Zakaj na spletu ne zmoremo?

Objavljeno v petek, 27. december 2013 v kategoriji Optimizacija spletnih strani. Članek za 4 min branja • Piše:

Peter Mesarec

Vir: www.nigeltemple.com

Branding, priklic blagovne znamke, top-of-the-head so ključne besede, ki so v klasičnem marketingu našle svoj dom in se počutijo kot doma. Pravzaprav so dom. Njegove stene in strop, včasih tudi tla. Ker gre za marketinške prijeme in akcije, ki so najtežje merljivi ‒ v brezpovezavnem svetu jih je skoraj nemogoče meriti ‒ pogosto zaidejo v nemilost in so videne kot razmetavanje marketinških budgetov. Vendar temu ni (vedno) tako. Na kupca je potrebno vedno gledati nekoliko širše in če ste se udeležili kateregakoli Red Orbitovega dogodka, boste vedeli, o čem govorim. Consumer decision journey, torej proces odločanja potrošnika, je tisti, ki nam pomaga razumeti, zakaj sta oglaševanje in izgradnja blagovne znamke kot taka pomembna. Če razumemo, da so naši potencialni kupci naši bodoči kupci tudi takrat, ko sploh ne razmišljajo o nas, torej nimajo potrebe po naših produktih, potem razumemo, da se kupci tudi v tem času srečujejo z blagovnimi znamkami in marketinškimi sporočili. Ta sporočila bolj ali manj pasivno sprejemajo in vedno obstaja samo ena izbira, ali z njimi komunicira konkurenca ali pa komuniciramo mi. Mi smo vedno boljši odgovor, zato se seveda priključimo marketinški obdelavi ne-kupca, ki bo v prihodnosti postal kupec. Vprašanje, ali bo postal kupec ali ne, je odvisno od tega, ali ga bomo primerno spremljali v nadaljnjih korakih njegovega odločevalskega procesa in ga primerno sprejeli, ko bo pripravljen na sonce (meglo) potegniti kreditno kartico.

Realnost

Celoten postopek so blagovne znamke in njihove marketinške agencije v off-line svetu precej dobro sprejele in ga znajo precej dobro spremeniti v realnost. Elan, kot moderna blagovna znamka, se pojavlja v klasičnih TV oglasih in nas nagovarja, ko niti ne razmišljamo o nakupu novih smuči. Pojavijo se tudi v revijah, kjer so članki o novih modelih smuči, in na koncu koncev poskrbijo, da so prominentno postavljene v športnih trgovinah, tako da so nam na voljo, ko smo jih pripravljeni kupiti. Predvidevam, ker sam že leta nisem stopil na smuči, da nas, tudi ko pridemo na smučišče, tam pričakajo prijazni gospodje in gospe, ki nam omogočajo testiranje smuči, lahko pa jih tudi povprašamo o maži, ki jo naj uporabimo za naše svetleče nove smuči. In (poenostavljen) krog (CDJ) je sklenjen. Blagovnim znamkam je tudi jasno, da rezultata večine teh akcij ne morejo neposredno meriti s številom prodanih RC ELAN, ampak ima vsak marketinški prijem svoje kazalce, ki so odvisni od tega, kaj se na kanalu dogaja. Televizija meri reach in druge kratice ter tujke, akcija z izposojo smuči pa se meri po številu izposojevalk in izposojevalcev ter morda še po številu izpolnjenih anket ter pridobljenih dovoljenj za marketinške akcije (če so seveda pravilno zastavljene).

Kaj pa splet?

In sedaj ta naša znanja in opažanja prenesimo na splet. Tukaj se pred nas postavijo težave, saj imamo težavo z razumevanjem tega, da moramo tudi na spletu uporabiti takšno oglaševanje in kako ga meriti. Ja, popolnoma logično je, da je oglaševanje, ki doseže kupca, ko je pripravljen kupiti, tisto, ki je najbolj efektivno, ko merimo število nakupov. Ko obiskovalec v spletni iskalnik vpiše Hotel Belvedere, Portorož, je verjetno že pripravljen kupiti. In če temu obiskovalcu pokažemo Adwords oglas, bo CPA (cena na konverzijo) precej nizek.

Merjenje

Vendar pozabljamo, da se moramo pred očmi obiskovalcev z našo blagovno znamko pojavljati tudi takrat, ko ne kupujejo naših storitev. Nakupni proces na spletu je sicer nekoliko bolj zakompliciran, saj tisti, ki vanj vstopijo v prvem koraku, bolj raziskujejo v drugem koraku in se lahko od vaše blagovne znamke tudi umaknejo, preden stopijo v nakup. Takrat so lahko že pri drugi blagovni znamki. Zato moramo uporabiti druge kanale, katerih osnovni namen je pozicioniranje blagovne znamke, prepoznavnost in vse ostalo, kar nas pripelje do točke, na kateri – ko kupec razmisli, da mora kupiti produkt -, pomisli na prvem mestu na vas. Še posebej pomembno pa je, da se zavedamo, da takšnih kampanj ne moremo meriti in ocenjevati glede na število nakupov, ki smo jih dobili. Proces merjenja na naših spletnih straneh moramo najprej nastaviti tako, da bomo sploh lahko merili kaj drugega kot nakupe. Ja, v think fazi lahko merimo samo oglede in prikaze oglasnih sporočil, če bomo merili še klike, smo že dobri. V tej fazi bomo obiskovalcem prikazovali lepe oglase, kjer bodo videli našo blagovno znamko. See faza nam na spletno stran že prinaša pomembne obiskovalce in sedaj bomo merili, koliko ljudi je lajkalo naše objave na info portalu, koliko oseb se je na novo vpisalo v e-mailing listo in kolikokrat so produkte dali v košarico. Šele v tretji fazi bomo merili, koliko smo prodali.Ne glede na to, da internetno oglaševanje in celoten internetni marketing obljubljata možnost popolnega merjenja, moramo vedeti, kaj in kdaj meriti. In na enak način kot v branding vlagamo denar v off-line oglaševanju, ga moramo tudi v on-line. Kajti v tujini so že nehali govoriti o on-line in off-line oglaševanju. Je le še oglaševanje. Princip je isti, vse ostalo so nianse.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor