Google spreminja svoje algoritme za razvrščanje organskih zadetkov v svojem iskalniku v strojno učljive. In kako strojno učenje pravzaprav deluje? Larryjeva teorija je, da Google zadetke v iskalniku razvršča na podlagi ključnih »engagement« indikatorjev, kot so razmerje med prikazi in kliki (CTR), čas trajanja obiska in zapustna stopnja (ang. Bounce rate).
Kako strojno učenje pravzaprav deluje?
Uporabnik ob vsaki iskalni poizvedbi dobi bodisi ZADOVOLJIV bodisi NEZADOVOLJIV zadetek:
- NEZADOVOLJIV zadetek – zadetek, ki je nerelevanten. Tej spletni strani se bo Google v prihodnje izogibal oz. bo uporabniku skušal prikazati boljši, bolj relevanten zadetek.
- ZADOVOLJIV zadetek – zadetek, ki je relevanten. Ob naslednji iskalni poizvedbi se bo zadetek prikazal na boljši poziciji.
S temi dejstvi je Larry Kim, velik ljubitelj samorogov, ustanovitelj podjetja Wordstream in Mobile Monkey ter ikona digitalnega oglaševanja, začel svoje predavanje na konferenci inOrbit 17. Larry predstavlja enega izmed najvplivnejših strokovnjakov na področju PPC oglaševanja, podjetje Wordstream pa je pod njegovo taktirko v desetletju postalo ena izmed vodilnih svetovnih agencij za digitalni marketing, ki upravlja kar z 2 % vseh Googlovih oglaševalskih sredstev. Larryjeve marketinške zapise mesečno prebira milijone uporabnikov in je deseti najvplivnejši bloger na tem področju.
Eksperiment št. 1: Kaj je dobro razmerje med prikazi in kliki (CTR) pri organskih zadetkih?
Enoletni eksperiment na vzorcu 1000 ključnih besed je pokazal, da so se organski zadetki, ki so imeli višje razmerje med prikazi in kliki (CTR), prikazovali vse višje. Ravno obratno pa se je zgodilo z zadetki, ki so imeli nizko razmerje med prikazi in kliki (CTR).
Eksperiment št. 2: Ali razmerje med prikazi in kliki (CTR) vpliva na pozicijo organskega zadetka?
To, da pozicija organskega zadetka vpliva na razmerje med prikazi in kliki na oglas (CTR), že vemo. Boljša kot je pozicija spletne strani, višji bo CTR. Larry je v okviru svojega eksperimenta dokazal, da zadeva deluje tudi obratno, pri čemer je uporabil metriko »pričakovano« razmerje med prikazi in kliki, ki nam pove, ali je zadetek »premagal« pričakovano uvrstitev ali pa je bila pričakovana uvrstitev »previsoka« za dotični zadetek. Zadetki, ki so delovali nad pričakovanji, so bili razvrščeni na eno izmed prvih 7 pozicij, zadetki, ki pa so delovali pod pričakovanim CTR-jem, so bili prikazani na pozicijah od 7. do 10. zadetka na strani.
Eksperiment št. 3: Kaj se zgodi z naslovom, ki je bolj klikabilen?
Kaj se zgodi z razmerji med prikazi in kliki, če se nekoliko poigramo z naslovom spletne strani? V okviru eksperimenta je Larry testiral 2 različici naslova:
Naslov 1: Guerilla Marketing: 20+ Examples & Strategies to Stand Out
Naslov 2: 20+ Jaw Dropping Guerilla Marketing Examples & Strategies
Naslov 2, ki je nekoliko bolj drzen, se je izkazal za boljšega, saj se je CTR na organskem zadetku izboljšal za 4,2 %. Izboljšanje CTR-ja se je predvsem poznalo na zvišanju organskih sej na strani, ki je poraslo za 112 % v 5 mesecih.
Splača se torej testirati različne naslove in na ta način izboljševati klikabilnost vaših organskih zadetkov.
Eksperiment št. 4: Ali zapustna stopnja (Bounce Rate) vpliva na pozicijo organskih zadetkov?
Organski zadetki z visoko (slabšo) zapustno stopnjo zasedajo slabše organske pozicije kot strani z nižjo (boljšo) zapustno stopnjo.
Eksperiment je pokazal, da spletne strani z najnižjo zapustno stopnjo zasedejo eno izmed prvih 4 pozicij med iskalnimi zadetki, medtem ko zapustna stopnja organskih zadetkov od 5. pozicije naprej eksponentno narašča.
Do zelo podobnega rezultata pridemo, če merimo čas na strani. Spletne strani, na katerih uporabniki preživijo 400 sekund ali več, so se uvrščale med prvih 6 zadetkov. Ob eksponentnemu padcu povprečnega časa trajanja na strani padajo tudi pozicije na iskalniku.
Eksperiment št. 5: Ali zapustna stopnja postaja eden izmed najpomembnejših dejavnikov razvrščanja v iskalniku?
Na podlagi primerjalnega poročila o viru prometa na določeni spletni strani je ugotovil, da je Google skozi čas zaznal strani, ki so imele v preteklosti podpovprečen čas na strani (Larry jih simpatično poimenuje »osli«), in jih uvrstil na nižje pozicije.
Eksperiment št. 6: Obogatene razširitve (ang. Featured snippets)
Kako je mogoče, da ima zadetek na 4. poziciji »obogateno« razširitev? Dejstvo je, da Google ne upošteva samo dobrih organskih pozicij. Res je, da imajo prvi trije organski zadetki 70 % možnost, da bodo prikazani kot obogatena razširitev, še vedno pa Google 30 % kandidatov za obogatene razširitve vzame iz pozicij, ki so nižje od 4.
Poleg dosegljive vsebine na strani, ki jo Google prikaže kot obogateno med rezultati zadetkov, se je izkazalo, da možnost za prikaz »obogatene« razširitve povečuje tudi nadpovprečno visok CTR in nadpovprečen povprečen čas na strani.
Eksperiment št. 7: Ali imajo družbena omrežja (Facebook, Twitter) vpliv na SEO?
Dobro rangirani organski zadetki so hkrati tudi potencialno zanimivi za deljenje na družbenih omrežjih (Facebook, Twitter). Google sicer vpliv socialnih omrežij na organske zadetke vztrajno zanika, Larry pa zagovarja, da vpliv obstaja in korelacijo med posameznimi platformami pripisuje strojnemu učenju. Eksperiment je pokazal, da večja kot je bila stopnja interakcije z vsebino na socialnih omrežjih, višje je bilo razmerje med prikazi in kliki (CTR ) pri organskih zadetkih.
Eksperiment št. 8: Ali obstaja povezava med stopnjo interakcije (ang. engagement rate) in konverzijsko stopnjo?
Da. Rezultat eksperimenta je pokazal, da so imeli vsi organski zadetki z višjim razmerjem med prikazi in kliki tudi višjo konverzijsko stopnjo. Kar je po eni strani logično – če namreč uporabnika navdušimo/pritegnemo že z našim organskim zadetkom, seveda obstaja tudi višja možnost konverzije. Gre za »win-win« situacijo. Več klikov, boljša konverzija.
3 ključna sporočila, ki si jih morate zapomniti:
- Če želite dosegati boljše pozicije, premagujte pričakovani in izboljšujte obstoječi CTR organskega zadetka.
- Časovne metrike (zapustna stopnja in čas trajanja obiska) vplivajo na organsko pozicijo in upravičujejo dober CTR ter prikaz »obogatenih« razširitev.
- Dobro pozicioniranje med organskimi zadetki in visok »engagement rate« sta med seboj tesno povezana.
4 močna orodja, s pomočjo katerih lahko vplivamo na povišanje CTR-ja in izboljšanje časovnih metrik spletne strani (Bounce Rate, Time on site)/organskega zadetka
1. CTR Donkey detector
Identificirajte osle, da jih lahko izboljšate.
S pomočjo Search Console identificirajte ključne besede s podpovprečnimi CTR-ji in jih izboljšajte – spremenite osle v samoroge. Kako?
2. Spremenite osle v samoroge
Testirajte različne naslove.
- Uporabite katerega izmed čustvenih sprožilcev (smeh, zabava, zvedavost, jeza, strah, veselje, empatija, žalost).
- Napišite naslove s perspektive naslednjih person: negativec, junak, komedijant, dobri prijatelj.
- Uporabite izrazoslovje viralnih vsebin, ki vključujejo naslednje elemente:
- Format – seznam, vprašalnik, infografika
- Tip vsebine – slike, verzi, dejstva
- Emocije
- Tema: ljubezen, mačke, fitnes, zdravje, donald trump 🙂
Testirajte vsaj 10 različnih naslovov. Kako najhitreje in najenostavneje izvedete test? Tako da naslove testirate z Google in Facebook oglasi.
3. »Engagement rate« donkey detector
Če je zaradi slabe uporabniške izkušnje na vaši mobilni strani povprečna zapustna stopnja visoka (slaba), je ena izmed hitrih in enostavnih rešitev, kako izboljšati mobilno uporabniško izkušnjo, orodje Banana splash. To orodje mobilnega uporabnika prestreže s prijaznim pojavnim sporočilom in ga nagovori k oddaji kontakta. Izkazalo se je, da tovrstna rešitev pripomore k 2- do 4-krat večji konverzijski stopnji v primerjavi z namiznim računalnikom.
4. Uporaba slikovnih oglasov na Facebooku in Googlu
Nagnjenost, da bo posameznik kliknil na vaš plačan ali organski iskalni zadetek, je pogosto odvisna od tega, ali ima posameznik že razvito afiniteto do blagovne znamke. Preprosto povedano: posamezniki bodo z večjo verjetnostjo kliknili na vaš oglas, če vašo blagovno znamko že poznajo. Eden izmed načinov, kako lahko razvijete afiniteto do blagovne znamke, je oglaševanje prek Googla in Facebooka.
O tem je bilo več povedanega tule.
Verjamem, da niste ostali ravnodušni ob prebiranju tega prispevka in že razmišljate o organskih pozicijah vaše spletne strani :). Pa ne pozabite še zaključne misli Larryja Kima: »Be a Unicorn in a Sea of Donkeys«.