InOrbit15: Tilen Travnik – Ko persone obmolknejo

Objavljeno v sreda, 4. november 2015 v kategoriji Konference. Članek za 7 min branja • Piše:

Mojca Longar

Različni kupci zahtevajo različen pristop, način nagovora in komunikacijo skozi različne kanale.

O tem, kako definirati različne tipe kupcev in ugotoviti, kakšen pristop je za njih primeren, je govoril Tilen Travnik, vodja operative v podjetju DLabs, ki ima mednarodne izkušnje pri razvoju startup produktov; z uporabo sodobnih metod za razvoj produktov pomaga podjetnikom razviti prve verzije njihovih spletnih produktov, katerih ključni del so persone.

Prezentacijo si lahko ogledate spodaj.

Prepis predavanja

Različni kupci zahtevajo različen pristop, način nagovora in komunikacijo. Skozi različne kanale, seveda. O tem, kako definirati različne persone kupcev in ugotoviti, kakšen pristop je za njih primeren, bo govoril Tilen Travnik, ki z uporabo sodobnih metod podjetnikom pomaga razviti prve verzije njihovih spletnih produktov. Tilen Travnik: Ko persone obmolknejo.

Živjo. Tore, živjo … Veliko vas je. Dajte vsi roke dvignit. Kul. 400 ljudi dvigne roke, ko rečeš: »Kul«. Spustite roke … Gor roke! Spustite roke tisti, ki že delate s personami. Se pravi, vsi delate s personami? Prav, jaz bom danes vseeno nekaj povedal o personah. Najprej bom nekaj povedal o firmi, v kateri sem prebil zadnjih 6 let. Gre za D-Labs. Mi v bistvu marketingarjev ne maramo, mislim, ne razumemo vas. Nismo se še veliko pogovarjali, pa malo smo si tuji … enak občutek je, ko kot pubertetnik gledaš eno bejbo, ki je ful dobra, pa ne upaš pristopiti. Tako se mi počutimo ob marketingu. Mi delamo produkte iz tega, da nekdo na ulici dobi idejo, do tega, da naredimo prvi produkt, ki ga zanima tisti človek na ulici. Od tam naprej pa marketing delajo naši naročniki večinoma sami, pri tem pomagajo strokovnjaki, kot so Red Orbit, Nenad pa tako naprej. Ampak nikoli nismo skočili ali pa ne skačemo še v področje marketinga, zato tudi naša spletna stran ni takšna, kot je spletna stran Red Orbita. Ampak pač delamo na angleškem trgu z velikim številom startupom, mi jim rečemo bussiness case startupom, torej startupi, v katerih ni programerjev, in mi predstavljamo ta tehnični del. Približno 60 nas je, pisarne imamo v Londonu in Ljubljani in dobrodošli na kavi, če vas zanima, kako izgleda ta svet.

Jaz sem Tilen, sem fotr, mož … Danes bom poleg D-labsa in person govoril še o dveh stvareh. Ena je delajvitko.si, to je brezplačna knjiga, po kateri naj bi načeloma vsi startupi delali. Druga stvar pa je Sipaboards – to je moj hobi, startup, Kickstarter projekt, s katerim se zadnje čase ukvarjam in ki bo tudi case današnjega predavanja. Zakaj pa jaz nimam števca? OK, thanks. Čisto sem bil izgubljen. OK, kdo ve, kaj je to? Naj dvigne roko. Ostali pojdite na delajvitko.si, si prenesite brezplačno knjigo in ugotovili boste, da je tole vitki okvir oz. lean canvas po angleško in to je zelo zelo zelo zelo skrajšana oblika poslovnega načrta, s katerim lahko preverite vsako svojo idejo. Kam sodijo persone? Tole so tudi navodila za izpolnjevanje, kjer vidimo ena pa ena, pa dva pa tri pa štiri in tako dalje. Persone so v bistvu za nas, ki razmišljamo, komu bi z neko rešitvijo rešili nek problem oz. kdo ima problem, za katerega imamo mi rešitev. To so customer segmenti oziroma segmenti naših kupcev. In kaj so persone? Persone so za nas z vidika produktnega razvoja samo reprezentacije posameznih segmentov. Prej je Nenad uporabil besedo ciljne skupine – gre za isto stvar. So poenostavljene reprezentacije teh ciljnih skupin. Zdaj … mislim, da sem zmagal na tekmovanju »Največji font na tej konferenci«. Če me bo kdo premagal, mi povejte. Kaj je persona? Jaz vam ne bom zdaj razlagal, kaj piše na Wikipedii, pa kaj so na 37signals napisali o tem, pa na onem in tretjem blogu in tako naprej. Zato ker je te teorije preveč. Jaz bom povedal zgodbo o personah na način, kot jo vidim jaz, kot jo mi dojemamo v podjetju in kaj vam priporočam, da naredite za vseh tistih par, ki še ne delate s personami, da boste pričeli delati. Če vpišete v Google persone in rečete images, dobite te standardne slike, kaj persona je. Se pravi nek tak dokument, ki ima sliko nekoga, ki se smeji in zraven napisane vse sorte informacij in tako naprej. To je vse lepo in prav, jaz se s tem čisto strinjam, ampak če upoštevate vse te zelo teoretične pristope, se vam hitro zgodi, da dobite Frankensteina namesto persone. Se pravi dobite persono, ki v resnici ne obstaja, ki je sestavljena iz enih delov. Malo jo potegne tja, za kar imate vi res dobro rešitev, malo jo potegne tja, kjer je res velik trg in potem na koncu dobite neko skrpucalo osebe, ki v realnosti sploh ne obstaja. To je največja nevarnost, ko se tega lotevate prvič, da boste ustvarili ne 5 person, ampak 5 Frankensteinov. Še enkrat roke gor tisti, ki imate persone. Aha, OK, zdaj je pa to prava številka.

Nasvet številka 1: persone naj bodo realne. Kljub vsem zagotovilom in teoriji, ki jo preberete na internetu, je moje mnenje oz. po mojih izkušnjah se kaže, da je najboljša persona takrat, ko postavite kar model po eni osebi, ki jo poznate, pa je predstavnik segmenta oz. ciljne skupine, ki jo napadate. Se pravi, če prodajate čistila in poznate neko gospodinjo, ki je fanatična oboževalka odišavljenih čistil, in veste, da ji je ime Maja, recite tej personi Maja. Naj bo to Maja in naj bo tam njena slika. Ne dopisujte demografskih podatkov, če vsi v ekipi veste, kdo je Maja in kaj počne, je lahko to že dovolj. Raje imejte persono realno, ker prava uporabnost person se kaže takrat, ko se stvari začnejo komplicirat. In veliko lažje si je predstavljati, kako bi en specifičen človek reagiral na eno stvar kot pa za neko Frankenstein persono ugotavljati, kaj bi mogli dopisati, da bi ta oseba pravilno reagirala. Drugič pa, če imate realno persono, jo lahko tudi realno vprašate, kaj si misli.

Druga stvar, narediti persone je res preprosto. Če rabi kdo list papirja, so tukaj spredaj, so jih preveč natisnili. Pa kuli rabite, pa jih v bistvu že med tem predavanjem lahko naredite. Rabite list papirja, narišete slikico in napišete ime. Pomembno je, da začnete razmišljat o tej osebi. Druga stvar, ki je še pomembna, ko imate enkrat na papirju napisano ime, je pa to, da morajo vsi v vaši produktni ekipi ali pa medijski ekipi ali pa marketinški ekipi … ali v marketingu delate po ekipah? Kdor je član marketinške ekipe, naj dvigne roko. Kdo je pa single player marketing person v vaši firmi? Ok, vi si poiščite ekipo. Skratka, vaša ekipa mora razumeti, o katerih personah govorite. Če persone naredite, jih plastificirate in date v mape, pa spravite in rečete: »Persone so narejene,« niste naredili nič. Vaša naloga mora biti, da vsi v podjetju te persone razumejo, poznajo, se zavedajo njihovih potencialov in njihovih problemov. Če se vrnem na slajd, kjer so lepi dokumenti: če porabite pol leta za to, da naredite lepe dokumente, pa jih potem niti na steno ne obesite, ste vrgli čas stran.  

Preprost primer: SipaBoards. Sipaboards je tak produkt, gre za samonapihljiv SUP z električnim pogonom, ki je bil razvit brez person. Ker so ga fantje tako hitro začeli razvijati, se niso spraševali oz. sej sem nekaj časa že zraven, se nismo spraševali, ali imamo definirane persone. In kaj se je zgodilo? Nimamo jih. Rezultat je, da smo naredili preveč dober produkt. Zdaj boste rekli, kako je to možno, da ste naredili preveč dober produkt? Ja, preprosto. Produkt smo šli prodajat potencialnim kupcem in njihov feedback je bil, da smo v ta produkt vložili čisto preveč dobre materiale in čisto preveč dobre komponente in da bo čisto preveč drag, da bi ga oni kupili. In da itak nihče noče tako dobrih materialov. Torej, če bi mi persono zastavili na začetku, potem bi verjetno ugotovili oz. sem prepričan, da bi ugotovili, ker moje izkušnje iz drugih podjetij, ki jim pomagamo na svetu, kažejo, da dovolj hitro ugotoviš, do kod se moraš potruditi in kje si good enough, da prideš čez prag. Mi persone še danes nimamo, pa gremo na Kickstarter konec marca. Pa sem si rekel, ali lahko danes na konferenci naredimo persone? Ja, verjetno lahko. Dajmo jih narediti. To so naše tri persone. In to je vse, kar naša ekipa rabi vedeti o teh treh personah. Na enem slajdu imamo Andraža, ki je športno zagnan fotr, Nino, ki je mama in želi, da otrokom dogaja, in Tomasa, ki vsako leto kupi 90 SUP-ov, ker imajo izposojevalnico. To so naši trije segmenti: to so persone; to so trije, ki predstavljajo te persone. In ko bomo zdaj modificirali produkt ali pa sporočila ali pa nagovore ali pa tako naprej, bomo preprosto rekli: »OK, kaj bi pa Andraž rekel? Ja, za njega itak ni v redu. Kaj bi Nina rekla? Ja, za njo je itak v redu. Kaj bi Tomas rekel? Vse je predrago.« Zelo simple in mislim, da tudi vi lahko zelo hitro naredite en slide, na katerem so napisane 3 persone, s slikami realnih ljudih, nadeneta jim imena, ključne podatke in to začnete razširjati po firmi. In ko bodo vsi vedeli, kdo je Tomas, ko bodo vsi vedeli, kdo je Nina in ko bodo vsi vedeli, kdo je Andraž, potem bodo persone začele delovati. Kako veste, da persona začne delovat? Takrat, ko se v pogovoru o novih funkcionalnostih, novih načinih za predstavitev začnejo člani vaše ekipe norčevat … ne norčevat, ampak ko začnejo biti tako angažirani v debati okrog person, da se vanjo vživijo. To se včasih dejansko zgodi, sploh recimo, če si za persono postavite malo bolj zoprnega naročnika, če ste v service bussinessu ali pa imate, če prodajate neke produkte, kakšnega malo večjega naročnika. Dejansko se na razvojnih sestankih začne dogajati to, da ljudje v ekipi začnejo imitirati to persono, ko se pogovarjajo o njihovih problemih. Takrat veste, da je persona res prava in da res ima učinek. Že to je lahko dovolj.

Še ena slika tega produkta. Da še razložim: tukaj je motor in ta motor vas 4 ure pelje po vodi, vi pa ne rabite paddlat. Če ste do zdaj viseli na telefonu, ker ste tvitali in ne vem kaj še vse, si zapomnite samo naslednji slide. Persone naj bodo realne osebe, kljub temu, da vsa teorija na internetu pravi drugače. Polagam vam na srce: persone naj bodo realne osebe oz. ne, mislim da se Jason Fritz še strinja z mano, ampak to je vojna strategij. Persone naj bodo realne osebe in pomembno je, da jih vsi v ekipi poznajo. Se pravi, če nimate ekipe, naj jih poznajo v razvoju, naj jih poznajo v prodaji, naj jih poznajo v managementu. Vsi v podjetju naj poznajo persone.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor