Se spominjate časov, ko ste bili prepričani, da so vplivneži ali influencerji le “muha enodnevnica”? No, nekaj let kasneje so še vedno priljubljena tema v svetu marketinga, saj vplivnostni marketing (angl. influencer marketing) iz leta v leto strmo narašča – čedalje več podjetij ga vključuje v svojo marketinško strategijo, saj zanje predstavlja dodaten kanal prihodka.
S pojavom COVID-19, ko je število uporabnikov na spletu in tam preživetega časa naraslo, so se povečale tudi investicije v digitalni marketing, kamor sodi vplivnostni marketing. Rast tega je v letu 2021 ocenjena na 13.8 milijarde dolarjev, kar predstavlja 42 % rast v primerjavi z letom 2020.
Kaj je influencer?
Influencer je oseba, ki je pridobila veliko sledilcev in občinstva na družbenih omrežjih ter ima zmožnost vplivanja na njihova mnenja, stališča in odločitve. Influencerji pogosto ustvarjajo in delijo vsebine v obliki fotografij, videoposnetkov ali pisnih objav na platformah, kot so Instagram, YouTube, TikTok, Twitter, Facebook in drugi. Njihov vpliv temelji na njihovi avtentičnosti, strokovnem znanju ali prepoznavnosti v določenem področju, kar jih naredi privlačne za sledilce, ki jim zaupajo.
Influencerji se ukvarjajo s številnimi temami, kot so lepota, moda, potovanja, hrana, fitnes, tehnologija, starševstvo in še veliko več. S svojimi objavami lahko promovirajo izdelke, storitve ali blagovne znamke ter sodelujejo z oglaševalci in podjetji v okviru plačanih sponzoriranih objav ali partnerskih programov.
Pomembno je omeniti, da je vplivnost influencerja neposredno povezana z njegovo sledilsko bazo, angažmajem (všečki, komentarji, delitve) in ravni zaupanja, ki ga ima njegovo občinstvo do njega. Slednje je ključnega pomena, saj influencerji svoj vpliv izkoriščajo za oblikovanje mnenj, priporočila in trende med sledilci.
O vplivnostnem marketingu govorimo, ko podjetja sodelujejo z influencerji s ciljem povečanja prepoznavnosti blagovne znamke ali konverzij med njihovim občinstvom oziroma sledilci. Ta se je v zadnjih letih hitro razširil, saj so se tovrstna sodelovanja z influencerji izkazala za:
- Učinkovita – 49 % potrošnikov se zanaša na priporočila influencerjev pri nakupu, hkrati pa je mera zaupanja večja v primerjavi z drugimi oblikami oglaševanja (61 % potrošnikov zaupa družini, prijateljem ali influencerjem, medtem ko le jih 38 % zaupa znamkam na družbenih medijih).
- Cenovno ugodna – včasih denarno plačilo nadomesti že kompenzacija v obliki brezplačnih izdelkov ali storitev, sploh pri manjših influencerjih.
V primeru, da ste v preteklosti že sodelovali z influencerji, vas vabim tudi k branju bloga, v katerem Tjaša pojasnjuje, kako veste da je vaše sodelovanje (ne)uspešno.
Ne glede na to, ali ste se v svojem podjetju že srečali z vplivnostnim marketingom ali ne, vam v nadaljevanju predstavljamo:
- kategorije influencerjev na osnovi števila sledilcev,
- vrste influencerjev na osnovi vsebine,
- cilje sodelovanja z influencerji,
- trajanje sodelovanja,
- načine sodelovanja,
- vsebino sodelovanja.
1. Doseg influencerjev
Influencerje lahko v grobem razdelimo na osnovi števila sledilcev v 5 različnih kategorij:
- Nano influencerji s 1.000 do 10.000 sledilci.
- Mikro influencerji z 10.000 do 50.000 sledilci.
- Srednji influencerji s 50.000 do 500.000 sledilci.
- Makro influencerji s 500.000 do 1.000.000 sledilci.
- Mega influencerji z 1+ milijon sledilci.
Dobra stran sodelovanja z nano in mikro influencerji je, da navadno vzbujajo večjo mero zaupanja, ter imajo višjo stopnjo interakcije med sledilci in nižje cene sodelovanja v primerjavi z večjimi, medtem ko lahko kot slabost poudarimo manjši doseg občinstva. Za razliko od njih imajo tri največje kategorije influencerjev veliko večji doseg, a bolj razpršeno občinstvo glede na zanimanja. Ko govorimo o največji skupini, mega influencerjih, gre večinoma že za dobro poznane zvezdnike svetovnega kova.
Slovenski influencerji
Če informacije o velikosti influencerjev preslikamo na slovenski trg, gre za popolnoma drugačen položaj. Zaradi nižjega števila prebivalcev, influencerji v Sloveniji spadajo le pod nano influencerje, mikro influencerje in srednje influencerje, pri čemer se nanašamo na tiste, ki so primarno osredotočeni na slovenski trg in komunicirajo pretežno v slovenskem jeziku – to posledično pomeni omejene možnosti za rast in za napredovanje v višjo kategorijo.
Nazadnje želim še opozoriti, naj število sledilcev ne bo glavno merilo za izbiro influencerjev za vaše podjetje. V obzir morate vzeti tudi statistiko, ki kaže, iz katerih držav prihajajo njihovi sledilci, kakšno mero interakcije imajo in preveriti njihov obstoj. Za zadnje obstajajo na spletu številna orodja, kot je na primer Social Blade – prek njega lahko hitro preverimo, ali je bila pri posameznem influencerju rast sledilcev organska ali ne. Nekateri izmed njih se namreč še vedno poslužujejo nezakonitega nakupa sledilcev.
2. Kategorije influencerjev
Influencerje lahko razdelimo v kategorije tudi na osnovi osrednjega tipa vsebine na njihovem profilu.
Nekatere izmed najpogostejših kategorij influencerjev so:
- Lepotni in modni influencerji – influencerji, ki v prvi vrsti oglašujejo lepotne ali modne izdelke ter v veliki meri sodelujejo tudi z znamkami iz teh industrij.
- Potovalni influencerji – njihovo vsebino sestavljajo utrinki z različnih potovanj. Največkrat sodelujejo z različnimi hoteli na končnih destinacijah, agencijami za organizacijo izletov ter drugimi ponudniki storitev.
- Športni influencerji – navadno gre za osebne fitnes trenerje ali osebe s športnim ozadjem, ki promovirajo telesno aktivnost in zdrav način prehranjevanja. Kar nekaj jih ima tudi svoje športne programe, ki jih oglašujejo prek svoje baze sledilcev.
- Starševski influencerji – influencerji, ki delijo vsebine in vzgojne nasvete povezane s svojimi otroki ter promovirajo njim namenjene izdelke.
- Kulinarični influencerji – influencerji, ki delijo svoje kuharske mojstrovine in recepte, pri čemer gre lahko tako za znane kuharje kot tudi samo ljubitelje kuhanja ali peke.
- Lifestyle influencerji – influencerji, ki objavljajo vsebine iz svojega vsakdanjega življenja. Zaradi tega je težko potegniti ločnico, saj se različni zgoraj omenjeni tipi vsebine lahko med seboj tudi prekrivajo.
Vsak vplivnež pridobiva sledilce na osnovi svojih objav izbranega tipa. Na primer potovalnemu influencerju sledijo uporabniki, ki tudi sami radi potujejo, modnemu pa tisti, ki jih zanimajo najnovejši modni trendi in iščejo navdih za svoj stil.
Iz zgoraj navedenih razlogov je zelo pomembno, da to upoštevate pri izboru influencerja za svoje podjetje ali znamko, ter se vprašate: “Ali izbrani vplivnež objavlja vsebino, v katero se lahko na organski način vključi vaš izdelek ali storitev, ter ima sledilce, ki jih to zanima?”
Ena izmed najpogostejših napak je namreč, da si podjetja teh vprašanj ne zastavijo. Tako izberejo influencerja le po občutku ali na podlagi številk, kljub za njihovo podjetje nerelevantni vsebini, ki jo ta objavlja. Predstavljajte si, da začne kuharski influencer kar naenkrat oglaševati najnovejše športne uteži – takšna vsebina bo vsiljena, hkrati pa ne bo pustila vpliva tudi na njegovih sledilcih.
3. Cilj sodelovanja z influencerji
Pred vsakim sodelovanjem z influencerji si morate najprej odgovoriti na vprašanje, kakšen je vaš cilj – povečanje prepoznavnosti vaše znamke ali izdelka, dvig obiskovalcev na spletni strani ali povečevanje prodaje – ter določiti merljive KPI-je. Te naj bodo tudi vodilo pri definiranju nadaljnjega sodelovanja, kjer boste na osnovi tega določili še trajanje, način in vsebino sodelovanja, ki so podrobneje predstavljeni v nadaljevanju.
4. Dolgoročno ali kratkoročno sodelovanje
Ste se kdaj vprašali, s koliko različnimi znamkami in izdelki sodelujejo influencerji v enem letu? Ali če zastavimo vprašanje nekoliko drugače: Koliko konkurenčnih znamk in izdelkov influencerji oglašujejo v enem letu?
Vplivnostni marketing je postal priljubljen način oglaševanja za številne blagovne znamke ravno zaradi visoke mere zaupanja – ljudje so, v primerjavi z drugimi vrstami oglaševanja, kot so na primer jumbo plakati ali spletne pasice, v večji meri verjeli influencerjem, saj je šlo za vsakdanje ljudi, ki so delili osebne izkušnje iz prve roke. A želja po zaslužku je te temelje zamajala ter vzbudila dvom pri sledilcihv in znižala njihovo stopnjo zaupanja.
Čeprav je z influencerji možno skleniti sodelovanje na krajši ali daljši rok, vsekakor priporočam dolgoročnejše sodelovanje ravno iz zgoraj naštetih pomislekov. To namreč krepi tako verodostojnost izbranega influencerja, kot tudi povečuje mero zaupanja med njegovimi sledilci. Hkrati vam bo na daljši rok uspelo vzpostaviti tudi močnejšo povezavo med izbranim izdelkom ali storitvijo in influencerjem – zanj želite, da pooseblja vrednote vaše znamke in ga sledilci z njo povezujejo.
5. Način sodelovanja
Treba se je zavedati, da so si izbrani influencerji nabrali sledilce z razlogom – ljudem se zdijo zanimivi zaradi vsebine njihovih objav in načina komuniciranja. Ravno zato je pomembno, da si pri sodelovanju pridete nasproti, pri čemer vi dobite želeno vsebino, oni pa ohranijo svojo pristnost. To pomeni, da jim pustite delno proste roke in ne sestavljate točnega scenarija, s čimer bi lahko omejili njihovo ustvarjalnost, konec koncev pa bi ga spregledali tudi njihovi sledilci. Zaupajte influencerju, da najbolje pozna svoje sledilce, ter ve, kako z njimi komunicirati. To naj bo osnovno vodilo pri celotnem sodelovanju.
Ko zaključite korak izbire influencerjev skladno s priporočili, se lahko lotite sodelovanja po naslednjih korakih:
- Influencerju jasno predstavite cilje svojega oglaševanja, prednosti izdelka ali storitve ter želeno trajanje oglaševanja.
- Če je mogoče, naj vplivnež tudi sam preizkusi vaš izdelek ali storitev.
- Pustite influencerju, da sam sestavi predlog oglaševanja in vam ga pošlje v pregled. Z njim se lahko dobite tudi na sestanku in predebatirate o idejah in možnostih. V tem koraku določite tudi število in format objav na osnovi svojih želja in cenika influencerja.
- Dogovorite se, da prejmete materiale v pregled pred samo objavo (zlasti v primeru, da z izbranim influencerjem sodelujete prvič).
- Po izvedbi sodelovanja naj vam vplivnež pošlje poročilo z vključenimi statistikami, za katere se dogovorite pred začetkom kampanje.
Pred začetkom sodelovanja, še posebej dolgoročnega, priporočamo, da tudi podpišete pogodbo, v kateri so jasno definirani trajanje kampanje, način sodelovanja in obveznosti obeh strani.
V tujini je zakonodaja glede influencerjev natančno definirana – kadar gre za plačano oglaševanje, je obvezno označevanje vsebine s ključniki za oglas ali uporabo oznake “in partnership with”, v nasprotnem primeru lahko sledi plačilo globe. V Sloveniji pa to področje še vedno velja za sivo cono. Zakona, ki bi zahteval nedvoumno označitev plačane vsebine namreč še ni, zato je za sledilce včasih težko razlikovati, kdaj gre za plačano objavo s strani podjetja in kdaj ne. Trenutno je takšno označevanje stvar dogovora med podjetjem in influencerjem.
6. Vsebina sodelovanja
Ko govorimo o različnih možnostih sodelovanja z influencerji, se ne navezujemo le na Instagram, čeprav je ta najbolj priljubljen, ampak tudi na druge kanale, kjer influencerji objavljajo vsebine. Si želite objave še na njihovem blogu ali drugih družbenih omrežjih, kot so Youtube, Facebook ali TikTok? Na osnovi cenika izbranega influencerja, statistike dosega prek posameznih kanalov in osnovne ideje za oglaševanje, naredite optimalen nabor.
Nekateri izmed možnih načinov sodelovanja so:
- predstavitev izdelka ali storitve,
- ocena izdelka ali storitve,
- nagradne igre (angl. giveaways),
- prevzemi profila (angl. takeovers).
Pri tem vas spodbujam, da razmišljate čim širše in čim bolj kreativno – tudi tukaj je pomembno, da se razlikujete od drugih blagovnih znamk, zato se vprašajte, kaj lahko naredite drugače, da še dodatno pritegnete in vpletete svoje sledilce.
Ste vplivnostni marketing že vključili v svojo digitalno strategijo, ali ta korak še načrtujete? V obeh primerih vam svetujem, da se vseh nadaljnjih sodelovanj lotite premišljeno – pomembno je, da izberete prave influencerje za svoje podjetje, določite način in cilje sodelovanja ter skupaj določite idejo in vsebino, s katero jo boste podprli.
Za konec naj poudarim še to: pri vsakem sodelovanju imejte v mislih tudi način merjenja rezultatov ter kako hitro bodo ti vidni. Ko govorimo na primer o oglaševanju izdelkov ali storitev nižjega cenovnega razreda (npr. kreme za obraz), bodo ti vidni že v realnem času, medtem ko bodo rezultati izdelkov ali storitev višjega cenovnega razreda (npr. pralni stroji, letalske vozovnice) vidni šele na daljši rok, ko se pojavi potreba po nakupu. Le na ta način boste lahko pravilno ovrednotili rezultate sodelovanja ter naredili potrebne izboljšave tudi v prihodnosti.
Niste prepričani, kako se lotiti sodelovanja z influencerji, ali ne veste, kateri so pravi za vaše podjetje? Pišite nam na e-mail info@red-orbit.com ali nas kontaktirajte prek obrazca na spletni strani in pomagali vam bomo pri vzpostavitvi učinkovitega vplivnostnega marketinga.