Moč potrošnikov v digitalni dobi

Objavljeno v sreda, 5. november 2014 v kategoriji Engagement marketing. Članek za 5 min branja • Piše:


Ko je pred leti Algida (del skupine Unilever) sprejela odločitev o ukinitvi prodaje priljubljenega sladoleda Winner Taco, so razočarani privrženci omenjenega sladoleda na medmrežju začeli biti bitko za vrnitev sladoleda, ki je zaznamoval ’90 leta številnih Italijanov. Po ustanovitvi Facebook strani »Vrnite nam Winner Taco«, ki je združila številne oboževalce omenjenega sladoleda, in večletnem sistematičnem bojkotiranju vseh objav na uradni Facebook strani podjetja, se je Algida vendarle odločila, da bo sladoled Winner Taco ponovno postavila na trg in tako uresničila večkrat izraženo željo svojih potrošnikov. Poteza se je izkazala za zmagovito – potrošniki so dobili kar so hoteli in tako dokazali, da tudi njihova beseda nekaj velja, Algida pa si je močno povečala prepoznavnost, pridobila izgubljeno zaupanje potrošnikov in izboljšala sloves. Gre za odličen primer, ki ga je vredno deliti naprej, saj dokazuje, da je želje potrošnikov in cilje podjetja možno, sploh pa priporočljivo uskladiti, ker vodijo do win-win situacije.

Za spremembo statusa quo so se ljudje nekoč zbirali na mestnih trgih, danes pa se vse pogosteje zbirajo na družbenih omrežjih. Razvoj sodobne tehnologije je posameznikom povrnil moč in samozavest, da so ponovno začeli izražati svoje mnenje pred avtoritetami. Nič čudnega torej, da se je veliko debat iz virtualnih klepetalnic spreobrnilo v realne proteste – pomislite samo na gibanje »Occupy movement« v Združenih državah Amerike ali na gibanje »15o« v Sloveniji. Poleg politično obarvanih bojev, pa so se na medmrežju začele vse bolj množično pojavljati tudi raznorazne bitke za uveljavljanje pravic potrošnikov.

Novonastale razmere so dodobra premešale karte v igri, le malo podjetij pa je znalo resnično prisluhniti pritožbam in predlogom uporabnikom ter družbene medije začeti uporabljati kot novodobne centre za pomoč in podporo uporabnikom. Odličen primer reševanja vrzeli med potrošnikovimi željami in marketinško strategijo multinacionalke prihaja iz sosednje Italije, kjer je sladoledarsko podjetje Algida uspelo pridobiti nazaj izgubljeno zaupanje svojih strank. Če vas zanima na kakšen način jim je to uspelo, nadaljujte z branjem.

Kaj je Winner Taco?

Pa začnimo zgodbo na začetku, tako kot se v teh primerih spodobi. V osemdesetih letih se je na ameriškemu tržišču pojavil nov sladoled, ki je zaradi svoje nenavadne oblike, ki je spominjala na mehiški takos, dobil ime Choco Taco. Z nekaj leti zamika, se je italijanska Algida odločila, da bo ponudila premium različico omenjenega sladoleda pod imenom Winner Taco. Leta 1998 so Italijani tako lahko prvič okusili s karamelo, orehi in čokolado prelitim ter v hrustljavem vaflju ujet vaniljev sladoled. Čeprav je bil sladoled vse prej kot praktičen, saj se je povečini drobil v rokah, ga je, kot bo pokazal nadaljnji razplet okoliščin, veliko Italijanov hitro vzljubilo. Vendar idila se je že čez par let končala. Prav zaradi številnih pritožb na račun nepraktične oblike in asociiranja imena ter oblike sladoleda na slan prigrizek, se je leta 2000 Algida odločila, da ga bo nehala prodajati.

Začetek bitke za vrnitev sladoleda Winner Taco

Umik sladoleda Winner Taco s trgovskih polic (oziroma zmrzovalnikov) ni predstavljal ne prvega ne zadnjega primera umika določenega izdelka s tržišča in kot tak sprva ni dvignil veliko prahu. Kljub temu pa zatišje ni trajalo v nedogled, saj sta aprila leta 2011 dva oboževalca ukinjenega sladoleda na Facebooku ustvarila stran z imenom Ridateci il Winner Taco (slov. Dajte nam nazaj Winner Taco), ki danes šteje preko 13.500 oboževalcev. V nekaj letih je omenjena Facebook stran uspela združiti številne oboževalce sladoleda Winner Taco, na njej pa se je v tem času nabralo kar nekaj zanimivih sloganov, parodij in genialnih fotomontaž  na temo priljubljenega sladoleda. Na njej lahko med drugim najdete edinstvene filmske plakate za Habemus Taco, Back to Taco in Taco Fiction, naletite pa lahko tudi na predelane fotografije slavnih osebnosti (npr. Jezus, predsednik Obama, princ William idr.), ki izkazujejo svojo ljubezen do slavnega sladoleda.

Kot da to samo po sebi ne bi bilo dovolj, pa so se privrženci omenjenega sladoleda sistematično lotili tudi pisanja pritožb na uradni Facebook strani Algida, kjer so praktično bojkotirali vsako objavo z zahtevo po vrnitvi sladoleda, ki je zaznamoval devetdeseta leta številnih Italijanov.

V digitalni agenciji xister, ki skrbi za spletni nastop blagovne znamke Algida od leta 2011 dalje, so nam zaupali, da so skupaj z vodstvom podjetja sprejeli odločitev, da na provokacije ne bodo odreagirali in bodo nadaljevali s svežim ter optimističnim nastopom na uradnih družbenih omrežjih. Ker pa se nevihta kljub temu ni polegla tako hitro kot so sprva pričakovali, se je vodstvo Algide vendarle odločilo, da bo želji uporabnikom prisluhnilo in ponovno postavilo na trg priljubljen sladoled.

Vrnitev ikone

V začetku letošnjega januarja se je na uradni Facebook strani Algide pojavila objava, ki je napovedala, da bo v kratkem prišlo do »velike vrnitve«. Vzporedno s tem se je na Twitterju pojavil profil @ilWinnerTaco, v središču Rima pa je iznenada zrastla velika skulptura v obliki sladoleda Winner Taco, ki je bila obdana z varnostnimi trakovi, na katerih je bilo moč prebrati »Čakanje se je končalo. Vrnil se je.«.

Številne Italijane je v trenutku zagrabila evforija, na družbenih omrežjih pa so se začela pojavljati ugibanja, ali bo v kratkem možno ponovno zagristi v priljubljen sladoled z otroštva. Da je bilo o tem res veliko govora, dokazuje tudi podatek, da je v nekaj dneh #winnertaco postal eden izmed najbolj trendovskih tematik na družbenih omrežjih v Italiji. Dan pred uradno napovedjo vrnitve sladoleda je Algida naredila še eno pametno potezo – kontaktirala je administratorja Facebook strani, ki sta začela bitko za vrnitev sladoleda Winner Taco in ju med prvimi obvestila, da bo njima tako kot številnim Italijanom kmalu uslišala željo.

Na ta način je Algida pridobila na svojo stran začetne pobudnike boja, ju še dodatno vključila v svojo zgodbo in ju iz najbolj glasnih kritikov spremenila v najbolj goreče ambasadorje svoje blagovne znamke. Ponovno pridobljena oboževalca sta v zahvalo posnela tudi videoposnetek, ki ju prikazuje v središču Rima medtem, ko se priklanjata skulpturi Winner Tacota podobno kot se verniki priklanjajo oltarju v cerkvi. Ne nazadnje, za njiju in za mnogo drugih je Winner Taco že od vsega začetka bil oblika religije.

Strategija in odzivi uporabnikov

Algida je dobro premišljeno strategijo pripravila v sodelovanju s tremi oglaševalskimi agencijami, ki so pokrivale vsaka svoje področje (splet, PR, dogodki) in so na dnevni ravni sodelovale med seboj ter tako poskrbele za usklajen nastop blagovne znamke. Na spletu je prišlo do odprtja novega Twitter profila in Facebook strani Winner Taco, na YouTube kanalu Algida pa se je pojavila tudi serija zabavnih videoposnetkov, ki prikazuje lastnosti pravega oboževalca sladoleda Winner Taco. Vse skupaj je bilo seveda podkrepljeno z odnosi z javnostmi, oglaševanjem in priredbo številnih dogodkov po vsej Italiji.

Potrošniki so bili nad možnostjo ponovnega nakupa, po besedah številnih Italijanov enega izmed najboljših sladoledov vseh časov, več kot navdušeni. Negativne kritike so kar naenkrat nadomestile številne pohvale, povpraševanje po sladoledu že od prvega dne ostaja izjemno, Algida pa si je s potezo močno povečala prepoznavnost in izboljšala svoj sloves.

Primer Winner Tacota se je tako v zgodovino zapisal kot eden izmed najuspešnejših primerov reševanja vrzeli med potrošnikovimi željami in marketinško strategijo multinacionalnega podjetja, poleg tega pa dokazuje, da lahko sodelovanje med različnimi oglaševalskimi agencijami privede do resničnega uspeha za vse – vpletene agencije, naročnika in seveda potrošnike.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor