Kako zgradimo prepoznavnost blagovne znamke na družbenih omrežjih

Objavljeno v ponedeljek, 20. maj 2019 v kategoriji Social media marketing. Članek za 5 min branja • Piše:

Tjaša Potočnik

V Sloveniji je družbena omrežja v prvih treh mesecih letošnjega leta uporabljalo 1,10 milijona ljudi. 930 tisoč aktivnih uporabnikov oz. 45 % naše populacije pa je do družbenih omrežij dostopalo prek mobilnih naprav. Največjo rast po številu novih uporabnikov sta pri nas v zadnjem četrtletju zabeležila Twitter (+7,6 %) in LinkedIn (+3,1 %), medtem ko število uporabnikov Facebooka in Instagrama ostaja enako.

Kako torej med vsemi temi kanali izbrati pravega in začeti z grajenjem prepoznavnosti vaše blagovne znamke? Preden začnete s kakršnim koli strateškim načrtovanjem in vložkom v družbena omrežja, bodite prepričani, da imate postavljene trdne temelje.

Kdo sploh je vaše občinstvo in kako se obnaša?

Prvi in najbolj pomemben korak pri grajenju prepoznavnosti vaše blagovne znamke na družbenih omrežjih je razumevanje, kdo sta vaše ciljno občinstvo in izdelana persona (angl. buyer persona). Hubspot ponuja odlične vzorce, s katerimi si lahko pomagate na tej stopnji. Brez tega so vsi nadaljnji koraki lahko »čista brca v meglo«.

Prav tako je pomembno razumevanje vaših splošnih poslovnih ciljev, ključnih kazalnikov uspešnosti v družbenih medijih (angl. key performance indicators; KPI) ter usklajenost med njimi. Na družbenih omrežjih obstajajo štiri glavne kategorije KPI-jev: doseg, vpletenost uporabnikov (angl. engagement), donosnost vložka (angl. ROI) ter zvestoba.

Pri grajenju prepoznavnosti blagovne znamke se lahko sprva osredotočimo zgolj na doseg najbolj relevantnih uporabnikov:

  • Število sledilcev: koliko posameznikov sledi vašim kanalom.
  • Prikazi: kako pogosto je vaša vsebina prikazana.
  • Omembe: kolikokrat se vaša blagovna znamka omenja na kanalih in koliko ljudi govori o vaši blagovni znamki v primerjavi s konkurenco. Pri tem si lahko pomagate z različnimi orodji, kot so npr. Google Alerts, TweetDeck za Twitter, Hootsuite, Keyhole itd.

Vsebina – kakšna, kje, kdaj?

Ko so temelji postavljeni (tj. razumevanje občinstva, določitev KPI-jev), lahko začnemo graditi. Srce družbenih omrežij predstavlja vsebina, ki je relevantna za uporabnika. Obstajajo trije glavni razlogi, zakaj ljudje uporabljamo družbena omrežja:

  • da ostanemo povezani s prijatelji, družino,
  • da spremljamo dogajanje v svetu,
  • da preganjamo dolgčas.

Največji doseg v Sloveniji se ustvari na Facebooku, sledijo mu Instagram, Twitter, Snapchat, na zadnjem mestu pa je LinkedIn.

Preden začnete ustvarjati relevantno vsebino, morate najprej razumeti, katera vrsta vsebine najbolj ustreza vašemu občinstvu in katere kanale družbenih omrežij boste uporabljali. Priporočljivo je izvesti t. i. »content audit«.

Kako to najlažje storiti (ob predpostavki, da imate že minimalno aktivnost na družbenih omrežjih)?

  1. Na vsakem aktivnem kanalu poglejte, katera vsebina je bila najbolj uspešna v zadnjem mesecu – pri grajenju prepoznavnosti se lahko osredotočimo na zgornje metrike, tj., katera je imela npr. največji organski doseg ali največ prikazov? Za kakšno vrsto objave je šlo – informativno, zabavno?
  2. Ko imate vso vsebino na papirju (ali v Excelu), morate razmisliti o kanalu za skupno rabo te vsebine – kateri dan, ob katerem času in kateri kanal boste uporabili, tako da bo dosegel pravo občinstvo in povečal verjetnost, da bo vaše delo obrodilo sadove in po možnosti doseglo tisto, kar si vsi po tihem želimo – viralnost.
  3. Eksperimentirajte tudi z različnimi formati, kot so denimo »carouseli« na FB, GIF-animacije, ankete, kratki posnetki, kvizi, ankete, 360-stopinjske fotografije itd. Obstaja ogromno možnosti, s katerimi lahko popestrite vaše objave in se s tem razlikujete od vaše konkurence.
  4. Po tem sledi priprava koledarja vaših objav. Gre za učinkovit in enostaven sistem načrtovanja na vaših družbenih omrežjih, kjer določite število načrtovanih objav/teden in vrsto. Priporočam Google Drive ali pa Excel:

Dobro, kaj pa zdaj?

Naslednji korak pri grajenju prepoznavnosti blagovne znamke je dodatna razširitev vašega dosega na družbenih omrežjih. Bolj kot je vaše sporočilo izpostavljeno, bolj je verjetno, da bo pritegnilo nove, potencialne uporabnike, ki se lahko spremenijo v kupce. Dve popularni metodi za razširitev dosega družbenih sporočil sta vplivnostni marketing in pridobivanje vsebine s strani uporabnikov (angl. user generated content; UGC).

Če želite sodelovati z vplivneži, lahko denimo poiščete obstoječo vsebino, ki je pomembna za vaše občinstvo, vendar organsko ne deluje tako dobro, kot si želite, in vplivneži vam pomagajo pri dvigu prepoznavnosti. Lahko gre za infografiko, e-knjigo, video, itd. Tukaj ne govorim o ultra znanih influencerjih, lahko se osredotočite tudi na mikro influencerje (v tujini se npr. malo manj znani glasbeniki dogovorijo z mikro influencerji za promocijo novih pesmi na IG).

Obstajajo trije dejavniki, ki vam lahko pomagajo izbrati pravega vplivneža (angl. 3R): njihov doseg (angl. reach) – zmožnost posredovanja vsebine ciljnemu občinstvu, ustreznost (angl. relevance) – moč povezave z blagovno znamko, odziv (angl. resonance) – zmožnost želenega vedenja občinstva. Kako veste, ali je sodelovanje uspešno? O tem sem pisala že tukaj.

Druga pomembna vrsta vsebine pa je tista, ki jo za vas ustvarijo uporabniki. V smislu grajenja prepoznavnosti in zaupanja je to lahko vaša »zlata jama«. Pomaga vam namreč zgraditi skupnost vaših uporabnikov in ustvari dodano vrednost, ki jo ustvarijo uporabniki sami (in to brezplačno!). Ne samo da pomaga pri načinih spoznavanja vaših potencialnih strank, ampak odpira dialog, da lahko uporabniki komunicirajo z vašo blagovno znamko.

Še to. 

Dejstvo, ki ga ne smemo pozabiti, je, da organski doseg blagovnim znamkam upada in da se bojujemo z algoritmi, ki jih težko premagamo. Na začetku leta 2018 je Facebook javno oznanil, da bo začel omejevati doseg blagovnim znamkam na svoji platformi, kar se je med letom izkazalo za še kako resnično. Danes v povprečju blagovne znamke tam dosegajo približno samo še 1 % svojih uporabnikov.

Ali to pomeni, da morate na Facebooku povišati vložek, namenjen promoviranju vsebine? »Da« in »ne«.
Zakaj »da«? Možnosti oglaševanja in targetiranja na Facebooku so se v zadnjih nekaj letih precej izboljšale. Vložek, ki ga boste namenili za oglaševanje, da dosežete svojo idealno persono, zdaj porabljate na podlagi demografskih podatkov, ogromnega števila interesov, vedenja v spletu in še več. Poleg tega obstaja veliko orodij in funkcij, ki vam lahko pomagajo povečati učinkovitost vaših oglaševalskih akcij.

Zakaj »ne«? Edina stalnica pri Facebooku (in drugih platformah) so spremembe, zato je vedno najbolj varno, da se osredotočite na vaše lastne digitalne kanale – vašo spletno stran, blog, e-mail itd. Namenite svoja prizadevanja ustvarjanju vsebine (npr. objave na blogu, ki bodo skrbele za optimizacijo vaše spletne strani, ter vsebine daljše oblike, kot so e-knjige, študije primerov ali videoposnetki), ki bo skrbela za dober vir prometa še dolgo po tem, ko bo prvič ustvarjena.

Kombinacija vsega zgornjega lahko torej prinese resnično dobre rezultate. Ne pozabite,da tudi Rim ni bil zgrajen v enem dnevu in da vse lepe stvari v življenju potrebujejo čas 🙂 .

Za dodatna vprašanja sem na voljo in z veseljem pomagam!

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor