Nezmotljiv je samo bog

Objavljeno v ponedeljek, 10. junij 2019 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 6 min branja • Piše:

Črt Podlogar

Napake. Verjetno najbolj osovražena stvar vseh, ki delamo v storitvenem sektorju. Neizogibne in hkrati izjemno nezaželene. Pa ne samo pri agencijah – napake so nekaj, kar poskušamo izkoreniniti vsi v storitvenem sektorju, ne glede na to, ali gre za slabo hrano v restavraciji, izgubljeno prtljago na letališču, napačno rezervacijo v hotelu, slabo opravljen servis pri mehaniku ali slabo pričesko pri frizerju. Ena napaka lahko izniči več mesecev trdega dela in omaja tako zaupanje naročnika v izvajalca kot tudi izvajalčevo samozavest.

Kako agencije gledajo na napake?

Ko sem se iz naročniške strani preselil v agencijo, so me opozorili, da potrebuješ nekaj časa, da se navadiš na agencijsko delo. Ključna razlika med agencijsko in naročniško stranjo je količina projektov in njihova raznolikost – e-commerce, B2B, lead generation, prodaja, različni trgi, različne platforme, različni načini in jeziki komunikacije.

Druga ključna razlika pa je izjemen odpor do napak. Tudi na naročniški strani se dogajajo napake, ampak se vsaj po mojih izkušnjah tem ne posveča tako veliko pozornosti kot v agencijah. Da ne boste narobe razumeli, če bi skozi okno zaradi površnosti vrgel 10.000 € oglaševalskega proračuna na naročniški strani, bi pela šiba. Manjše sprotne, operativne napake ali napake, ki ne predstavljajo večje poslovne škode, pa običajno ne dobijo veliko pozornosti, dokler se ne ponavljajo ali niso prepogoste.

V agenciji je drugače – ker naročniki ne marajo napak. Ker bodo mislili, da smo nesposobni ali pa jim ne posvečamo dovolj časa. Napake se ne smejo dogajati. Če se zgodijo, je treba odločno ukrepati. Treba je razumeti, zakaj so se zgodile, in najti način, kako jih preprečiti v prihodnosti.

Pa je res tako nesprejemljivo delati napake?

Osebno mislim, da ne. Pa ne zato, ker si ne bi želel svojega dela opravljati 100-odstotno zanesljivo, ampak ker je enostavno nemogoče. Normalno je, da kdaj naredimo kakšno napako.

Ključnega pomena je poskrbeti, da ne prihaja do sistemskih napak – če lahko med delovnim procesom in njegovo optimizacijo poskrbimo, da do določenih napak ne more prihajati, je to absolutno treba storiti. In pravilno je, da analiziramo storjene napake in razmislimo, kako bi jih lahko v prihodnje preprečili, ne smemo pa s takšnim početjem pretiravati. Vse napake je nemogoče izkoreniniti in pehanje za tem nedosegljivim ciljem na eni točki postane neučinkovito.

Ne, Črt, stvari morajo »štimat’« – in pika.

Nima smisla, da izgubljam čas s tem, da vam razlagam, kako težko je zagotavljati 100-odstotno zanesljivost opravljenega dela – veliko lažje bo, če vam to izračunam.

Predpostavimo, da ima agencija spektakularno natančno in dosledno ekipo in izjemo rigorozen sistem preverjanja in avtomatiziranja svojih aktivnosti in je pri svojem delu 99,999999-odstotno natančna. To pomeni, da je verjetnost, da se zgodi napaka, mizernih 0,000001 %. Najbrž se boste vsi strinjali, da je to res izjemno malo in da tistih 0,000001 % boste pa agenciji že oprostili?

Za primerjavo – obstaja 0,0001 % verjetnosti, da bo v času vašega življenja Zemljo zadel večji komet ali asteroid – naša hipotetična agencija torej redkeje dela napake, kot na Zemljo padajo apokaliptični kosi železa in ledu. Pa najbrž vsi vemo, da se to ne dogaja ravno pogosto.

Poglejmo si še aktivnosti oziroma spremembe, ki smo jih na naših agencijskih računih opravili v Red Orbitu vsi zaposleni, ki se na takšen ali drugačen način ukvarjamo z oglaševalskimi aktivnostmi na platformah Google Ads in Facebook.

Na Facebooku smo aprila postavili 323 oglaševalskih kampanj, 1.280 oglasnih skupin in 2.711 oglasov. V letu 2019 bomo glede na trenutne projekcije postavili 3.840 kampanj, 15.360 oglasnih skupin in 33.600 oglasov.

Na platformi Google Ads je zgodba še bolj kompleksna – v prvem četrtletju letošnjega leta smo na najbolj aktivnem oglaševalskem računu opravili 33.921 skriptiranih in samodejnih sprememb, na vseh oglaševalskih računih, ki jih upravljamo, pa 2.170.944 sprememb. V celotnem letu 2019 bomo na vseh oglaševalskih računih, ki jih upravljamo po trenutnih projekcijah, opravili slabih devet milijonov (tako je, devet milijonov, s številko – 9.000.000) sprememb. Vsega ne bo naredil človek, veliko sprememb je skriptiranih, vendar to ne pomeni, da tudi tam ne more priti do napake.

Če se vrnemo na začetek in predpostavljamo, da je zanesljivost našega dela 99,999999-odstotna, torej obstaja 0,000001 % možnosti, da bomo v letu 2019 naredili napako.

Če ta predpostavka drži, potem bomo pri Facebook oglaševanju letos naredili manj kot eno napako, skoraj zagotovo pa bomo naredili vsaj eno napako vsaka tri leta. Zaradi ogromne količine sprememb, ki jih naredimo na Google Ads računih, je tam verjetnost napake precej večja – v letošnjem letu jih bomo, če zgornja predpostavka drži, naredili devet.

Kaj pa sedaj?

Napak se je treba lotevati sistematično. Napake, ki se zgodijo samo enkrat, so napake, s katerimi ni vredno izgubljati časa – ukvarjajte se s tistimi, ki se ponavljajo večkrat in se zgodijo različnim ljudem ob različnih priložnostih. Večkrat ko se napaka zgodi, bolj pomembno je, da jo rešujemo sistemsko.

Tam, kjer se napake dogajajo, se morate vprašati:

  • Ali lahko ta del procesa avtomatiziramo, da do napak ne bo prihajalo?
  • Ali lahko ta del procesa spremenimo, da bo manj verjetnosti, da pride do napake?
  • Ali lahko v ta del procesa uvedemo sistem preverjanja, da napake takoj ali vsaj hitreje odkrijemo in odpravimo?
  • Ali lahko ključne elemente procesa nadziramo z avtomatiziranimi poročili, kjer bomo hitro odkrili morebitna odstopanja?

Če boste imeli srečo, boste lahko problematičen del procesa avtomatizirali, kar pa ne pomeni, da lahko potem nanj pozabite! Tudi algoritmi in avtomatizirani procesi niso 100-odstotno zanesljivi, poleg tega pa se preostali deli procesa okrog njih lahko spreminjajo in vplivajo nanje. Avtomatizirane procese je treba redno spremljati.

Če boste spreminjali procese, potem je ključno, da jih poskusite poenostaviti – čim manj raznolikosti, izjem in posebnih pravil, ki včasih veljajo in včasih ne. Enostavni procesi so po navadi najbolj robustni in hkrati najbolj enostavni za izvajanje.

Če boste uvajali sistem preverjanja, vedno razmislite o frekvenci preverjanja in časovnem okvirju – čisto vsakega procesa se ne da preverjati vsakič – porabili boste preveč časa. Preverjajte stvari periodično z dovolj veliko frekvenco, da preprečite večje napake, hkrati pa ne preobremenite procesa.

Če boste uporabljali avtomatizirana poročila, pa razmislite predvsem o tem, kako jih čim bolj poenostaviti – zanimajo vas samo odstopanja od normalnega stanja, druge stvari so samo nepotrebni motilci.

Kaj pa naredimo z napakami, ki se bodo še vedno dogajale?

Kako boste obravnavali napake (beri: ljudi, ki delajo napake), je seveda vaša odločitev. Predlagam pa, da vseh vrst napak in konteksta, v katerem so narejene, ne jemljete povsem enakovredno.

Trije tipični primeri, ki si zaslužijo povsem drugačno obravnavo:

  1. Napaka se zgodi prvič: mislim, da v teh primerih, razen kadar gre za primer izjemne malomarnosti, krivde ne bi smeli valiti na posameznika. Kot smo ugotovili zgoraj, se napake dogajajo – dejstvo, da se je zgodila prvič, tudi pomeni, da še nismo razmišljali o preprečevanju tovrstne napake in tudi nismo imeli priložnosti zaposlenih opozoriti, da lahko na tej točki procesa prihaja do napak.
  2. Napaka se je ponovila, vendar nimamo nikakršnega sistema za preprečevanje napak: vaš odziv naj bo tukaj odvisen od frekvence napak – če so procesi kompleksni in če nimamo nobenega orodja ali sistema, s katerim bi lahko preprečevali napake, so zaposleni zares prepuščeni sami sebi – v takšnih primerih so napake lahko pogoste, sploh kadar sledimo tesnim rokom za izvedbo in je dela veliko. Večkrat ko se napaka zgodi, večjo odgovornost ima zaposleni, da prepozna, kdaj se napaka dogaja in jo poskuša preprečiti sam. Kljub temu pa je v takšnih primerih ključna naloga podjetja sprememba procesa.
  3. Napaka se je ponovila, ker nismo sledili vpeljanemu sistemu za preprečevanje te napake: to so napake, ki so z vidika zanesljivosti najbolj problematične. Če v podjetju obstaja sistem za preprečevanje napak in je do nje prišlo, ker zaposleni niso sledili temu sistemu oziroma se niso držali procesnih navodil, je treba takšne stvari reševati pri vsakem posamezniku. Težava v tem primeru ni, da se je napaka ponovila, ampak ker se je ponovila zaradi neupoštevanja pravil. Povsem jasno mora biti, da pri kompleksnih procesih, pri katerih je možnost napake velika, ni prostora za bližnjice in obvoze.

Pa srečno!

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor