Ali res razumete, zakaj vaš e-mail marketing potrebuje vsebino?

Včasih si je težko predstavljati, kaj se zgodi z našimi emaili, potem ko zapustijo naše strežnike in prispejo do email nabiralnikov naših potencialnih kupcev oz. strank. Najbrž zato spletni trgovci tako radi pošiljajo vedno enake vsebine, brez ali z izjemno majhno dodano vrednostjo in držijo pesti, da se strategija obnese. In ravno zato sem se tudi odločil, da opišem, kaj se je zgodilo z mojim zasebnim email naslovom pred nekaj leti. Samo če razumete prejemnika svoje e-pošte, boste znali na pravilen način razmišljati o njeni vsebini.

Pred dobrima dvema letoma sem bil še čisto običajen uporabnik zasebne e-pošte. Občasno sem poslal kakšno sporočilo prijateljem in znancem, občasno sem kakšnega tudi dobil nazaj. Enkrat na 14 dni sem prejel email, ki sem jo moral posredovati vsaj 15 prijateljem, da sem se izognil nesreči ali si zagotovil, da bom nekega dne srečal ljubezen svojega življenja.

Tu in tam sem opravil kakšen spletni nakup in nato dobil kakšni prodajni email, ki je večinoma vsebovala izdelke, ki me niso zanimali. Ker sem uporabnik celega kupa takšnih ali drugačnih orodij, ki zahtevajo registracijo, so se počasi začeli nabirati tudi njihovi nasveti in obvestila. Ker se zelo težko uprem prijavi na e-novice praktično kogarkoli, ki mi to ponudi (poklicna deformacija), pa je zadeva hitro začela uhajati izpod nadzora. Sporočil je bilo preveč – nekaterih sploh nisem več odpiral in jih takoj pobrisal, nekatere sem poskušal prebirati, vsaj enkrat mesečno.

Preden sem obupal nad vsem skupaj, sem dnevno dobil tudi več kot 50 sporočil, večina je bila promocijskih. Na eni točki sem povsem prenehal z branjem sporočil, ki jih niso poslali tisti, ki jih imam v imeniku, uredil nekaj pravil za neželeno pošto in odmislil vse ostalo.

Vzel sem si skoraj enoletni odmor od prebiranja e-pošte – med njimi je bila najbrž marsikatera tudi od tebe, dragi bralec. Ni šlo več. Premalo časa, preveč sporočil, premalo vsebin, ki bi mi bile dovolj pomembne, da bi bilo vredno odpirati poštni nabiralnik.

Pa vendar sem se po enem letu odločil, da rešim svoj e-nabiralnik. In ni bilo lahko.

Dobra leta

Tam nekje do leta 2014 je bilo moje življenje zelo enostavno – email sem uporabljal za dejansko komunikacijo. Tisto, veste – z ljudmi. Email seznamom raznih oglaševalcev in prodajalcev sem se izogibal kot hudič križa. In moj nabiralnik je bil povsem prazen. Tako prazen, da je bilo včasih že malce moteče, ko sem zagnal svoj računalnik in mi je ikona na namizju govorila »imate nič neprebranih sporočil«.

Vsa sporočila, ki sem jih dobil, so dobila ogromno pozornosti – vsako je bil odprto in prebrano. Če se je občasno v mojem nabiralniku našla kakšna promocijska e-pošta, je dobila enako obravnavo kot ostali. Prebral sem vsebino – če je bila na voljo povezava in le ni bila vsebina čisto zgrešena, sem kliknil nanjo. Predstavljal sem sanje vsakega e-poštnega marketingarja – v današnjih časih segmentacije bi spadal v e-poštno bazo prve klase.

Začetek konca

Vse se je spremenilo, ko sem svoje zaščitniško obnašanje začel počasi spreminjati. Če je bila vsebina zanimiva, sem se prijavil na e-novice. Ko sem na spletu kupoval izdelke, sem vedno pustil okence »lahko mi pošiljate promocijske vsebine« obkljukano. Še vedno sem bil kritičen do vsebine, ampak enostavno je ponudnikov relevantne vsebine postalo ogromno. Vsak je bil malce drugačen, vsi so ob prijavi ogromno obljubljali in veliko obetali. In tako so počasi skoraj vsi dobili dostop do mojega nabiralnika.

Trenutek, ko email postane povsem neuporaben

Na vrhuncu zasičenosti svojega e-poštnega nabiralnika sem na teden dobil več sto sporočil in na eni točki nisem več ločeval, katera so uporabna in katera ne. Tudi vseh pošiljateljev nisem več prepoznal, za nekatere mi je bilo celo izjemno nenavadno, da sem se prijavil na njihove e-novice. To seveda ne vključuje ogromne količine službenih sporočil, ki jih prejemam vsak dan.

Dobival sem 50 sporočil dnevno, včasih tudi več. Ko sem šel pregledovat svoj e-poštni nabiralnik za preteklo leto, je bil tedenski rekord 573 različnih sporočil. Če bi potreboval samo 1 minuto, da preberem vsakega izmed njih, bi tisti teden potreboval 10 ur, da se prebijem skozi. Če računamo, da je veliko bolj realističen čas, ki ga potrebujemo za branje enega sporočila, 5 minut, bi v tistem tednu za čiščenje nabiralnika potreboval 47 ur. Skoraj 2 celotna dneva v tednu.

Skupno sem v obdobju od oktobra 2015, ko sem prenehal z branjem svoje elektronske pošte, pa do septembra letos, ko sem se odločil, da počistim svoj e-poštni nabiralnik, dobil več kot 10.000 sporočil. Jap. Več kot deset tisoč. Absurdno.

Bitka za moj nabiralnik

Ko sem po enem letu odprl zavihke, kamor je prihajala ta nepregledna množica sporočil, sem pomislil, da je najbolj očitna rešitev, da vse pobrišem in spet začnem z branjem. Kmalu sem ugotovil, da s tem zares ne bom rešil problema – ta sporočila bodo še vedno vsak dan prihajala v moj nabiralnik in v nekaj tednih bom zopet obupal nad vsem skupaj.

Tako sem se odločil, da svoj nabiralnik prečistim – pregledal sem ogromen del teh sporočil in po 14 dneh sem uspel počistiti svoj nabiralnik, se odjaviti od celega kupa različnih pošiljateljev in ločiti zrnje od plevela.

Tole je bil izkupiček:

• Skupno mi je e-pošto pošiljalo 157 različnih podjetij.
• 20 podjetij nisem prepoznal in nikoli nisem uspel ugotoviti, zakaj mi pošiljajo e-pošto.
• 47 podjetij je bilo trgovcev, ki prodajajo izdelke.
• 28 podjetij je bilo takšnih, ki se ukvarjajo s prodajo storitev.
• 90 % vseh trgovcev z izdelki mi ni niti enkrat poslalo vsebinske e-pošte, samo ponudbe.
• 70 % podjetij, ki prodajajo storitve, mi je pošiljalo pretežno vsebine – nasvete, dobre prakse, trende ipd.
• 30 trgovcev mi je prodajno e-pošto pošiljalo vsak teden, 9 mi jih je tedensko poslalo 2 sporočili – še opomnik, ker prvega sporočila seveda nisem odprl ali prebral.
• Samo 2 podjetji sta v tem enem letu ugotovili, da njihovih sporočil ne prebiram več, mi poslali poslovilno sporočilce in me samodejno odjavili od prejemanja e-novic.
• 120 podjetij je doletela najhujša usoda – odjavil sem se od prejemanja njihovih e-novic, ker sem ugotovil, da mi ne pošiljajo nič pametnega.
• Od 120 podjetij, pri katerih sem se odjavil, mi jih 17 še vedno pošilja e-novice in še vedno poskušam ugotoviti, kako za vraga se odjavim.
• 11 od teh 157 podjetij je veliko večino svoje e-pošte pošiljalo v mojo mapo za neželeno pošto – Gmail jih je torej razumel kot spam.
• Več kot 30 % teh sporočil ni bilo prilagojenih mobilnim napravam – kako je to mogoče v dobi Mailchimpa in mnogoterih drugih orodij za e-poštni marketing, mi ni jasno.

Kaj je poanta te zgodbe?

Preden stisnete gumb »pošlji« in pričakujete fenomenalne rezultate in neverjeten dvig prodaje, se morate zavedati, kakšno je stanje na drugi strani. Upam, da vam bo zgornja zgodba dala malce boljši vpogled v to, kaj čaka vaše sporočilo, ko prispe v nabiralnik prejemnika in kako huda je postala bitka za pozornost potrošnikov, ko prebirajo e-pošto. Kaj narediti, da boste v tej bitki bolj uspešni?

Začne se z zadevo – Če ta ne prepriča, je verjetnost, da bo vaša e-pošta uspešna, dramatično padla, še preden ste sploh imeli priložnost predstaviti svojo vsebino. Najbolj me razočarajo zadeve, kot so: »Naš 52. mesečnik z dne 18. 10. 2016«. Ne vem, kaj naj pričakujem, ne vem, če je v sporočilu karkoli, kar bi me zanimalo. Zakaj bi potem takšno sporočilo sploh odprl?

Ne pošiljajte samo prodajnih vsebin – Vem, da vas je ogromno trdno prepričanih, da ne morete napisati zanimivih vsebin, če ne prodajate Apple iPhona ali najbolj kul avanturističnih počitnic na eksotičnih otokih. Pa vendar vam uporabniki govorijo povsem drugačno zgodbo s svojimi iskanji vsak dan – iščejo informacije in nasvete o prenosnikih, hladilnikih, pečicah, sesalnikih, kosilnicah in vseh drugih rečeh, ki se vam ne zdijo vredne vsebinskega prispevka.

Začnite s segmentacijo – Ločevanje uporabnikov je izjemno pomembno, če nočete pošiljati naključnih vsebin ljudem, ki jih te ne zanimajo. Tehnologija je dovolj napredovala, da vam po dostopnih cenah omogoča ločevanje preteklih kupcev, uporabnikov z različnimi interesi, iz različnih lokacij, različnega spola ipd. Več kot boste imeli informacij o ljudeh, ki se skrivajo za email naslovi v vaši bazi, boljše vsebine boste lahko pripravili za njih.

Ne pretiravajte s segmentacijo – Marsikdo se je nikoli ne loti, ker si predstavlja, da bo moral operirati s stotinami različnih seznamov, pošiljati 100 namesto 1 sporočila na teden in še kakšna zabloda se najde. Bistvo segmentacije ni v »1 na 1 komunikaciji«. Veliko boste naredili že, če ločite pretekle kupce od vseh ostalih. Če ločite še moške in ženske, toliko bolje. Kaj pa vrsta nastanitve? Hiša ali blok lahko pomenita ogromno razliko – mene boste s ponudbo za kosilnico navdušili, kolega, ki ima le en kaktus v svojem stanovanju, precej manj. Razmišljajte praktično, ne velikopotezno.

Začnite z vsebinskim portalom – Vem, da samo zaradi e-poštnega marketinga ne boste začeli pisati vsebin. Zato začnite z infoportalom – dal vam bo dodatno motivacijo in potrebo po vsebinah, ki jih boste lahko uporabili za vaš e-poštni marketing, hkrati pa bo vsebinski portal blagodejno vplival tudi na vaše organske rezultate v iskalnikih in razveselil vaše kupce. Nimate pojma, kako začeti? Mogoče vam bodo pomagali trije nasveti z našega bloga, ki jih lahko preberete TUKAJ.

Pripravite uredniški načrt – E-poštni marketing je vse prevečkrat naključno sosledje sporočil in vsebin, ki so ravno v tistem trenutku padle na pamet človeku, čigar naloga je bila tisti teden poslati e-pošto. Če pripravite uredniški načrt, ki sega v prihajajoče mesece, boste imeli dovolj časa, da pripravite vsebine, razmislite o nagovorih, slikah in se uskladite z ostalimi oddelki v vašem podjetju – mogoče lahko kdo prispeva kakšno zanimivo vsebino.

Merite uspešnost svojega e-poštnega marketinga – Merjenje se ne konča pri razmerju med odprtimi sporočili in kliki na povezave v njih. Z uporabo sledilnih parametrov v URL povezavah (UTM) morate spremljati učinkovitost svojega e-poštnega marketinga čisto do konca – prodaje.

Še več nasvetov o elementih uspešnega e-poštnega marketinga pa si lahko preberete v odličnem blogu izpod prstov naše Urše, ki ga najdete TUKAJ.

Srečno!