InOrbit15: Peter Mesarec – Optimizacija uporabniške izkušnje ali zakaj morate imeti na spletni strani rumene gumbe

Objavljeno v sreda, 11. november 2015 v kategoriji Konference. Članek za 12 min branja • Piše:

Mojca Longar

Peter Mesarec, vodja oddelka za optimizacijo spletnih strani pri Red Orbitu, je v svojem predavanju povedal, kaj in kako meriti, da od obiskovalcev spletne strani dobite čim več. 

Izpostavil je pomembnost načrtovanje uporabniške izkušnje že pred objavo spletne strani, saj na takšen način dosežemo boljši učinek spletnega marketinga, ter potrebo po testiranju vsake spremembe na spletni strani.

Prezentacijo si lahko ogledate spodaj.

Prepis predavanja

»Evolucija, ne revolucija,« pravi Peter Mesarec, ki bo v svojem predavanju povedal, kaj in kako meriti, da od obiskovalcev spletne strani dobite največ. Zdaj moram povedati, da je Peter tudi zmagovalec za najboljši opis predavatelja, tako da zelo pozorno poslušajte naslednjo poved. Peter je multipraktik na področju digitalnega marketinga, z vgrajenim živčnim sistemom za maksimizacijo dobre uporabniške izkušnje skozi celoten uporabniški proces potrošnika. Če je to res, pa bo zdaj pokazal.

Hvala, Mojca. Multipraktik … Zveni kot nekaj iz 80-ih, no, saj, hvala bogu sem iz osemdesetih. Smo rekli, bomo naredili eno malo konferenco o tem inbound marketingu, pa bomo videli, če bo koga kaj zanimalo. Tehnološki park, 50 sedežev ima, mislimo, da bo dovolj. Sedaj imamo tole. Jaz bom govoril o dveh stvareh. Na eni strani bom govoril o tem, na kakšen način zasnovati spletno stran tako, da boste izmed vseh teh super visitorjev, ki jih sedaj znate privabiti na vašo spletno stran, jih izmeriti, jih oceniti, izračunati, koliko časa bodo pri vas, kako spletno stran načrtovati tako, da bo čim več teh uporabnikov, ki bo prišlo na vašo spletno stran, pustilo svoj kontakt. To bo prvi del, drugi del pa, kako in kaj meriti zato, da med temi userji dobimo čim več kontaktov.

V čem je problem delanja spletne strani tako, da bo delovala? Problem je, da je vseh nas 300 marketingarjev, ki smo tukaj, nekaj takega kot 300 pravnikov. Zakaj 300 pravnikov? Vsak drug dan, če spremljate poročila, boste slišali, da ima vsak pravnik svoje mnenje, ali je ustavno ali ne, kaj zakon pravi in tako naprej. In tudi mi smo enaki. Težko se odločimo, katera je tista stvar, ki bo na naši spletni strani delovala in enostavno ne moremo vedeti. Zato, ker je spremenljivk tako veliko, izredno težko rečemo, da bo na tem mestu takšen gumb s takšnim besedilom in takšne barve najbolje deloval. Zato moramo strani načrtovati tako, da na koncu že izgledajo bolj ali manj OK in na drugi strani jih moramo ves čas preverjati, kaj se dogaja in na kakšen način se dogaja na spletni strani. Ta slide bomo videli dvakrat. Zdaj bomo najprej na kratko pogledali, zakaj imamo težave, katerih stvari se poskušamo držati, potem pa bomo videli, kateri izmed teh gumbov najbolj deluje. Teorije nam povedo marsikaj o tem, kako narediti spletno stran. Izbral sem eno teorijo in ne pravim da v to teorijo verjamem. Iskreno povedano ne verjamem čisto, ampak vsaka barva nam da svoj občutek. S tem boste dobili tudi odgovor, zakaj je pri Red Orbitu vse modro. Zato ker modra barva predstavlja moškost, kompetenco, visoko kvaliteto in korporativnost. In to je tudi Red Orbit. Ne vem, če ste opazili, ampak očitno Red Orbitovci tekmujemo, kdo ima večjega – font namreč. Zelena barva – dober okus, zavidanje, rdeča barva – poželenje, negativne težave, razburjenje in ljubezen, rumena barva – ljubosumje, kompetentnost in veselje. In če se držimo vsega tega, lahko zelo enostavno ugotovimo, kakšne barve gumbov potrebujemo na svoji spletni strani. Zato ker želimo komunicirati poželenje, razburjenje in ljubezen, ker pač prodajamo stvari, ki so povezane z ljubeznijo in tistim, kar je včasih tudi brez ljubezni, bomo vse na naši spletni strani naredili rdeče. Tako enostavno bi lahko bilo, pa ni. Drugače bi bile vse spletne strani, ki prodajajo pripomočke za odrasle, rdeče, pa niso. Verjetno imajo kakšno logiko zadaj.

Tudi, ko vemo odgovor, ga na tem področju v resnici ne vemo. Pogledali bomo, kako načrtovati spletno stran za dobro izkušnjo. Eno glavno idejo poskušam skomunicirati, ki jo boste videli na koncu. Spletne strani so različne, mi moramo vedno razmišljati, kaj je tisto, kar želimo, da uporabnik na naši spletni strani naredi. O merjenju in ostalem smo že veliko povedali. Seveda si ne nastavimo le enega cilja, moramo si po vsem CDJ-ju, glede na to, kam uporabnik prihaja, vedno zastavljati drugačne cilje. Na blog postu je cilj drugačen, na spletni trgovini je cilj drugačen in tako naprej. Tole poznamo, je Wikipedia, ki je takšna, kot je, s svojim zelo jasnim namenom. Spletna stran te želi poslati na enega izmed zanimivih člankov, ki jih imajo na spletni strani. Zato imajo en kup povezav, kamor odpeljejo uporabnika. 328 možnih akcij sem naštel na spletni strani. To je 328 linkov, 328 stvari, na katere lahko uporabnik klikne na tej strani.

Mimogrede, šefa ni, ane? Aja, je, no, spet me bo odpustil … V sistemu, ki ga imamo v podjetju za vodenje časa, kamor moramo, zato, da smo učinkoviti, vsakih 15 minut vpisati, kaj delaš, ima moja malenkost en task, ki ga vsakodnevno opravljam in se mu reče Sedim v močvirju in razmišljam. In ko sem pripravljal to prezentacijo, sem naredil točno to, sedel sem in razmišljal, katere so branže v Sloveniji, ki morajo pridobivati leade od uporabnikov, torej morajo pridobivati informacije od uporabnikov in se jim to tudi izplača. Prva, ki mi je padla na pamet, je bila servis avtomobilov. Ne vem, kako je pri vas … Ne glede na to, da nimam ravno najboljšega avtomobila, moj Vinko je namreč star že 14 let, ampak kljub temu, kadarkoli se odpravim na servis, me kar drapne … se opravičujem, mi kar veliko denarja poberejo. Torej, očitno morajo fantje, ki prodajajo avtoservis, to zagotovo dobro delati, ker se jim to izplača. V Google sem vpisal Naročilo za servis Porsche, nisem dal Opel, kakršne znamke je moj avto, ker tisto ni ravno največ denarja, Porsche pa verjetno je. In … V osnovi sem vodja SEO oddelka, pa to ne govorim, ker bi želel povedati, da sem vodja nečesa, ampak zato, ker je v osnovi SEO tisto, kar mi teče po žilah. Čeprav sem baje multipraktik. In ko sem videl ta rezultat, me je nekaj zmotilo. Prvi rezultat za naročilo na servis Porsche … Če je tukaj kdo, ki prodaja servise za Porsche, naj zdaj natančno posluša. Prvi rezultat pravi tole: »Hvala za naročilo na servis. Zahvaljujemo se vam za naročilo na servis, kmalu vas bomo kontaktirali.« VBS Leasing, VBS leasing summit, Leasing summit, Porsche. To je prvi rezultat na Googlu in potem pogledamo to spletno stran in dobimo tole. Mislim, da se še nisem naročil, a me je bilo že strah, da bom moral komu kaj plačati, ker sem že naredil servis. Zaenkrat račun še ni prišel, če bo, ga bom dal tebi, Andraž, ker sem to zate delal. Sem rekel: »Prav, gremo pogledat drugo branžo, kjer je prav tako veliko denarja.« Jaz se še nisem ukvarjal s tem, da bi kupil stanovanje, ampak kot mi pravijo kolegi, banke zaslužijo kar veliko denarja pri tem. Vzameš kredit za 100.000 €, plačati moraš 200.000 €. 100.000 € se sliši kar visok zaslužek, kar pomeni, da delajo kar veliko na tem, da bi dobili informacije o uporabnikih, ki so pripravljeni vzeti kredit. Spet smo dali nekaj v Google, tole je bil prvi rezultat. SKB Banka prodaja stanovanjski kredit, to je bilo tudi moje iskanje v Googlu, to je prva stran. Poglejmo, kar 181 možnih akcij lahko uporabnik naredi na tej pristajalni strani. To ni osnovna stran, to je pristajalna stran točno za stanovanjski kredit. Zdaj mi pa malo pomagajte. Kje na tej strani je makro konverzija, torej tista glavna, ki jo mora uporabnik narediti? Kje na strani je velik gumb Izračunaj kredit?

(glasovi iz dvorane)

Lahko približam … Generalno ga ni. Ja, najdemo neke CTA-je Dajte nas kontaktirati, Vprašajte nas, Želim postati stranka SKB. Ampak, jaz sem banki že povedal, da želim kredit, kar pomeni, da ne želim z njimi komunicirati o celem kupu drugih strani. In ne glede na to, da imajo sicer možnost kontakta, ni to najbolj neposredni nagovor, ki ga lahko imajo oziroma ki bi ga morali imeti. S takšnim nagovorom, ki ga imajo tukaj, bodo dobili majhen odstotek strank, dobili pa bodo tiste, ki si resnično zelo močno želijo pri njih vzeti točno ta kredit. Mislim, da vsi vemo, da če bomo prodajali samo tistim, ki so že prepričani, da želijo biti naša stranka, da se to ne bo končalo z velikim številom prodanih produktov. Zato moramo nagovarjati tudi tiste, ki še niso čisto prepričani, da bi radi bili naša stranka.

Zato smo šli pogledat drugi rezultat v Googlu na ključno besedo »stanovanjski kredit«. 39 možnih akcij na spletnih strani NLB. Čisto vsega ne delajo slabo. Se opravičujem. 🙂 A lahko kdo tukaj najde …. Takoj zgoraj je, ja, vidimo ga na daleč, in še ene par gumbov je. Če si stran pogledamo bližje, ja, na takšen način moramo načrtovati spletno stran. To je »above the fold«, to je tisto, kar uporabnik takoj vidi, ko pride na spletno stran. Samo to bo videl in en glavni CTA je tukaj Naredimo informativni izračun, zato ker oni vedo točno to, da sem v tem trenutku jaz v začetni fazi CDJ-ja, tistega zavitega, o katerem je čisto na začetku zjutraj Luka govoril. Jaz se informiram o kreditih, nisem pripravljen danes skleniti pogodbe, ne zanima me en kup drugih strani, ampak me zanima informativni izračun. In za primerno fazo CDJ-ja so pripravili primerno pristajalno stran s primernim CTA-jem in verjetno ga primerno merijo. Devet klikov lahko uporabnik naredi na tej spletni strani. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8. In prvih sedem je tistih, ki so bolj ali manj obvezni. Zelo redko gre kdo tako daleč, da bo s spletne strani vzel tudi glavni meni, recimo, da to mora ostati. Ne vem točno, kaj je z Mercatorjevim kuponom ugodnosti. Ker če bom vzel kredit za 100.000 € in se bom pustil prepričati zaradi ene Pika kartice … Ampak ne želim dvomiti, zagotovo tisti, ki to delajo, zelo dobro vedo, zakaj imajo to tukaj. Tudi jaz ne vem čisto vsega. Baje.

In to je tisti glavni slide, na koncu je še eden, to je tisto glavno sporočilo, za katerega si želim, da si ga zapomnite. Vedeti moramo, kakšno je naše razmerje med številom akcij, ki jih uporabnik lahko naredi, in številom akcij, za katere mi želimo, da jih uporabnik naredi. Manjše kot je število možnosti, da gre uporabnik nekam drugam, večja je možnost, da bo uporabnik naredil to, kar si mi želimo. Attention ratio pravijo temu. Se opravičujem grammar nazijem na Red Orbitu, ampak jaz tega nisem šel prevajat, ker res ne vem, kako naj to prevedem. Na eni spletni strani, ki smo jo videli, 39 možnosti, kar pomeni 39 : 1, na drugi strani 181 možnosti, kar pomeni, da je njihov attention ratio 0,005, na drugi strani pa 2,56. Katerega bi vi raje imeli? Odgovor je zelo jasen. Odprite svojo spletno stran in poglejte, kakšne so te možnosti. Tudi če imate čisto novo spletno stran, za katero ste dali veliko denarja, ni čisto nujno, da ste se tega držali, z vsem spoštovanjem do vseh, ki delajo spletne strani.

Še druge strani, ki jih delamo na naših spletnih straneh, s katerimi zmanjšujemo konverzije. In če pustimo tega za sekundo ob strani … Se spomnite, ko je prej Boštjan razlagal, in je imel ena, dva, tri dele? Na tej strani je imel odstotek uporabnikov, ki so predrsali celo spletno stran čisto do footerja (noge). Na začetku je bilo ene 300 ljudi, ki so prišli na spletno stran, potem pa prvo tretjino jih je toliko prebralo, drugo toliko, tretjo tretjino toliko in v footer so prišli ene 3 od 300. 1 % približno, nisem si čisto zapomnil številke, ampak tukaj nekje je bilo. Kar pa mi počnemo, je, da v footer dajemo naše obrazce za naročanje na e-mail. »Naročite se na newsletter« bomo dali v footer, ker tam zgoraj ni lepo ali pa ne paše noter. Vem, da mogoče ni vedno lepo, jaz imam to srečo v življenju, da ne znam oceniti teh stvari, ki so lepe ali niso lepe. To, ali je ena spletna stran lepa ali ne, z največjim veseljem prepustim oblikovalcem in ljudem, ki vedo, kaj je lepo, ampak dajmo razmislit, da stvari postavimo tja, kjer jih bodo uporabniki resnično uporabili. In da se vrnem k temu primeru. Ne samo da je 8 odstotkov ljudi barvno slepih, kar pomeni, da bodo imeli težavo prebrati naš primer. Ampak, kar smo naredili, je, da smo našo, bi želel reči programersko, lenobo, pa ne bom, našo neželjo da rešimo težavo pri nas, preložili na uporabnika. Rekli smo, naša spletna stran se ne bo ukvarjala s tem, da bi ugotavljala, ali je nekdo resnična oseba ali pa je samo nek SPAM bot, ampak naj bo uporabnik tisti, ki bo to počel. Zagotovo je vsakdo izmed vas pri taki CAPTHCI, kot se temu reče, imel težave. Sploh tiste Googlove znajo biti super zakomplicirane. Pred časom, ne tako dolgo tega, je Google predstavil nov sistem, ki to isto stvar naredi ne da bi se sploh kaj videlo na spletni strani in obstajajo druge opcije, kako lahko to težavo rešimo. Jaz nisem programer in ne znam tega pravilno razložiti, ampak obstajajo. Dajmo zmanjšati ta zid, ki ga postavimo med nas in uporabnika.

Zdaj gremo pa na drugi del našega predavanja. Gremo še malo roke dvigovat, ker vem, da se vam ravno da. Kdo misli, da bo modri gumb na spletni strani prinesel največ konverzij? Približno trije. Kdo misli, da bo zeleni gumb prine…

(glas iz občinstva) Kaj pa prodajamo?

OK, kaj želite, da prodajamo? Prodajamo … ne rumeno barvo. Čisto ste mi šalo uničili, poglejmo kar rezultate. Zelo pomembna stvar. Danes, ko se vrnete v svoje podjetje, ne kličite svojega webmasterja, tistega, ki vam dela spletno stran, in mu ne recite, da morajo biti vsi kupi gumbi rumeni. OK? Ker to ne velja za vse. Resno. Kar moramo vedeti, je, da seveda sam gumb ne bo 100 % vplival, zagotovo ne na takšen način. Zato jaz v svoji prezentaciji nimam 17 različnih primerov, na katerih bi ugibali, kateri deluje in kateri ne, ker so stvari zelo individualne za vsako spletno stran. Vprašanje je, kakšen je kontekst, kakšna je barva drugih delov spletne strani, kdo so vaši uporabniki, kaj piše na tem gumbu, ali na njem piše Kupi ali piše Dodaj v košarico ali Pošlji povpraševanje, karkoli. Vse to moramo razmišljati, preden gremo te stvari spreminjati. Še enkrat, te stvari moramo testirati, ne jih samo nastaviti in upati, da bo že nekaj.

In če ste že kdaj bili na Red Orbitovem predavanju, veste, da ne gre predavanje mimo brez vsaj enega case studyja z Big Banga. In tudi tokrat moramo to narediti. Zakaj? Ker so super in nam dovolijo, da se igramo z njihovimi stranmi. Kar smo naredili v tem primeru, je nekaj, kar priporočam vsem vam. Gre za zelo enostavno testiranje, ki lahko prinaša super dodano vrednost. Vzeli smo njihovo košarico, ki je v mojem primeru sicer prazna. Zdaj vidimo, da imamo nad njo kup nekih menijev in mi smo v drugi varianti menije umaknili. Na primeru vidimo, da ni ravno najlepši prikaz, ker smo samo testirali, ampak, kar smo dobili s te spletne strani, je približno 10 % več prodaj na spodnjem primeru kot na zgornjem. Kar enostavno pomeni, da so ljudje, ki so produkt že dali v košarico, več tudi kupovali. To je menda kar super, 10 % več prodaje za malo dela, saj je test tekel 1 mesec, malo prej smo nastavili in malo po tem. Pa malo je bilo treba Red Orbit tudi plačati.

(Glas iz publike) Zakaj pa še tretjega menija niste umaknili?

Zato ker sem pozabil, če sem čisto … Ne, nisem želel vsega izklopiti, želel sem vseeno nekaj menijev pustiti in če grem nazaj, upam, da bo to, kar sem si zapomnil, tudi držalo. Zato ker je v tem meniju kontakt, ki ga nisem želel čisto umakniti. Seveda bi bilo najbolj pametno, da bi kontakt premaknil na drugo mesto, ampak potem bi nam to tudi uničilo test, saj bi morali testirati tudi pozicijo kontakta in se stvar zakomplicira. Zato smo umaknili vse druge gumbe, kajti pomoči, registracije in prijave uporabnik ne potrebuje, ko je že enkrat v košarici.

Najpomembnejši slide te prezentacije oziroma drugi najpomembnejši slide te prezentacije je: »Never start a marketing campaign without a dedicated landing page (NSAMCWADLP)«. Karkoli boste delali, vedno razmislite, kam na vašo spletno stran boste peljali ljudi. Ne jih peljati: »Eh, saj jih bomo peljali na home, pa bo že nekaj.«

Mojca: »Kakšno vprašanje za multipraktika Petra?«

Vprašanje iz občinstva: »Kaj so prodajali tisti, kjer ste testirali štiri barve?«

Tistih barv nismo v resnici testirali mi, to sem ukradel nekomu in se delal, da je naše. Upam, da je jasno, da slide ni komuniciral tega, da povemo, kako deluje, katera barva, ampak to, kako različno delujejo različne barve na različnih spletnih straneh.

Vprašanje iz občinstva: »Zakaj rumena?«

Ne vem. Ko razmišljamo o tem, kaj testirati in kako, moramo narediti cel krog razmišljanja. Jaz sem imel v prezentaciji en slide, ki je imel osem korakov, ampak bi trajalo še dodatnih 15 minut, da bi vse razložil. Seveda moramo razmisliti, katere barve uporabiti, katere tekste uporabiti, seveda se moramo pogovoriti z oblikovalci, ker nam bodo povedali, katere barve lahko uporabljamo. Če vas le lahko prosim, pojdite malo stran od tega, kar vam povedo oblikovalci. Včasih lahko skočimo malo ven iz CGP-ja, pa bomo ravno s tem, da smo šli od CGP-ja, bolj pritegnili pozornost.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor