Svet, ki vedno preseneča
Vsako obdobje ima svoje presenečenje. A tisto, kar smo nekoč imenovali sprememba, danes imenujemo tempo – hitrost, s katero se svet preobraža, pogosto še preden spremembe sploh uspemo razumeti. V nekaj letih so se pravila igre v marketingu popolnoma obrnila: proračuni so se skrčili, tehnologija je eksplodirala, potrošniki pa so postali nepredvidljivi kot še nikoli.
Zgodovina napredka nas uči, da največji preboji pridejo iz neznanega: od Edisona in interneta do pandemije in umetne inteligence – premiki, ki jih ni nihče načrtoval, a so na novo napisali svet. Enako velja za današnji marketing. Njegova prihodnost ni v napovedih, temveč v sposobnosti, da pravočasno prepoznamo signal v hrupu, da spremembe zaznamo, preden postanejo očitne.
Nova realnost marketinga: manj sredstev, več pritiska
Marketing še nikoli ni deloval v tako zahtevnem okolju. Po dveh desetletjih rasti se je zgodba obrnila. Po podatkih Gartnerja so se marketinški proračuni leta 2024 zmanjšali za 15 %, z 9,1 % prihodkov podjetij na vsega 7,7 %, in v letu 2025 ostajajo na tej ravni.
To ni le statistika – je signal nove paradigme. Vodstva podjetij od marketinga pričakujejo več: več učinkovitosti, več dokazljive vrednosti in več kratkoročnih rezultatov. Vse to z manj viri, manj časa in pogosto z manjšimi ekipami. Marketing ni več funkcija, ki ustvarja pozornost, ampak del poslovnega jedra, ki mora neposredno dokazati vpliv na prihodke. Če smo v preteklosti govorili o rasti skozi proračun, danes govorimo o rasti skozi pamet – skozi boljše odločitve, pametnejšo uporabo podatkov in večjo agilnost ekip.
S tem pa se spreminja tudi način razporejanja sredstev. Podjetja danes vlagajo tja, kjer lahko vpliv natančno izmerijo – v plačljive medije, ki poganjajo rast prihodkov. Hkrati pa se zmanjšujejo izdatki za martech, delovno silo in agencije, pri čemer so vlaganja v tehnologijo dosegla najnižjo raven v zadnjem desetletju.
Ta premik pa ni posledica nezanimanja za tehnologijo, temveč prerazporeditve moči. CMO-ji izgubljajo vpliv nad tehnološkimi sistemi, saj večjo vlogo prevzemajo IT in podatkovni oddelki. Zato se mora marketing razviti – iz uporabnika orodij v povezovalca med strategijo, podatki in tehnologijo. Le tako lahko ohrani svoj vpliv v podjetjih, kjer je vsaka odločitev merjena skozi prizmo ROI-ja.
Fragmentiran svet pozornosti
Vzporedno z ekonomskimi pritiski se dogaja še globlji premik – boj za pozornost. Potrošniki so razpeti med tisoče mikro trenutkov, platform in naprav. Njihova pozornost je postala najdragocenejša valuta sodobne ekonomije. Raziskava Deloitte (2024) razkriva, da se generacije danes razlikujejo ne le po tem, kaj gledajo, temveč tudi kje in kako:
- Generacija Z in milenijci živijo v svetu neskončnega toka vsebin, brez urnikov in brez čakanja.
- Skoraj 70 % jih ne gleda več televizije.
- Boomerji pa televizijo še vedno dojemajo kot glavni vir informacij in zabave.
Za mlajše generacije je telefon prva in zadnja naprava dneva. Medtem ko starejši medije doživljajo kot osrednjo aktivnost, mlajši živijo v stalnem pretoku vsebin, ki se prepletajo z njihovim vsakdanom. To pomeni, da enotna medijska pokrajina ne obstaja več. Blagovne znamke morajo znati živeti v več svetovih hkrati – od pretočnih platform in kratkih video formatov do interaktivnih kanalov in skupnosti.
Več kot 60 % vseh digitalnih interakcij se danes zgodi na mobilnih napravah.
Televizor ostaja kralj dolgih vsebin, a telefon je postal središče vsakodnevnega življenja – osebni asistent, nakupovalni kanal in glavni stik z blagovno znamko. Potrošniki pričakujejo, da bo izkušnja tekoča in enotna: začnejo film na televiziji, nadaljujejo ga na telefonu; odkrijejo izdelek v objavi, pričakujejo, da je nakup oddaljen en klik. V tem svetu ni več ločenih kanalov – obstajajo le trenutki izkušnje, ki jih mora blagovna znamka povezovati brez trenja.
Družbena moč vpliva
Toda tudi ta enotna izkušnja ne bi obstajala brez novega epicentra vpliva – družbenih omrežij. Tam se danes oblikujejo trendi, kultura in nakupne odločitve. Nekoč so nacionalne pogovore ustvarjali televizijski oglasi; danes jih ustvarjajo vplivneži, viralni posnetki in memi, ki se širijo s hitrostjo algoritmov. Platforme kot TikTok, YouTube, Instagram in Twitch so postale hibrid med zabavo, iskanjem in nakupom.
Za mlajše generacije je vpliv oseben:
- 63 % Gen Z in 49 % milenijcev pravi, da imajo vsebine in ocene na družbenih omrežjih največji vpliv na njihove nakupne odločitve.
- 54 % jih meni, da so oglasi na socialnih omrežjih bolj relevantni kot na pretočnih storitvah ali televiziji.
To je svet, kjer zmagujejo zgodbe, ne oglasi. Blagovne znamke, ki razumejo jezik skupnosti, ne ustvarjajo le kampanj, temveč povezanost. Ne nagovarjajo potrošnikov, temveč gradijo odnose, ki se merijo v zaupanju, ne v ogledih.
Manj sredstev, več pomena
Če združimo vse te premike – omejene proračune, razpršeno pozornost in novo logiko vpliva – dobimo jasno sliko prihodnosti marketinga. Uspeh ne bo več rezultat glasnosti, temveč povezanosti. Blagovne znamke bodo morale z manj sredstvi ustvarjati več pomena: manj oglasov, več relevance; manj kampanj, več orkestracije; manj občutkov, več dejstev.
Nova realnost marketinga zahteva preobrat miselnosti:
- iz budget-driven v data-driven,
- iz linearnih poti v mrežo mikro trenutkov,
- iz oglasov v vpliv,
- iz kampanj v neprekinjeno izkušnjo.
Neizogibna prihodnost
Leto 2026 bo leto konsolidacije, ne evforije. Leto, ko bo tehnologija prešla iz eksperimentiranja v odgovorno uporabo. Ko se bodo podjetja morala naučiti povezovati podatke, ljudi in zgodbe v enotno uporabniško izkušnjo.
Svet nas bo znova presenetil – vprašanje pa je, kdo bo pripravljen, ko pride naslednje presenečenje.
