podatkov in na ta način lažje prišli do rasti dobička.

Ton je dogajanje na spletu primerjal z ribami . Če je včasih veljalo, da bo velika riba pojedla malo ribo (velika podjetja pojejo mala podjetja), smo danes prišli tako daleč, da bo hitra riba pojedla počasno ribo. Podjetja, ki so se sposobna hitro obračati (testirati in spreminjati), bodo nadvladala počasna podjetja.

Koliko velikih eksperimentov naredite na spletu?

Ton je citiral direktorja Amazona, ki se zaveda, da je večina njihovega uspeha odvisna od števila testov na spletu, ki jih naredijo letno/mesečno/tedensko.

V drugem delu svoje prezentacije se je Ton navezal na Williama Edwards Deminga, ki je zasnoval krog kakovosti. Krog je sestavljen iz 4 ključnih dejavnikov: načrtovanje, izvedba, preverjanje, ukrepanje. Oblika kroga nam prikaže ponavljajoč proces, ki se nikoli ne zaključi. Eksperimenti morajo postati stalnica.

Večina podjetij ni zadovoljnih s svojo konverzijsko stopnjo

Raziskave kažejo, da večina podjetij ni zadovoljnih s svojo konverzijsko stopnjo, zato redno uporabljajo optimizacijo.

Najpogostejši načini, ki jih podjetja uporabljajo za optimizacijo konverzijske stopnje:

1. A/B testi,
2. analize nakupnega procesa,
3. optimizacija besedil/vsebin,
4. spletne ankete/raziskave med kupci,
5. povprečje med konkurenco (ang. benchmark),
6. segmentacija,
7. e-poštno sporočilo ob zapuščeni košarici,
8. test uporabnosti,
9. pošiljanje segmentiranih emailov (marketing automation),
10. multivariatni testi,
11. personalizacija spletne strani,
12. pregled uporabnosti spletne strani s strani eksperta.

Uporaba A/B testiranja je v zadnjih 5 letih med vsemi metodami za dvig konverzijske stopnje v letu 2016 porastla že na 67 % in je eden izmed ključnih gradnikov rasti podjetij in uspeha.

Podjetja se morajo zavedati, da A/B testiranje NI REŠITEV, ampak METODOLOGIJA. To pomeni, da je testiranje ponavljajoča stvar, ki jo moramo početi čim pogosteje. Na ta način bomo svoj posel optimizirali na podlagi podatkov, torej na podlagi dejstev.

Metodologija spletnih eksperimentov

V tretjem in hkrati zadnjem delu svoje prezentacije je Ton predstavil metodologijo spletnih eksperimentov. Poimenoval jo je »FACT & ACT« in jo razvrstil v 7 korakov.

1. Find: preglejte segmente uporabnikov in njihovo nakupno pot ter določite začetno strategijo,
2. Analyze: z analizo prioritizirajte svoje hipoteze, imejte v mislih tiste, ki bodo imele večji vpliv,
3. Create,
4. Test,
5. Analyze: analizirajte teste, ki ste jih izvajali in preglejte hipoteze,
6. Combine: po ugotovitvah na novo postavite prioritete novim hipotezam,
7. Tell: pripravite poročila za ostale v podjetju, da jih bodo lahko uporabljali pri svojem delu.

Na koncu prezentacije je Ton še enkrat povzel pomembnost povezave med OPTIMIZACIJO in INOVACIJO ter še zadnjič poudaril, naj podjetja uporabljajo svoje podatke za optimizacijo procesov, kajti le tako bo optimizacija tudi v večji meri vplivala na rast podjetja.

Koliko eksperimentov pa vi izvedete mesečno?