5 ključnih dejavnikov močnega branda na spletu

Objavljeno v ponedeljek, 6. maj 2019 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 5 min branja • Piše:

Jure Veber

Kot potrošniki v vsakodnevnem življenju sprejemamo nakupne odločitve, ki se običajno v naših možganih odvijejo v tisočinkah sekunde, ne da bi o njih pretirano razmišljali in jim posvečali posebno pozornost. Nekaj nas spodbudi, da izberemo točno določen produkt.

Določene izberemo iz preprostega razloga – ker so ugodni in na voljo, druge, ker nam je znana oseba v oglasu zagotovila, da so zares kakovostni, tretje, ker nam dajejo resnično dodano vrednost v primerjavi s konkurenco, najnižji odstotek pa je verjetno tistih, do katerih čutimo neko nepojasnjeno čustveno povezavo. Povezavo z natanko določenim brandom, ki ga izberemo znova in znova. Povezavo z blagovno znamko.

V današnjem zapisu si bomo pogledali, zakaj se vam kot spletnemu trgovcu izplača vlagati v grajenje blagovne znamke že od vsega začetka in na katere, sicer na prvi pogled zelo samoumevne in preproste faktorje morate biti pri tem pozorni, da boste svojega kupca pripeljali do točke, ko bo on kričal za vami, medtem ko bodo vaši konkurenti vpili za njim.

Vaša blagovna znamka bo namreč vaš najmočnejši adut in tudi vaša najboljša konkurenčna prednost.

In ne, z brandingom ne mislimo na vaš logotip, vaš izdelek na ekskluzivnem dogodku ali strategijo »brand awareness« kampanje na Googlu. Gre za tistih 90 % vaše blagovne znamke, ki ni otipljivih. Tistih 90 %, ki naredi vso razliko na svetu med podjetjem, ki ga kupci obožujejo in h kateremu se znova in znova vračajo, ter impulzivnimi nakupi, katerih edini odločevalni faktor je cena.

1. Vaše poslanstvo in zgodba

V poplavi spletnih trgovin in ponudnikov storitev na globalnemu trgu boste v današnjem svetu težko izstopali, če boste s svojo konkurenco tekmovali izključno pri količini popusta.

Bežen vnos vašega produkta v Google iskalnik bo najverjetneje med prve zadetke izstrelil Amazon, kjer se bo vaša agonija šele začela, saj bo uporabnik zraven boljše cene dobil še večji nabor drugih modelov istega produkta, hitrejšo dostavo, natančno lokacijo naročenega izdelka v vsakem trenutku in boljše pogoje vračila.

Ob izjemnem porastu spletnih trgovin, kjer je zvestoba kupcev v velikem pomanjkanju, se najboljši spletni trgovci zato poslužujejo grajenja blagovne znamke na podlagi svoje zgodbe ali unikatnega poslanstva, ki jih odločilno razloči od konkurence, saj jih s kupci poveže na emocionalni ravni.

Poglejmo si primer preproste prodaje vzglavnikov.

Vzglavnike lahko danes kupimo marsikje. Ne moremo pa povsod kupiti vzglavnikov, ki vsebujejo vlaknine iz 14 plastenk reciklirane plastike, ki povrh vsega zagotavljajo še službe v lokalni skupnosti in skrbijo, da bodo naši zanamci živeli v lepšem, bolj čistem svetu.

Kar se lahko iz tega primera naučimo, je, da boste enostavneje zgradili močno vez in zvestobo s svojimi kupci okoli določenega namena, v katerega resnično verjamete in se zanj zavzemate, kot pa odprli spletno trgovino in komunicirali umetno ustvarjene vrednote, ki ne obstajajo.

Vaše poslanstvo je lahko karkoli. Pomembno je le, da mu iskreno sledite. Kupci bodo namreč izjemno hitro ločili zrno od plevela.

V pomoč vam je lahko spodnji stavek:

»Naše podjetje pomaga (ciljnemu občinstvu) rešiti (težavo) z (rešitev podjetja)«

Denimo malinca.si bi zgornji stavek lahko oblikovala nekako takole:

Z ekološko prehrano, naravno kozmetiko in recepti ter nasveti za zdravo življenje pomagamo kupcem do boljšega počutja, kakovostne prehrane in zadovoljnega življenja.

Ste morda naročeni na njihove e-novice? Ne spomnim se, kdaj bi me ob odprtju njihovega maila nazadnje napadel velik karirast oglas z velikim –50 %!

Če povzamemo – poskrbite že od vsega začetka, da se bodo kupci z zgodbo vašega podjetja povezali na emocionalni ravni, saj bodo v njej prepoznali poslanstvo, do katerega tudi sami čutijo izjemno pripadnost. S tem boste spodbujali vračajoče se kupce, ki bodo zvesti in vas bodo priporočili naprej.

Dodatno: Čez čas se lahko produkti in procesi v podjetju povsem spremenijo – inovacije, nove tehnologije, nov način dela, večje število zaposlenih. Poslanstvo vašega podjetja bo zmeraj tisti kompas, ki bo kazal v pravo smer. Ne izgubite ga izpred oči.

2. Pozicioniranje

Pozicionirajte svoje podjetje tako, da vas bodo uporabniki ob vprašanju percepcije vašega branda opisali s kakšno bolj dopadljivo besedo, kot samo poceni ali ugodno.

Ton komunikacije, vrednote, ki jih komunicirate pogosto in konsistentno na vseh kanalih, kakovost vaše storitve in odnos do strank bodo odločilno vplivali na dojemanje vaše blagovne znamke.

Pozicioniranje je namreč tisti del marketinga, na katerega sicer lahko vplivamo, a bodo o njem zmeraj odločili kupci, glede na izkušnjo z nami.

Ne veste natanko, kako vas stranke dojemajo? Vprašajte jih. Nehote izveste, katere so vaše prednosti, in nanje igrate tudi v prihodnje, da utrdite svojo pozicijo.

Hkrati pa se odločilno ločite od konkurentov.

Volvo je denimo z osredotočenostjo na varnost in kakovost svoje avtomobile na izjemno konkurenčnem trgu uspel odločilno ločiti od konkurence. Njihov slogan »For life« dovolj zgovorno zajame obe njihovi vrednoti. S konsistentno komunikacijo so to misel usidrali v glave potrošnikov, kakovosten produkt je to zgolj še potrdil.

Po drugi strani si ne predstavljam, da lahko Renault s svojimi konkurenti tekmuje še na podlagi katerega drugega faktorja, kot je cena.

3. Osredotočenost na kupca in dobro definiran trg

Z osredotočenostjo na posamezno homogeno skupino trga, ki ima specifične lastnosti in potrebe, se boste samodejno izognili skušnjavi, da zadostite vsem, kar v praksi običajno pomeni zadostiti nikomur.

Svoje idealne kupce boste dobro poznali, dobro boste vedeli, kaj jih navdušuje, kaj jim krati spanec, kakšne so njihove potrebe in želje.

Posledično boste pripravljali nagovore in vsebine, na katere se bodo odzivali, podzavestno pa gradili naklonjenost do vaše blagovne znamke.

Hkrati pa poskrbite, da jim zmeraj ponudite najboljšo možno uporabniško izkušnjo. Z velikimi podjetji se morda ne boste mogli kosati po proračunu, a dober »word-of-mouth« še zmeraj po vseh raziskavah prekaša vse druge dejavnike, zaradi katerih se kupci odločijo za določeno blagovno znamko. Nanj pa velika podjetja običajno pozabljajo.

No, ne vsi. Under Armour s svojo skupnostjo MyFitnessPal skrbi za programe treningov, prehrane in drugih vsebin v povezavi z zdravim življenjem, ki neposredno nagovarjajo njihov segment športnih navdušencev. S kakovostnimi produkti, jasno vizijo in dobro definiranim ciljnim trgom so se v zadnjih letih prebili pod sam vrh blagovnih znamk za športna oblačila, obutev in dodatke.

4. Transparentnost

Nikdar kupcem ne obljubljate, česar ne boste uspeli izpolniti. To je najpogosteje videna napaka pri obljubah o hitrih dostavah in vračilih, ki jih podjetja niso sposobna zagotoviti. Razočarati kupca zaradi neizpolnjenih obljub za ceno nakupa je že samo po sebi dovolj hudo. Negativne ocene in slab glas pa že na robu nočne more vsakega podjetja, saj se težko prigarano zaupanje v hipu poruši, percepcija vaše blagovne znamke pa močno zaniha.

»It’s always better to underpromise and overdeliver« se glasi znano ameriško načelo, ki ga je še kako vredno upoštevati pri vaši spletni prodaji.

Bodite odkriti in transparentni. Kupci bodo to cenili.

5. Majhno število sledilcev je dobra stvar

Vas skrbi, ker imate na Facebooku samo 1000 sledilcev, medtem ko jih imajo pri sosedih že krepko čez 20.000?

Če za vsakega od njih skrbite kot za lastno družino, je vaš strah povsem odveč. Bolje 1000 zadovoljnih in zvestih strank kot 20.000 z mega nagradno igro pridobljenih oportunistov, ki se vsak dan prebijajo skozi poplavo oglasov, da nato z dvema klikoma izdelek za 10 € manj naročijo iz tujine.

Zvestobe ne boste kupili. Zvestobo si boste zaslužili. 

Grajenje močne blagovne znamke je dolgotrajen proces in zmeraj težje bo izstopati na vse bolj zasičenem trgu spletne prodaje v vseh panogah. Oglaševanje in popusti vas bodo peljali samo določen del poti, saj bodo kupci na razpotju verjetno krenili v smeri najnižje številke. Medtem ko bo pri podjetjih, ki razumejo težo brandinga, pot samo ena.

»Branding is a KPI that cannot be put to paper – but do it right, and every single goal will be surpassed.«

 

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor