Kako razporediti digitalni oglaševalski proračun?

Objavljeno v ponedeljek, 29. oktober 2018 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 8 min branja • Piše:

Črt Podlogar

“Kakšen proračun imate na voljo?” je najbrž najbolj osovraženo vprašanje, ki ga agencija lahko zastavi naročniku – še posebej, kadar se z naročnikom prvič pogovarja o strategiji in potencialnem sodelovanju. “Zakaj ne bi vi predlagali smiselne investicije?” je najbrž najbolj osovraženi odgovor, ki ga agenciji lahko da naročnik na zastavljeno vprašanje.

Pa ne zato, ker bi bilo nemogoče izračunati ali oceniti oglaševalski proračun za splet, ampak ker je praktično nemogoče uganiti potreben proračun brez številnih informacij o poslovanju, prodaji in kupcih potencialnega naročnika … Ti podatki pa so agenciji običajno na voljo šele po podpisu pogodbe o sodelovanju ali pogodbe o nerazkritju informacij (NDA).

Popolnoma razumem podjetja, ki so prepričana, da agencije s tem vprašanjem le tipamo za čim višjim zneskom, ki ga bomo dali v našo ponudbo, na drugi strani pa morate razumeti, da je skoraj nemogoče oceniti primeren oglaševalski proračun, še preden razumemo poslovanje, stranke, trenutne in pretekle investicije v oglaševanje in zgodovinske trende prodaje. Tovrstna ocena proračuna ni le nemogoča, temveč je podajanje pavšalnih proračunov in grobih projekcij po mojem mnenju celo neodgovorno.

V Red Orbitu v ta namen uporabljamo proces spoznavanja naročnika in analize osnovnega stanja z vsakim novim potencialnim naročnikom. Na ta način zagotovimo, da bo naš predlog sodelovanja res predstavljal najbolj logičen in za poslovanje primeren naslednji korak v digitalnem oglaševanju. Vsako podjetje, ki poskuša oceniti, kako razporediti svoj digitalni oglaševalski proračun, lahko uporabi podoben proces, da pridobi vse potrebne podatke in vpoglede, ki so potrebni za takšno odločitev.

1. Kakšna je vaša bruto prodaja in kakšen delež tega zneska bo predstavljal vaš oglaševalski proračun?

Dandanes obstaja ogromno pavšalnih pravil in ocen za definiranje oglaševalskih proračunov. Tipičen model za določitev oglaševalskega proračuna je model, ki predstavlja 12–20 % bruto prodaje. Razpon od 12 do 20 % je ogromen in najbrž precej neuporaben, ampak prav tako velik je razpon marž in cen posameznega podjetja, ki so odvisne od tega, ali delujejo v B2C ali B2B industriji, ali prodajajo izdelke ali storitve …

Uveljavljena podjetja lahko največkrat upravljajo z manjšimi deleži svojega bruto prihodka, ki so rezervirani za oglaševanje. Ta številka se ponavadi giblje med 6 in 12 odstotki. To si lahko privoščijo zaradi boljše prepoznavnosti blagovne znamke in obstoječega nabora kupcev, ki bodo poskrbeli za stabilno prodajo brez večje investicije v oglaševanje.

2. Odločiti se morate, kje boste oglaševali in prodajali – samo na spletu (digital only), pretežno na spletu (digital firsts) ali na več kanalih enakomerno (multichannel)

Povprečno podjetje investira 30–40 % svojega oglaševalskega proračuna v splet, preostanek vloži v OOH (out of home) oglaševanje ali druge oblike offline oglaševanja. To še posebej drži za večkanalna (multichannel) podjetja, ki imajo fizične lokacije, več prodajnih in oglaševalskih kanalov in posledično tudi širšo demografsko strukturo kupcev.

Prvi dve kategoriji podjetij, torej tista, ki so samo na spletu ali pretežno na spletu, imajo največkrat večji proračun in več različnih digitalnih oglaševalskih kanalov na sredini prodajnega lijaka (MOFU – Middle Of The Funnel) in na vrhu lijaka (TOFU – Top Of The Funnel).

Tovrsten način digitalnega oglaševanja določa vašo razporeditev oglasnega proračuna – ker sta sredina in vrh vašega prodajnega lijaka pretežno odvisna od spletnih aktivnosti, boste v prikazna omrežja, Facebook in video oglaševanje vlagali precej več denarja kot podjetja, ki za sredino in vrh lijaka uporabljajo offline oglaševanje.

3. Ali vaše aktivnosti določa marketing ali prodaja?

Odgovor na to vprašanje bo zelo močno vplival na vašo razporeditev proračuna. Podjetja z vodstvom, ki je usmerjeno v prodajo, po mojih izkušnjah sovražijo investicije v srednji in zgornji del lijaka, zavedanje o blagovni znamki pa je pogosto prepovedana beseda. Ne razmišljajo o konceptih, kot so doseg, prikazi in atribucija – vse, kar jih zanima, je, koliko denarja so zaslužili.

Če ste prodajno usmerjeno podjetje, bo večina vašega oglaševalskega proračuna bivala na dnu prodajnega lijaka (70–80 %), zelo redko pa boste eksperimentirali tudi na sredini in vrhu lijaka z občasnimi kampanjami.

Osredotočili se boste na kanale, ki imajo merljiv in dokazljiv ROI, večina proračuna pa se največkrat nameni Google iskalniku in remarketingu.

4. Kakšni so vaši cilji za naslednji dve leti?

Številna podjetja pri načrtovanju prihajajočega leta naredijo napako – najprej določijo oglaševalski proračun, šele nato pa določijo svoje poslovne cilje in potrebe. Vaše oglaševanje in prodaja naj vedno izhajata iz realnega poslovanja in potreb podjetja. Nikakršnega smisla ni v tem, da najprej načrtujete oglaševalski proračun, šele nato pa načrtujete rezultat, ki ga bo prinesel. V nekaterih primerih cilja ne boste dosegli, v drugih pa boste porabili več oglaševalske investicije, kot bi jo morda potrebovali za dosego ciljev.

Ko načrtujete svoje cilje, bodite zelo natančni, opisni in specifični. Podjetja rada operirajo z ohlapnimi cilji, kot je npr. 20-odstotna rast prihodkov glede na prejšnje leto. Vse lepo in prav, vendar v načrtovanje rasti niste vložili dovolj časa, drugače bi vedeli, koliko transakcij/nakupov to zahteva, kakšen delež teh nakupov morajo ustvariti novi kupci, kakšen delež »odgovornosti« za rast bo nosila posamezna kategorija izdelkov …

20-odstotna letna rast prihodkov kot cilj vam ni v nikakršno pomoč pri načrtovanju oglaševanja. Bolj specifični cilji, na primer 5.000 novih e-mail kontaktov, cena novopridobljenega kupca bo nižja od 20 €, 1,7-odstotna povprečna stopnja konverzije, vsaj 250.000 € več spletne prodaje …, pa bodo močna opora in usmeritev pri načrtovanju vašega oglaševalskega proračuna.

5. Kakšen je vaš denarni tok?

Če je vaše poslovanje zdravo in imate na transakcijskem računu dovolj denarja, boste verjetno bolj velikodušni pri določanju oglaševalskega proračuna – to pa običajno pomeni več aktivnosti na sredini in vrhu lijaka.

Če ste na drugem delu spektra in je vaš vložek v oglaševanje odvisen od sprotne uspešnosti vaše prodaje, boste oziroma bi morali večino sil usmeriti v spodnji del lijaka – tam je čas od prvega stika s potencialnim kupcem, ki običajno stane, do nakupa najkrajši. Na Google iskalniku, remarketingu in nekaterih oblikah Facebook oglaševanja se bo vaša investicija najhitreje povrnila in ustvarila novo zalogo denarja, ki ga boste lahko ponovno investirali v oglaševanje.

6. Ali je vaš oglaševalski proračun res namenjen samo oglaševanju?

Tipična težava slovenskih podjetij je, da proračun za spletno oglaševanje nosi še cel kup drugih nepovezanih stroškov – zaposlitve, stroški odpreme iz spletne trgovine, vzdrževanje spletne strani, dizajn, razvoj in nadgradnja spletne trgovine in kdo ve, kaj še vse.

Ko načrtujete svoj proračun za oglaševanje, se morate najverjetneje že takoj na začetku sprijazniti z dejstvom, da vsaj nekaj odstotkov proračuna ne bo namenjenega za dejansko oglaševanje.

7. Kdo so vaši ključni tekmeci in kako se primerjate z njimi?

Marketingaši, ki se ukvarjajo s performance oglaševanjem, pogosto sovražijo pogovore o zavedanju blagovne znamke, ker ni konkretne in merljive metrike, ki bi jo lahko preslikati na prodajo. Velika napaka.

Če ste na trgu nekje na 55. mestu, ko uporabnika vprašamo, kateri trgovec mu pade na pamet, ko razmišlja o nakupu izdelka iz kategorije, ki jo prodajate, potem imate veliko težavo. In to težavo lahko samo delno reši oglaševanje na dnu lijaka. Grajenje prepoznavnosti blagovne znamke, grajenje povezave med kategorijami izdelkov, ki jih prodajate, in vašo blagovno znamko ter grajenje zaupanja med kupci bo pomemben del vaše oglaševalske strategije in posledično tudi izbire kanalov in razporeditve proračuna.

Slabša prepoznavnost na trgu in manjši tržni deleži ponavadi potegnejo za seboj vsaj za določen čas večje oglaševalske proračune in povečano porabo na sredini in vrhu prodajnega lijaka, do neke mere pa usmerjajo tudi vaše oglasne formate, ki bolj težijo k slikovni in video komunikaciji.

8. Kje se zadržujejo vaši kupci?

Če želite razmišljati o razporeditvi digitalnega proračuna, potem morate nujno razumeti svojega idealnega kupca – kdo je, kaj počne na spletu in kaj ga določa. Če ste B2B podjetje, ki prodaja industrijske stroje, vredne več sto tisoč evrov, potem denarja ne boste investirali v oglaševanje na Facebooku ali Snapchatu.

Podjetja, ki ciljajo ljudi s specifičnimi službami oz. kariernimi usmeritvami, se bodo verjetno najbolje znašla na Linkedlnu – posplošena ocena, da je »LinkedIn drag za oglaševanje«, je povsem nepomembna – če so vaše stranke tam, potem morate tja.

Če prodajate oblačila in modne dodatke, potem sta Facebook in Instagram pravi mesti za vašo investicijo. Na drugi strani boste težko prepričali uporabnike na LinkedInu, ker jih niste ciljali v pravem trenutku, prav tako boste manj uspešni na Google iskalniku s tekstovnimi oglasi.

Tam, kjer so vaši uporabniki, tja mora vaš oglaševalski proračun. In ne recite, da so povsod. Niso. Konec debate.

9. Kje lahko najbolje ciljate svoje potencialne kupce?

Če želite oglaševati vodjem projektov, bo LinkedIn pravi naslov. Če želite ciljati mlade starše, ki imajo radi Beyonce in se ukvarjajo z jogo, potem razporedite proračun na Facebooku. Če želite ciljati uporabnike, ki obiskujejo točno določene spletne strani, potem bo Google Display omrežje pravi naslov za vas. Če pa želite oglaševati uporabnikom, ki iščejo točno določene stvari, je Google iskalnik primarno orodje, s katerim to lahko dosežete.

Spletne aktivnosti vaših kupcev bodo močno definirale vaše oglaševanje in razporeditev oglaševalskega proračuna, saj lahko različne uporabnike ciljate na različnih platformah.

Črt, mi ne želimo še več vprašanj, mi želimo odgovore …

Če res hočete odgovor, vam ga bom dal. Če boste potem še ignorirali kompleksen proces, ki bi se moral odviti pred resnimi odločitvami glede razporeditve oglaševalskega proračuna, potem to počnete na lastno odgovornost.

Če bi šlo za moje podjetje, bi takole razdelil proračun:

a) Uporabil bi pravilo 60/40 za delitev proračuna v performance oglaševanje (60) ter v generiranje obiska in zavedanje o blagovni znamki (40).

b) 60 % performance proračuna bi investiral v Google iskalnik, ostalo bi šlo v Facebook newsfeed in carousel oglase s specifičnim ciljanjem uporabnikov in remarketing kampanje. Če bi imel veliko izdelkov na strani, bi OBVEZNO investiral v dinamični remarketing.

c) Če bi imel podjetje na trgu, kjer dejansko uporabljajo Bing, bi delil proračun 70/30 v prid Googla, 14 dni po začetku oglaševanja pa bi preveril rezultate in porabo proračuna.

d) Proračun, namenjen generiranju prometa in zavedanja o blagovni znamki, bi enakomerno razdelil med Facebook in Google Display omrežje – prvi bi dal bolj relevanten promet, drugi pa več dosega in prikazov oglasov za isti denar. Po enem mesecu bi enega od njiju za 14 dni ugasnil, nato bi čez 14 dni ugasnil še drugega, prvega pa bi ponovno zagnal. Po končanem testu bi ocenil, kakšne učinke ima posamezni kanal.

e) Svoj proračun bi razporedil po mesecih tako, da bi odražal sezonska nihanja mojega posla.

f) 10 % celotnega oglaševalskega proračuna bi shranil in skril pred morebitnimi porabniki za izvajanje eksperimentov ali kriznega menedžmenta. Če bi bil po dveh mesecih oglaševanja na načrtovanem oziroma nad načrtovanim, bi denar investiral v testiranje novih kanalov, kot so npr. Quora, Reddit, Zemanta, AdRoll ali kaj podobnega. Če pa bi oglaševanje dajalo slabe rezultate in bi bil povsem za načrtovanim, bi teh 10 % investiral v najboljše četrtletje in poskusil rešiti svoje rezultate.

Pomembno: zgornji razpored proračuna ni primeren za zelo B2B orientirana podjetja ali nišne visokotehnološke, ICO ali druge napredne zadevščine. Tovrstna podjetja potrebujejo svoji industriji prilagojen oglaševalski proračun in strategijo.

Še zadnji nasvet. Oglaševalski proračun je živa stvar. Ne bodite med tistimi podjetji, ki meseca novembra načrtujejo mesečni in kanalni proračun za oglaševanje za prihodnje leto in se ga potem držijo kot pijanec plota. Kdaj se boste zmotili, kdaj se bo spremenil položaj na trgu, kdaj boste želeli preizkusiti kaj novega ali pa boste obupali nad čim starim oziroma obstoječim. In takrat ne smete biti ujetnik Excelove datoteke, ki ste jo na hitro naredili pred šestimi meseci.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor