Poslovni kazalniki, ki jih ne spremljate, pa bi jih morali

Objavljeno v četrtek, 2. april 2015 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 4 min branja • Piše:


Za vsako podjetje so poslovni kazalniki in poslovna poročila nekaj takega kot GPS podatki za nekoga, ki hodi ali se vozi naokrog. S pomočjo GPS podatkov točno veš, kje se nahajaš, podobno kot poslovni kazalniki podjetju pokažejo, v kakšnem stanju je in kje se nahaja na svoji poslovni poti. Ob tem je treba dodati, da tako kot GPS podatki brez zemljevida in naprave za planiranje poti ne povedo, kam točno moraš iti, tudi poslovni kazalniki podjetju ne povedo, kaj mora početi v prihodnosti. A če veš, kje si in kam hočeš priti, boš precej lažje našel pot.

Podjetja morajo svoje poslovanje spremljati na dveh nivojih – na nivoju celotnega podjetja in na podrobnejšem nivoju posameznih delov poslovanja podjetja. Medtem ko pripravo poslovnih poročil na nivoju celotnega podjetja lahko podjetje zaupa storitvam, kot je npr. SASH reporting, mora za podrobnejši nadzor nad posameznimi deli poslovanja večinoma poskrbeti samo.

Med poslovne kazalnike (KPIs – key performance indicators) na nivoju celotnega podjetja npr. spadajo (vir: SASH reporting):

  • Prihodki
  • Stroški
  • Vrste stroškov
  • Spremembe stroškov
  • RVC in % RVC
  • EBITDA
  • Delež terjatev v prihodkih
  • Zadolženost
  • Hitri koeficient likvidnosti
  • Denarni tok
  • Utiliziranost zaposlenih
  • Prihodki na stranko
  • NPS (net promoter score)

Na podrobnejšem nivoju spremljanja poslovanja spadajo kazalniki prodajnega oz. marketinško-prodajnega lijaka med najbolj ključne. Ti kazalniki namreč podjetju omogočajo, da analizira svoje marketinške in prodajne procese in tako pomembno poveča svojo prodajo ter posledično tudi svojo uspešnost. Ti kazalniki podjetju omogočijo, da bolje ve, kako bo uspešno poslovalo v prihodnosti – predvsem zato, ker dobro poznavanje prodajnega lijaka pomeni, da podjetje ve, kaj lahko pričakuje kot končen rezultat v prihodnosti glede na to, kakšne vhodne podatke in vmesne rezultate ima danes.

Prodajni lijak predstavlja proces prodaje, ki je sestavljen iz treh delov:

  1. Obiskovalci (visitors)  – podjetje naprej poskuša svojo ponudbo predstaviti čim večjemu številu potencialnih strank; v primeru spletne strani so take stranke obiskovalci spletne strani – in podjetje se trudi, da na spletno stran pripelje čim več pravih potencialnih strank
  2. Interesenti (leads) – tisti izmed obiskovalcev, ki dejansko izkažejo interese za ponudbo podjetja, postanejo interesenti; interes lahko izkažejo z zahtevo za konkretno ponudbo, s posredovanjem svojih podatkov za namen pridobitve dodatnih informacij ipd. – vsako podjetje je malce specifično in vsako zase določi, kdaj postanejo obiskovalci interesenti
  3. Stranke (customers) – za podjetje je smiselno, da svoje prodajne napore vlaga predvsem v interesente, saj so že izkazali interes za ponudbo podjetja in bo podjetju posledično uspelo doseči večjo konverzijo interesentov v stranke, kot če bi prodajne napore vlagalo v obiskovalce

Prodajni proces, opisan s prodajnim lijakom, poteka tako, da podjetje vlaga najprej v pridobivanje obiskovalcev, ki jih potem konvertira v interesente. Za to mora dodatno vlagati v pridobivanje interesentov iz obiskovalcev. Interesente nato z dodatnim vlaganjem v procese in resurse pretvarja v stranke.  

Ključni poslovni kazalniki, povezani s prodajnim lijakom, ki bi jih podjetja morala spremljati, a jih večinoma (še) ne, so tako:

  • CPV – cost per visitor – strošek na obiskovalca
  • VTL – visitor to lead ratio – delež interesentov med obiskovalci
  • CPL – cost per lead – strošek na interesenta (vključuje tako strošek pridobitve obiskovalca kot konverzije obiskovalca v interesenta)
  • LTS – lead to sale ratio – delež strank med interesenti
  • COCA – cost of customer acquisition – strošek pridobitve stranke (vključuje vsoto stroškov pridobitve obiskovalca, konverzije obiskovalca v interesenta in konverzije interesenta v stranko)

Poleg navedenih kazalnikov sta za prodajni in marketinški proces še dva kazalnika izjemno pomembna, če želimo imeti pravilne informacije in če želimo sprejemati pravilne prodajne in poslovne odločitve. Ta dva kazalnika sta:

  • CLV – customer lifetime value – življenjska vrednost stranke – predstavlja celotno vrednost prihodkov, ki jih s stranko ustvarimo med našim celotnim (potencialno dolgoletnim) odnosom; življenjska vrednost stranke se izračuna s pomočjo treh postavk: povprečne življenjske dobe kupca (odraža, koliko časa od prvega nakupa stranke še kupujejo naše storitve oz. naše produkte), povprečnega števila nakupov stranke v obdobju in povprečne vrednosti nakupa
  • Churn – stopnja odpovedi – delež strank, ki odpovejo storitev oz. ne ponovijo nakupa v določenem obdobju

CLV je pomemben zato, ker podjetju omogoča bolje oceniti, koliko je posamezna stranka vredna za podjetje in koliko se resnično splača vložiti v pridobitev ter ohranitev posamezne stranke. Če podjetje ne pozna CLV, potem lahko večkrat sprejema odločitve npr. le na podlagi vrednosti prvega nakupa stranke, kar ji zmanjša možnosti za rast poslovanja.

Churn pa je pomemben zato, ker podjetju omogoča, da se usmeri na ukrepe, ki ga zmanjšujejo, kar se posledično odraža pri večji življenjski dobi strank, kar neposredno pomeni dodatne oz. dolgoročnejše prihodke podjetja – in posledično večjo uspešnost podjetja v prihodnosti.


Slika – prodajni lijak s poslovnimi kazalniki

Za lažjo primerjavo in boljšo predstavo, zakaj in kako spremljati vse zgoraj navedene poslovne kazalnike, si poglejte praktični prikaz kazalnikov prodajnega lijaka za 3 podjetja v tabeli spodaj. Podjetja, ki so predstavljena v tabeli, so:

  1. mimovrste=) – največja slovenska spletna trgovina, ki ponuja izjemno širok nabor izdelkov
  2. Elektro energija – največji slovenski prodajalec elektrike glede na število končnih strank
  3. SASH reporting – storitev, ki podjetjem vseh velikosti (majhnim, srednjim in velikim) nudi profesionalna poslovna poročila brez truda in problemov z implementacijo in pripravljanjem podatkov

Tabela – praktični primer prodajnega lijaka in vrst poslovnih kazalnikov na primeru mimovrste=), Elektro energije in SASH reportinga:

Kako je torej najbolje, da podjetje spremlja svoje poslovanje?

Za uspešno vodenje podjetja je nujno spremljanje poslovnih kazalnikov na nivoju celotnega podjetja s t. i. top-level management poročili. Da pa je podjetje boljše od svoje konkurence, mora nujno podrobneje spremljati posamezne dele svojega poslovanja – s podrobnejšimi poslovnimi poročili, kot jih omogočajo tudi poslovni kazalniki za prodajni lijak.

Ker ima podjetje po navadi omejene vire, priporočam, da podjetje pridobi zunanje spremljanje kazalnikov oz. management reporting na nivoju celotnega podjetja. Tako bo namreč lahko podjetje namenilo več pozornosti izboljšavam posameznih delov svojega poslovanja in posledično lažje izboljšalo svojo uspešnost. Hkrati pa bo podjetje in management še vedno imelo na voljo jasne in pregledne informacije o poslovanju celotnega podjetja, kar omogoča uspešno vodenje podjetja. 

darko.butina@buds.si

 

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor