Razumevanje podatkov skozi vedenjsko perspektivo

Objavljeno v ponedeljek, 10. julij 2017 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 6 min branja • Piše:

Mojca Longar

Liraz Margalit je doktorica psihologije, zaposlena v podjetju ClickTale, kjer se ukvarjajo z optimizacijo digitalne uporabniške izkušnje na spletnih straneh z namenom doseganja čim boljših poslovnih rezultatov. Njene analize, osnovane na podlagi teorije in akademskega raziskovanja, dajejo vpogled v spletno vedenje potrošnikov in uporabniško izkušnjo. V svojem predavanju na inOrbit 17 je predstavila, kako najbolje prilagoditi spletno stran uporabniku, ter več nivojev personalizacije. Bistveno je, da imate pri tem v mislih uporabnika kot osebo in ne zgolj podatkov.

Personalizacija uporabniške izkušnje naj temelji na psihološkem vpogledu v realno osebo.

Imeti veliko podatkov ni dovolj

Liraz je poudarila, da podatki niso odgovor, so le del problema. Če res želite personalizirati izkušnjo obiskovalcev na spletni strani, morate razumeti psihologijo in kako ljudje sprejemajo odločitve.

Ali lahko nadzorujemo naše spletne odločitve? Odgovor je ne. Naših spletnih odločitev se ne zavedamo, enako velja tudi za sprejete odločitve v offline svetu. Kljub temu, da si zamišljamo, da kot racionalna bitja kontroliramo naše odločitve, to ne drži. 80 % vseh dnevno sprejetih odločitev sprejmemo nezavedno.

Upoštevati moramo kognitivni proces, ki je osnova človeškega vedenja.

Živimo v svetu informacij

Liraz je izpostavila kratico TMI (ang. too much information). Danes imamo preveč informacij, kar posledično pomeni, da moramo vsako minuto v dnevu sprejeti preveč odločitev.

Imamo preveč izdelkov, preveč spletnih strani in preveč storitev. Ob vsakem kliku na gumb (ang. CTA – call to action), ko izbiramo med dvema storitvama ali ko želimo zapustiti spletno stran, moramo sprejeti odločitev. Da bi naši možgani lahko obdelali tako količino odločitev, so morali razviti nov mehanizem, ki je sposoben hitro presojati na podlagi malo informacij.

Kaj je personalizacija?

Vsi se trudimo razumeti naše stranke, kako sprejemajo odločitve. Kaj je pravzaprav personalizacija? Je spoznanje, da imamo različne tipe strank, ki jim moramo zagotoviti različno izkušnjo.

Izkazalo se je, da pri tem nismo uspešni. Zato je zadnjih devet let vsako leto »leto personalizacije«, vendar v resnici to ne drži. Če hočemo razumeti osebe, moramo razmišljati o njih. Mi pa razmišljamo o podatkih.

 Metode za personalizacijo

Poznamo 4 različne pristope k personalizaciji:

  • Na ravni vedenja obiskovalca spletne strani spremljamo klike, iskanja, oglede izdelkov, oglede strani, aktivnosti, povezane s košarico, pretekle nakupe in seje.
  • Na ravni podrobnosti izdelka spremljamo opis, meta podatke, ocene, oglede, čas nalaganja, informacije o zalogi in prikaze.
  • Na ravni konteksta spremljamo tip naprave, brskalnik, lokacijo, napotitelja, datum in čas.
  • Na ravni dogodkov na družbenih omrežjih pa spremljamo všečke, deljenja, omembe in priporočila.

Skozi leta sta se razvila dva glavna pristopa k personalizaciji

1. Na ravni izdelka

V primeru, da uporabnik izbere izdelek A, bo najverjetneje želel tudi izdelek B, ki je podoben A.

Uporabnik poskuša najti podobnosti znotraj značilnosti različnih izdelkov.

Primer: Uporabnik kupi jabolko in pomarančo, oba sta sladka, ima ju za posladek in cena je primerljiva. Naslednji izdelek bo breskev.

2. Na ravni obiskovalca

Če je obiskovalcema A in B všeč isti izdelek in je obiskovalcu A všeč tudi drug izdelek, bomo ta izdelek ponudili tudi obiskovalcu B.

Vse te različne tipe podatkov povežemo skupaj in skušamo ugotoviti, kaj lahko izvemo. Ta pristop išče podobnosti in preference.

Problem personalizacije danes

Kje je problem?

Preteklo vedenje ni enako prihodnjemu.

Orodja za priporočila sorodnih izdelkov na spletni strani so sicer uporabna, vendar imajo eno skupno pomanjkljivost.

Temeljijo na napačni predpostavki, in sicer da bo naše bodoče vedenje temeljilo na preteklem vedenju in preteklih nakupih. Tovrstna predvidevanja in sklepanja ne držijo. Če res želimo personalizirati vedenje potrošnikov in predvideti njihovo prihodnje vedenje, moramo upoštevati različne elemente. Eden izmed teh je kontekst obiskovalca.

Pomanjkanje informacij o kontekstu, v katerem je potrošnik.

Primer: Na zabavi se ne bomo vedli enako kot bi se na delovnem mestu v delovnem okolju. Različen kontekst se kaže v različnem vedenju. Kontekst na spletu je lahko tip spletne strani, vrsta industrije ali tip podstrani.

Ne ustreza miselnosti, v kateri je obiskovalec.

Vrnimo se k primeru. Predpostavimo, da kontekst ostaja enak in ste na zabavi, kjer se želite le zabavati s prijatelji ali pa si želite poiskati spremljevalca/ko. Kaj to pomeni na spletu? Obiskovalec naše spletne strani je lahko ciljno naravnan ali pa le brska. In to je treba upoštevati pri tolmačenju njegovega vedenja.

Teorija spletnega vedenja

V podjetju ClickTale so izdelali teorijo spletnega vedenja.

Vključuje tri različne elemente: način razmišljanja obiskovalca, osebnostne značilnosti uporabnika in kontekst, v katerem je bila odločitev sprejeta.

 1. Način razmišljanja

V naših možganih imamo dva različna operacijska sistema, sistem 1 in sistem 2, ki jih kontrolirata različna dela možganov.

Sistem 1 je naš avtomatski sistem in je emocionalen. Je hiter pri sprejemanju odločitev in presojanju, pri čemer ne zahteva kognitivnega napora. Kontrolira ga naš limbični sistem, naša čustva. Glavni namen je preživetje, zato nas spodbuja k akciji. Če v gozdu naletimo na medveda, nimamo časa razmišljati o odzivu, zato ravnamo nagonsko. Večino časa deluje povsem zadovoljivo. Kljub temu, da nas v večini primerov pripelje do pravih odgovorov, pa se zgodi, da mu pri tem tudi spodleti.

Takrat nastopi sistem 2, ki je v primerjavi s prvim počasen in zahteva veliko kognitivnega napora. Je namenski in razumski. Ko ga uporabljamo, ne moremo biti vpleteni v nobeno drugo opravilo.

Kaj za vraga ima to skupnega z vedenjem obiskovalcev na spletni strani?

Liraz je na primeru analize vpletenosti uporabnika z vsebino spletne strani prikazala, kakšna je razlika med obiskovalci spletne strani, ki so prišli na stran namenoma ali pa nenamenoma (po ogledu videa so bili preusmerjeni na stran).

Vsi obiskovalci, ki so na spletno stran prišli nenamenoma, so zabeležili 4,25 ogledov strani, medtem ko so namenski obiskovalci zabeležili le 1,79 ogledov.

Analiza je pokazala, da so neposredni obiskovalci (na stran so prišli namenoma) bistveno bolj ciljno naravnani, v nasprotju z obiskovalci, ki so na stran prišli posredno (nenamenoma). Ti se pustijo voditi po spletni strani in se zadržijo 1 minuto in 6 sekund, kar je bistveno več v primerjavi z neposrednimi obiskovalci, ki se zadržijo le 20 sekund. Hkrati je opazna tudi razlika pri ogledu nadaljnjih strani. Nenamenski obiskovalci največ klikajo izpostavljene članke, slike in videe, namenski obiskovalci pa le iskane elemente (znotraj iskalnika).

Človeško vedenje ni proizvod posameznega procesa, je odsev interakcije različnih čustvenih in razumskih procesov.

Kako lahko te ugotovitve apliciramo na personalizacijo uporabniške izkušnje?

Ponudite obiskovalcem poti, ki ustrezajo obema sistemoma. Osebe, ki brskajo, imajo v višji meri aktiviran emocionalni sistem (sistem 1), ciljno naravnani uporabniki pa imajo aktiviran razumski del (sistem 2).

Kako uporabnikom prilagoditi spletno stran?

Sistem 1:       

  • sledite asociacijskim potem,
  • zagotovite stimulativno okolje,
  • uporabite privlačne naslove, pisane slike in videe, ki bodo pritegnili obiskovalce.

Sistem 2:

  • omogočite obiskovalcem, da enostavno najdejo, kar iščejo,
  • optimizirajte iskanje in navigacijo na strani,
  • med tem jih ne motite.

2. Osebnostne značilnosti

Poznamo dva tipa obiskovalcev spletnih strani:

  • “Maximizers” hočejo le najboljše, zato bodo pregledali vse možnosti in šele nato sprejeli odločitev. Kljub temu ne bodo zadovoljni in bodo venomer dvomili o pravilnosti odločitve.
  • “Satisficers” se hitro zadovoljijo. Izbrali bodo prvo možnost, ki bo dovolj dobra in bo ustrezala osnovnim zahtevam, ne da bi v nadaljevanju dvomili o pravilnosti odločitve. S svojo izbiro bodo pomirjeni.

Za lažje odkrivanje osebnostnih značilnosti berite in se odzovite na “digitalno govorico telesa” vaših obiskovalcev. Ta ima zelo pomembno vlogo pri sprejemanju odločitev v spletnem nakupovanju. Kaj lahko naredite?

 Maximizers

  • Omejite možnosti izbire z namenom zmanjšanja frustracij.
  • Uporabite predloge izdelkov in jim s tem nakažite najboljšo izbiro.

 Satisficers

  • Ponudite filtriranje izdelkov za lažji doseg zanje relevantnih zadetkov.
  • Uporabnikom ponudite digitalnega predstavnika, prek katerega boste izvedeli, kakšne barve in velikosti ustrezajo obiskovalcem spletne strani.

Kontekst

Pri spletnih trgovinah velja predpostavka, da se na spletnih straneh z izdelki, ki vsebujejo izpostavljene ocene, opise in tehnične specifikacije, poveča možnost nakupa.

 V podjetju ClickTale so naredili analizo, kjer so oblikovali dve različni strani z izdelki: ena je vsebovala veliko informacij, druga pa le minimalno potrebne, kot so velikost, barva in cena.

Nato so spremljali aktivnosti znotraj nakupovalne košarice v obeh primerih.

Ugotovili so, da so obiskovalci strani z manj informacijami v nakupovalno košarico dali kar 35 % več izdelkov v primerjavi s stranjo, ki je vsebovala podrobne informacije. 75 % več izdelkov so obiskovalci kupili na strani z manj informacijami, kar je presenetljiv podatek.  

Za razumevanje, kako je do tega prišlo, moramo vedeti, da imamo dva različna tipa izdelkov, med katerima je treba razlikovati. Prvi je funkcijski izdelek, drugi pa izdelek, ki bi ga bilo lepo imeti (ang. nice to have).

Prvega kupimo, ker ga potrebujemo, na primer žarnico. Drugega pa bi si želeli imeti, vendar ga ne potrebujemo, na primer novo obleko. Raziskava je pokazala, da nakupe izdelkov »nice to have« poganjajo naše emocije.

Za uspeh v digitalnem svetu, prilagodite tehnologijo načinu delovanja naših možganov in ne obratno.

 Kako lahko to apliciramo na personalizacijo uporabniške izkušnje?

  • Pri predmetih, ki imajo čustveno težo oz. pomembnost, merite na uporabnikovo srce, ne na možgane.
  • Ločite med izdelki, ki so »nice to have« in funkcijskimi izdelki.
  • Izogibajte se natančnim opisom, ki pri uporabniku sprožijo racionalno analizo izdelka in cene.
  • Uvrstite tehnične informacije v zavihke, kjer si jih bodo ogledali le tisti, ki jih to res zanima.
Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor