Kako povečati prepoznavnost blagovne znamke s Facebook oglasi?

Objavljeno v torek, 9. april 2019 v kategoriji Facebook oglaševanje. Članek za 7 min branja • Piše:

Anja Rus

Kako povečati prepoznavnost blagovne znamke s Facebook oglasi?

Ste se kdaj spraševali, kaj pomeni »branding« oz. prepoznavnost blagovne znamke (angl. Brand Awareness)? Gre za marketinški koncept, ki meri potrošnikovo zavedanje o obstoju blagovne znamke.

O prepoznavnosti blagovne znamke bomo ta mesec na Red Orbitu veliko pisali, zato ne bom dolgovezila o tem, kaj to sploh je in zakaj je tako zelo pomembna – tako da vam svetujem, da preberete Polonin blog in nam sledite tudi naprej, saj bodo na to temo kmalu sledili še drugi.

Svoj tokratni blog posvečam konkretnemu izzivu, s katerim ste se, verjamem, srečali vsi, ki ste s svojo blagovno znamko prisotni na Facebooku. Kako torej pristopiti k izgradnji zavedanja o blagovni znamki na Facebooku? Kateri tip kampanje izbrati, da bo oglaševalski vložek kar najbolj izkoriščen? Katere formate oglasov uporabiti in kakšno naj bo sporočilo? In nenazadnje, kolikšen vložek je potreben, da bo kampanja učinkovita?

Kampanja »Brand Awareness« oz. kampanja s ciljem povečanja prepoznavnosti blagovne znamke

Algoritem ve.

Facebook ima z več kot dvema milijardama uporabnikov dostop do prave zakladnice informacij, signalov in podatkov, s pomočjo katerih se njegov algoritem, ki prikazuje oglase, nenehno uči in izboljšuje. Algoritem bo torej na podlagi cilja oz. tipa kampanje, ki ste ga izbrali, oglase prikazoval tistim uporabnikom, za katere predvideva, da se bodo na vaš oglas najbolje odzvali. 

Za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke tako svetujem, da izberete tip kampanje »Brand Awareness«, s katero boste dosegli tiste uporabnike, za katere obstaja večja verjetnost, da bodo vaše oglase opazili, in jim posvetili pozornost, posledično pa je priklic blagovne znamke (Brand Lift) pri njih tudi bolj verjeten.

Poleg tega, da bo Facebookov algoritem vaše oglase prikazoval zgoraj opisanim uporabnikom, pa se kampanja za povečanje prepoznavnosti od preostalih razlikuje tudi po tem, kako pogosto bodo uporabniki vaše oglase videvali. In sicer, vaši oglasi se bodo uporabnikom vsakih pet dni prikazali do dvakrat, kar pomeni, da lahko posameznik v štirih tednih vaš oglas vidi do 10-krat.

Zakaj dvakrat vsakih pet dni?

Frekvenca dvakrat vsakih pet dni je rezultat raziskave strokovnjakov Facebook Marketing Science tima (graf spodaj), ki so ugotavljali, kako lahko s pravilnim načrtovanjem pogostosti prikazovanja oglasov povečajo učinek blagovne znamke. Med drugim so ugotovili, da se z višjo frekvenco prikazovanja oglasov poveča tudi priklic blagovne znamke, in sicer so ugotovili, da je pri frekvenci 1 na teden možno zajeti do 80 % potencialnega povečanja priklica blagovne znamke, pri frekvenci 2 na teden pa kar 95 %.

Kot zanimivost – bistveno večji vpliv povečanja frekvence so opazili pri nakupni nameri, pri kateri se krivulja upočasni šele pri frekvenci 1,5 na teden. To potrjuje hipotezo, da je za večje spremembe v vedenju posameznikov, kot je nakup, potrebna pogostejša izpostavljenost oglasom (graf spodaj).

Vpliv frekvence na priklic blagovne znamke in nakupno namero:

Vir: Facebook IQ Source: Facebook internal analysis of 11 brand campaigns in APAC, the EU and North America, Jan 2015–Feb 2016

Ključni kazalniki uspešnosti oz. kako veste, da ste povečali prepoznavnost svoje blagovne znamke?

Cilj kampanje za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke je torej povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. In ne prodaja. Ali prijava na e-novice. Ali obisk produktne strani.

Vem, da si v tem trenutku mislite: »Bravo, ta je pa pametna«, ampak neštetokrat se mi je že zgodilo, da se pri načrtovanju kampanje za povečanje prepoznavnosti z naročnikom popolnoma strinjamo glede tega, s katerimi metrikami bomo merili uspešnost kampanje, sredi oglaševanja pa sem nato prejela panični e-mail z naslovom: »[NUJNO] – PRODAJE NI. KAJ LAHKO NAREDITE Z OGLAŠEVANJEM, DA SE BO POVEČALA?«.

Metrike, s katerimi boste torej merili uspešnost vaše Facebook »Brand Awareness« kampanje, so:

  • ocena dviga priklica blagovne znamke (estimated ad recall lift (people) metric),
  • cena dviga priklica blagovne znamke (cost per estimated ad recall lift (people)),
  • doseg (reach),
  • število prikazov oglasa (impressions),
  • število ogledov videa (če je vaš oglas video),
  • CPM – cena na 1.000 prikazov oglasa oziroma
  • CPV – cena ogleda videa.

Kaj je ocena dviga priklica blagovne znamke?

Ocena dviga priklica blagovne znamke (estimated ad recall lift (people) metric) je ključni kazalnik povečanja prepoznavnosti blagovne znamke in predstavlja oceno števila ljudi, za katere je verjetno, da se bodo v dveh dnevih spomnili vaše blagovne znamke oz. oglasa.

Facebook jo oceni tako, da testni skupini uporabnikov (ki so videli oglas) in kontrolni skupini (ki niso videli oglasa) zastavi vprašanje: »Ali se spomnite, da ste v zadnjih dveh dnevih videli oglas blagovne znamke X?«, nato pa na podlagi teh podatkov izračuna inkrementalno število uporabnikov, ki bi na to vprašanje odgovorili z »DA«.

Primer anketnega vprašalnika za preverjanje dviga priklica blagovne znamke

Omenjena metrika je poleg »Brand Awareness« kampanje na voljo še za naslednja tipa kampanj:

  • »Page Post Engagement« in
  • »Video Views«.

V čem se oglas za prepoznavnost blagovne znamke razlikuje od prodajnega oglasa?

V tem, da prodajni oglas spodbuja nakup izdelka, za katerim stoji blagovna znamka, oglas za prepoznavnost blagovne znamke pa med znamko in uporabnikom ustvarja odnos.

Dober prodajni oglas vsebuje sliko ali video oglaševanega izdelka ter jasne pozive, kot so »Kupi zdaj«, »Preveri ponudbo«, »Izkoristi popust«, predvsem pa uporabniku odgovarja na vprašanje »Zakaj in kako mi bo ta izdelek pomagal rešiti moj problem?«.

Dober oglas za prepoznavnost blagovne znamke pa vsebuje zgodbo, čustva, asociacije, občutke in spomine. Ti so namreč ključ do človekove zavesti in trajnega spomina. Podatke, ceno in informacije namreč hitro pozabimo, zgodbo in občutke, ki nam jih je vzbudila, pa ne tako zlahka.

Pri načrtovanju oglasov, s katerimi želite povečati prepoznavnosti svoje blagovne znamke, bodite kreativni. Razmislite, kaj vaša blagovna znamka predstavlja in kakšne so njene vrednote, ter poskusite to predstaviti skozi zgodbo – najbolje bo z videem, saj je tu bistveno več prostora za komunikacijo kot pri slikovnih oglasih.

Še zadnji izziv – koliko denarja bi morali vložiti v generiranje prepoznavnosti svoje blagovne znamke?

Dejstvo je, da je prepoznavnost blagovne znamke koncept, ki ima učinek na dolgi rok. Če želite prodajo, morajo uporabniki najprej vedeti, da obstajate, in če želite imeti prodajo konstantno, morate uporabnike nenehno opominjati na to, da obstajate.

Del svojega marketinškega proračuna bi morali torej ves čas namenjati »brandingu«, saj se bo v nasprotnem primeru bazen uporabnikov, ki so pripravljeni kupiti vaše izdelke, počasi izpraznil (v tehničnem smislu to pomeni, da na svojih remarketing listah ne boste več imeli uporabnikov, ki bi jih lahko z oglasi ponovno nagovarjali).

Od česa je odvisno, koliko morate vložiti v oglaševanje?

Če zadevo zelo poenostavim, lahko rečem, da je višina vložka v tovrstne kampanje odvisna od dveh dejavnikov: velikosti trga oziroma potencialne ciljne skupine in od vaših finančnih sposobnosti (slednji običajno prevlada in nam – oglaševalcem – povzroča sive lase, saj je vložek v generiranje zavedanja o blagovni znamki vedno prenizek za to, da bi lahko z oglasi dosegli vse relevantne uporabnike).

Nekje je pač treba prenehati filozofirati in skleniti odločitev, predvsem če nimate na voljo neomejene količine denarja. Tako nekateri strokovnjaki svetujejo, da 60 % svojega proračuna namenite spodbujanju prepoznavnosti blagovne znamke, 40 % pa konvertiranju potencialnih kupcev v kupce, spet drugi govorijo o delitvi 30 : 70.

100-odstotna pokritost remarketinga.

Priznam, še sama sem težko pametna, ko je govora o vložku v generiranje zavedanja o blagovni znamki. Vsi vemo, da obstaja in da pomembno vpliva na prodajo, a ker ga je prekleto težko dokazati in predstaviti v konkretnih številkah (naročniki pa v večini želite prav to!), se najraje držim načela 100-odstotne pokritosti.

To pomeni, da z vložkom, ki ga imam na voljo, najprej poskrbim za največjo pokritost ciljne skupine uporabnikov, pri katerih je nakupna namera najvišja – to so uporabniki na remarketing listah –, preostanek pa nato vložim v pridobivanje novih uporabnikov oz. spodbujanje zavedanja o blagovni znamki.

Računanje je igra.

Minimalno višino vložka si lahko v grobem izračunate tudi sami, saj je, kot rečeno, odvisna od velikosti vaše ciljne skupine. Pri tem vam je lahko v pomoč Facebookov podatek o potencialnem dosegu, ki ga najdete na ravni oglasne skupine skupaj z nastavitvami o ciljanjih.

Če ima vaša ciljna skupina 94.000 potencialnih uporabnikov, povprečna cena na 1.000 doseženih uporabnikov pa znaša 15 €, to pomeni, da če želite doseči vse uporabnike (teoretično je to možno, v praksi pa ne), morate v kampanjo vložiti vsaj 1.410 €. Pri tem smo predvideli, da se oglasi prikazujejo enakomerno celotni ciljni skupini, kar v praksi seveda ni mogoče.

Na ta način ste izračunali minimalen znesek, potreben, da bi »vsi« uporabniki videli vaš oglas enkrat, za višjo frekvenco (ki je nujna za generiranje zavedanja o blagovni znamki) pa je seveda vložek treba zvišati. Če se navežem na »Brand Awareness« kampanjo, bi morali za en mesec pri frekvenci 10 v oglaševanje vložiti okoli 14.000 €, seveda pa je to zgolj ocena, saj cena s časom začne naraščati.

Kompleksno je.

Da pa zadevo še nekoliko bolj zakompliciram – pri odločanju o tem, koliko vložiti v oglaševanje, in povezano s tem, kolikšna frekvenca prikazovanja oglasov je za vas optimalna, morate poleg velikosti trga upoštevati še naslednje dejavnike:

  • Dejavniki na trgu: Ste že uveljavljena znamka ali novi na trgu? Imate visok ali nizek tržni delež? Je nakupni cikel kratek ali dolg?
  • Komunikacija: Je vaše sporočilo kompleksno ali enostavno? Gre za ponavljajočo se kampanjo ali enkratno?
  • Medijski dejavniki: Je konkurence, ki oglašuje, veliko? Boste oglaševali na enem kanalu ali na več kanalih hkrati?

Za konec pa še to

Za Coca-Colo ste zagotovo že slišali, kajne? Pa se spomnite, kdaj ste prvič izvedeli zanjo? Se spomnite oglasa, ki ste ga prvič videli kot otrok? Nič hudega, če se ne. Coca-Cola s svojimi oglasi nagovarja milijarde uporabnikov že od leta 1892 in letno ustvari več kot 35 milijard USD prihodkov.

Pa mislite, da bodo kdaj nehali oglaševati z namenom spodbujanja zavedanja o blagovni znamki? Tudi jaz mislim, da ne.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor