Proces digitalizacije podjetja nikoli ni bil enostaven. Težak je bil že pred leti, ko je bila spletna prodaja še v povojih, danes je še veliko težji. Uporabniki so postali zahtevnejši in pričakujejo določen nivo storitev na spletu, vaši konkurenti so že investirali veliko časa in denarja v svojo lastno digitalizacijo, tehnologija pa se hitro premika naprej in omogoča zahtevnejše in kompleksnejše spletne nastope.
Morate pa se zavedati dejstva – če leta 2016 razmišljate o digitalizaciji, ste zelo pozni. Mi že razmišljamo o naslednjem koraku evolucija spleta, ko bo morda Google izginil z uporabniške poti tako kot nekoč Yahoo in ko bodo uporabniki spletne brskalnike povsem zamenjali za aplikacije na svojih pametnih telefonih, računalnik pa odprli le še takrat, ko bo treba kaj postoriti v službi.
Z vsakim letom bo digitalizacija vašega podjetja težja – potrebnega bo več znanja, več vloženih sredstev, standard, ki ga boste morali doseči, pa bo višji.
Izziv št. 1 – Celovit pristop k digitalizaciji
Veliko podjetij, s katerimi se pogovarjam, načrtuje svoj nastop na spletu izvajati v korakih. »Najprej bomo poskusili z nečim čisto preprostim, če se prime, pa bomo vložili več denarja,« je strategija, ki je, kot kaže, zelo priljubljena. Najbrž veste, da vam bom povedal, da to ni dovolj? Če razmišljate o takšnem pristopu, se morate vprašati naslednje:
- Kako boste res vedeli, ali ste lahko uspešni na spletu, če boste njegov potencial sodili glede na rezultate polovičarskega pristopa?
- Ali res mislite, da boste z napol izpeljano digitalizacijo prepričali uporabnike, da kupujejo pri vas, če jim je na voljo vaša konkurenca, ki se je stvari lotila tako, kot se šika?
Ko odpirate novo fizično poslovalnico, tudi pol polic pustite praznih, prodajalce zaposlite le za polovičen delovni čas, na blagajni pa sprejemate le gotovino? Seveda ne! Ker bi takšna trgovina zelo hitro odgnala še tistih nekaj kupcev, ki bi vstopili. Nič drugače ne bo z vašim spletnim nastopom, če ne bo dosegal visokih standardov novodobnega spletnega kupca.
Pristop k digitalizaciji mora biti celovit, da zadovolji visoke standarde uporabnikov.
Izziv št. 2 – Tehnični razvoj
Več kot imate izdelkov, bolj dovršena kot želite, da je vaša spletna trgovina, in več funkcionalnosti, kot mora podpirati, bolj resen razvojni projekt bo predstavljala. Če ste trgovec z ogromno količino izdelkov, morate razmisliti tudi o tem, kako avtomatizirati določene procese ter prenos informacij iz vaših zalednih sistemov v spletno trgovino.
Nerealistično je pričakovati, da bodo lahko človeške roke skrbele za ažurnost podatkov o ceni in zalogi več tisoč izdelkov na spletu. Kar se bo zgodilo prej in ne slej, je, da boste na spletni strani imeli izdelke z napačnimi cenami, prodajali izdelke, ki niso na zalogi ali pa na spletu ne boste imeli najnovejših izdelkov iz vaše ponudbe. Vse to pa bo poslabšalo uporabniško izkušnjo vaših kupcev in omejilo vaše možnosti za zaslužek.
Če boste varčevali pri funkcionalnostih, npr. pri podprtih plačilnih metodah, možnosti oddajanja komentarjev, sorodnih izdelkih ali uporabniku prilagojenih sporočil, bo vaša spletna trgovina beležila nižjo stopnjo konverzije kot bi jo sicer. V praksi to pomeni, da boste manj obiskovalcev pretvorili v kupce, vsi pa vemo, da nas obiskovalci stanejo. Več kot jih pretvorimo v kupce, boljši bo naš izkoristek v trgovino in oglaševanje povrnjenih sredstev.
Ne delajte si utvar – projekta ni konec, ko je vaša spletna trgovina postavljena. Zahtevala bo konstanten razvoj in nadgrajevanje, če boste želeli ostati v koraku s konkurenco in hkrati poskrbeti, da izkoriščate vse novosti.
Izziv št. 3 – Logistika, logistika, logistika
Odprema in dostava izdelkov je velikokrat tisto področje, kjer se lomijo kopja. Razumeti morate, da so uporabniki danes postali zelo zahtevni – sam recimo kupujem samo še v tistih spletnih trgovinah, ki mi zagotavljajo dostavo naslednji dan.
Sovražim plačevanje po povzetju, želim plačati s kartico, ne pa s PayPalom. Če z izdelkom ne bom zadovoljen, ga bom vrnil – in pričakujem, da se to zgodi na vaše stroške. Če sem kupil oblačilo in sem izbral napačno številko, želim menjavo. In to hitro! Včasih rabim izdelek še isti dan, tako da hočem tudi možnost naročila na spletu in prevzema v fizični trgovini.
Če načrtujete izdelke dostavljati med 7 in 14 dni, raje pozabite na vse skupaj in se lotite česa drugega, ker spletna prodaja ni za vas. Ko boste načrtovali stroške dostave, mora vaš preračun stroškov upoštevati tudi kritje vračil – odvisno od industrije bo odstotek vrnjenih pošiljk različen – visok je denimo pri prodaji oblačil, kjer se uporabnik velikokrat odloči za drugo konfekcijsko številko ali barvo izdelka.
Izziv št. 4 – Razvoj in izobraževanje internih kadrov
Potrebovali boste ljudi. Kar se pogosto zgodi, ko se podjetja digitalizirajo, je, da obstoječim kadrom naložijo še »malce« dodatnega dela s spletno trgovino in nikoli ne vzpostavijo digitalnega oddelka.
Spletna trgovina zahteva celega človeka oziroma več ljudi – odvisno od kompleksnosti in števila izdelkov. Ne pozabite, da boste morali poskrbeti tudi za komunikacijo z uporabniki prek različnih orodij – e-pošte, družbenih omrežij, telefona … Hkrati pa bo moral vaš digitalni oddelek skrbeti tudi za analizo poslovanja, predloge nadgradenj ter optimizacijo spletne trgovine in poslovanja ter razvoj strategije.
Še večji izziv kot gradnja vašega lastnega digitalnega oddelka pa je, da poskrbite, da celotno podjetje razume vašo spletno strategijo in specifike spleta. Prav vsi vaši zaposleni – od prodajalcev v trgovinah, oddelka, ki skrbi za razvoj vašega produktnega portfelja, do klicnega centra in skladišča – morajo razumeti poslovanje na spletu in skrbeti za pretok informacij med oddelki.
Izziv št. 5 – Ustvarjanje kakovostnih vsebin
Vsebine so verjetno najbolj pogosto zanemarjen aspekt spletne prodaje. Večina spletnih trgovcev je zadovoljnih s tem, da so na spletno stran postavili izdelke s slikami in nekajvrstičnimi opisi. Kaj pa drugega še kupci potrebujejo?
Veliko več.
Potrebujete informativne vsebine, ki predstavljajo vaše izdelke, nasvete za njihovo uporabo in vzdrževanje. Potrebujete priročnike, ki bodo na vašo spletno stran privabljali uporabnike, ki morda v tem trenutku ne razmišljajo o nakupu, se bodo pa spomnili na vas takrat, ko bodo potrebovali izdelek, ker boste vi njihov zaupanja vreden vir koristnih informacij.
Velika zamujena priložnost spletnih trgovcev so tudi videi. »How to« kategorija video vsebin na YouTubu že leta eksponentno raste, kar lahko npr. s pridom izkoristite, če prodajate ličila – videi z nasveti za ličenje so samo v letošnjem letu zabeležili stotine milijonov ogledov. In vsi, ki si takšne vsebine ogledajo, so vaši potencialni kupci.
Vsebine vam bodo pomagale, da opredelite interese vaših obiskovalcev in jim ponujate prave izdelke. Pomagale vam bodo pri zbiranju e-poštnih naslovov, podatkov o kupcih in ustvarile živečo spletno stran, kamor se uporabniki vračajo tudi, ko ne potrebujejo novega izdelka, s tem pa bodo zagotovile, da boste vedno nekje v mislih uporabnika, ko se bo odločil za ponoven nakup. In v svetu, kjer nas blagovne znamke stalno bombardirajo z oglasi in se število konkurentov iz leta v leto povečuje, je to lahko najbolj ključen del vaše digitalne strategije.
Črt, gremo v digitalizacijo ali ne?
Čisto enoznačnega odgovora na to vprašanje ni, neizpodbitno dejstvo pa je, da se vsi trendi nakupovanja in uporabniške izkušnje postopno selijo na splet. Z razvojem tehnologije, porastom pametnih mobilnih telefonov, rastjo zaupanja v spletno nakupovanje se bo v prihodnosti še več posla prelilo iz fizičnih poslovalnic v digitalne. Tudi če bodo uporabniki kupovali v »resničnem« svetu, pa bodo vsekakor vsaj veliko raziskovanja in zbiranja informacij o nakupu opravili na spletu, to pa bo močno vplivalo na izbiro poslovalnice, v katero bodo povsem na koncu tega procesa tudi fizično vstopili.
Na srce pa vam polagam, da če se je lotite, o njej dobro razmislite, definirajte vse izzive, nevarnosti in tveganja, ki jih digitalizacija predstavlja za vaš posel in kako jih boste naslovili. Digitalizacija zahteva razmislek, priprave, časovnico in predvsem strategijo.