Ali za vaše spletno oglaševanje res potrebujete agencijo?

Objavljeno v ponedeljek, 27. november 2017 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 10 min branja • Piše:

Matej Bajželj

Morda sami še niste povsem domači v svetu digitalnega marketinga ali pa ste vedno v lovu za najnovejšimi prijemi, s katerimi bi lahko prehiteli konkurenco. Morda marketing šele dobro postavljate, morda ste navdušeni nad rezultati, ki jih dosegate, morda ste ravnokar izgubili delček zaupanja v vašo trenutno agencijo. Zamislimo si lahko še precej drugih scenarijev, zakaj bi se vprašali, ali spletno oglaševanje sploh zaupati agenciji ali ga raje obdržati »v hiši«.

Ne glede na to, ali oglašujete sami ali vam pomaga agencija, ste zaradi strateške pomembnosti spletnega oglaševanja dolžni te sposobnosti razvijati tudi znotraj podjetja.

Agencije si to zares zelo želimo in prav zato vas tudi redno izobražujemo. V Red Orbitu vsako leto organiziramo številna izobraževanja, na katerih skozi primere iz prakse širimo zavedanje o priložnostih na spletu. Veliko jih pripravimo za naročnike po meri, nekatera so odprta za vse in celo brezplačna, še posebej pa izstopa konferenca InOrbit, ki je nikakor ne smete zamuditi.

Pa vendar, kje je prelom? Kdaj je bolj smiselno, da za vaše spletno oglaševanje vključite agencijo in kdaj je primerneje, da ste povsem samostojni? In še pred tem …

… je spletno oglaševanje sploh primerno za vas?

V nenehnem pogonu je morda v nekaterih panogah res nižje na prioritetni listi. Ni kaj, ne smemo odpreti preveč »front« naenkrat. Pa vendar moramo biti pozorni na priložnosti. Ne smemo popustiti, tudi če nam gre dobro.

Žal nas tudi pozitiven zunanji dejavnik, kot je npr. rast trga, lahko zaslepi, če nismo dovolj pozorni. Poleg prihodkov in profitabilnosti morate spremljati še marsikaj. Npr. vam tržni delež raste ali pada? Če višina vode naraste, se vse barke v zalivu dvignejo. V kontekstu rasti trga pa nekatera podjetja vedno rastejo hitreje kot druga.

Navadno je sicer »sramežljivost« močno povezana s slabšim razumevanjem spletnega oglaševanja. Trenutne aktivnosti delujejo, torej – zakaj bi tvegali?

Vsi poznamo izjavo Johna Wanamakerja: »Pol denarja, ki ga porabim za oglaševanje, vržem stran. Težava je v tem, da ne vem, katero polovico.« No, na spletu to že dolgo ni več težava, zato je seveda tudi tveganje nižje. 🙂

Rezultate lahko dosegamo hitro in morda še pomembneje – lahko jih tudi zelo dobro merimo.

Jasno, če vse potencialne kupce že poznate in imate njihove neposredne kontakte, potem je pravilno, da veliko večino komunikacije opravite drugače. A pri današnji razdrobljenosti potrošnikove pozornosti ni izključeno, da z domišljenim oglaševanjem ne uspete še izboljšati rezultatov. Zanimiv primer za debato, ampak zašel sem. No, če je med nami kdo, ki pozna vse svoje potencialne kupce in ni npr. lastnik male sončne elektrarne, naj se prosim hitro javi in z največjim zanimanjem vas povabim na kavo. 🙂

Ko se vam naberejo zaloge in bi jih želeli hitro spraviti v promet, lahko morda za prvi enostaven test pripravite par oglasov. Google Analytics in druga čudovita orodja vam skoraj v realnem času natančno povedo, kaj se dogaja in prav tako hitro se lahko tudi odzivate – spremljajte, kateri kanali in verzije oglasov prinašajo največji odziv, opazili pa boste tudi na kampanjo vezane telefonske pogovore, večje število obiskovalcev v trgovini in seveda odprodano zalogo.

Vseeno pa mi verjetno ni treba posebej opozarjati, da se »igrate« z denarjem. Čeprav se navadno pogovarjamo o centih namesto evrih na klik, spletno oglaševanje nikakor ni poceni. Vsi ti kliki se kar seštejejo in s stroškovnega vidika spletno oglaševanje hitro zasede pomemben del vašega proračuna, zato si zasluži tudi toliko vaše pozornosti. Se dovolj visok odstotek klikov na oglas konča z nakupom (v spletni ali fizični trgovini)? Saj ROI računate z maržami, ne?

Pomembno je, da znamo izmeriti učinek teh aktivnosti. Preberite malce starejši, a še vedno aktualen Andražev blog o merjenju uspešnosti spletnega marketinga.

In nenazadnje: ste pripravljeni na (hitro) povečanje števila naročil ali povpraševanj?

Pozitivne skrbi, ni kaj, pa vendar lahko hitro povečano število kupcev včasih »zaduši« podjetje. Če ostala infrastruktura ali zaloge ne dohajajo, je lahko povečano povpraševanje za podjetje celo kontraproduktivno. Seveda se vedno potrudimo, da vse naše kupce, nove in obstoječe, vedno postrežemo najbolje kot lahko. Pa vendar včasih na vse ne pomislimo, dokler ni prepozno.

Morda pridobite številne testne uporabnike vaših storitev, pa se jim ne uspete dovolj posvetiti, da bi postali plačljivi uporabniki. Povečano število naročil lahko povzroči, da nimate dovolj časa za skrbno izdelavo in/ali kontrolo izdelkov, zato pošljete ven več »škart« produktov, kot bi si želeli. Vračila, nadure za pomoč kupcem in njihovo nezadovoljstvo lahko na videz uspešni kampanji tako dvigne posredne stroške, da smo v slabši situaciji, kot če se oglaševanja sploh ne bi lotili. Si upamo vračunati tudi vpliv na dobro ime podjetja? V današnjem hipertekmovalnem okolju je daleč najpomembnejši odziv vaših kupcev oz. naročnikov. Če je njihova izkušnja z vami negativna, bo za to izvedelo 9x več ljudi, kot če ste jih navdušili.

Ne pozabite, da se na spletu poleg vašega podjetja vedno pogosteje pojavljajo tudi mnenja vaših kupcev.

Zagotovite, da pospešeno pridobivanje novih kupcev ne bo slučajno negativno vplivalo celo na storitev vašim obstoječim kupcem in bi zato katerega izmed njih še izgubili.

No, da ne strašim po nepotrebnem, še vedno so to pozitivne skrbi in spletno oglaševanje ima še eno prednost – če rezultati res tako eksplodirajo, jih lahko z nekaj kliki ustavite ali pokličete agencijo in jih prosite, naj začasno »umirijo konje«.

Seveda bi se morali vprašati še marsikaj, saj namen spletnega oglaševanja ni vedno enak.

In ker namen ni vedno enak, moramo predvsem paziti, da definiramo ustrezne dejavnike uspeha. Najpogosteje sicer govorimo o donosnosti oglaševanja, ko želimo pospeševati prodajo izdelkov z informiranjem in usmerjanjem kupca skozi njen/njegov nakupni proces, vendar včasih lahko že zelo na hitro (poenostavljeno) preračunamo, da razlika v ceni (RVC), ki jo dosegate na določenem izdelku, preprosto ne prenese dodatnega stroška spletnega oglaševanja z namenom prodaje tega istega izdelka.

Čeprav se seveda v tej situaciji res ne želite znajti, ni nujno, da povsem zavržete misel o spletnem oglaševanju. Tudi v tem primeru lahko odkrijete priložnosti, le namen konkretne oglaševalske kampanje mora izhajati neposredno iz doseganja poslovnih ciljev in ne nujno kratkoročnih prodajnih ciljev. No, še celo to ima včasih svoj smisel – tudi v že zgoraj omenjenem primeru odprodaje zalog, če nam ugoden vpliv na denarni tok pomeni več kot dobiček.

Poleg tega spletno oglaševanje vedno pogosteje uporabljamo tudi za pridobivanje hitrih informacij neposredno z izbranega trga in takrat lahko uspešnost merimo tudi s številom novih spoznanj in podobno.

Morda se témi namena spletnega oglaševanja podrobneje posvetim kdaj drugič. Vrnimo se raje k temi tega blog zapisa. 🙂

Kdaj spletno oglaševanje zaupati agenciji?

 Menite, da je trenutno stanje zadovoljivo in ne želite spreminjati ničesar v vašem oglaševanju. Prihodki so stabilni ali celo rastejo, profitabilnost morda tudi, zakaj bi menjali zmagovalne karte? Povsem razumljivo, človek mora tudi požeti, kar je sejal. Pa vendar, če ne skrbite za nenehen napredek, lahko še prehitro postanete manj konkurenčni. Ste vi tisti, ki narekujete tempo v vaši panogi? Bi želeli biti?

Spletno oglaševanje vseeno potegne za sabo nekaj »malenkosti«, na katere morda niste računali ali nanje do sedaj niste bili dovolj pozorni. Seveda to še ne pomeni, da nujno potrebujete agencijo, poskrbite pa, da se s spletnimi kampanjami ukvarjate redno in zelo koristno je, da zelo dobro veste, kaj delate.

Postopoma se spletno oglaševanje razvije v celo znanost, ki jo je težko dohajati, če se s tem ne ukvarjate na dnevni ravni.

AOV, API, BR, CAC, CDJ, CLV, CM, CPL, CRO, CTA, CTR idr. Vse to in še kaj morate poznati, pa ste šele pri črki C. 🙂 Tudi nenamerna lahkomiselnost vodi do neprimerno visokih stroškov in nemerljivih (ne)učinkov.

Imate potrebno znanje, da lahko uspešno upravljate s spletnim oglaševanjem?

Imate dovolj časa, ne samo za dnevno analiziranje in optimiziranje kampanje, ampak tudi za redno izobraževanje?

Novosti na spletu so skoraj dnevne – boste lahko ohranili strokovno prednost pred konkurenco? Četudi za izhodišče zaposlite sodelavca s popolnoma enakim znanjem in izkušnjami kot PPC specialist v agenciji, kaj mislite, kakšno bo stanje čez nekaj mesecev ali let?

Vaš notranji sodelavec gotovo ne bo mogel ohraniti 100 % osredotočenosti na vaše PPC-kampanje, osvojiti bo moral še marsikatera druga znanja in bo zato kljub najboljšim namenom začel hitro zaostajati za kolegom iz agencije. Ta bo v tem času nabral polno novih izkušenj tudi pri drugih projektih, nova spoznanja pa bo z veseljem testiral tudi pri vas.

Prav tako pa agencija seveda ni en posameznik, ampak se v njej združujejo strokovnjaki najrazličnejših področij (digitalnega) marketinga, ki se dnevno izpopolnjujejo tako v teoriji kot praksi. Ko vaš projekt poleg specialista redno prijemata v roke še npr. strateg in data scientist, bodo vaši rezultati hitro nadoknadili morebiten prihranek v začetnih mesecih, tudi če predpostavimo, da je bil štart izenačen.

Poleg tega – ste preračunali, kakšen je bruto strošek delovnih ur, ki jih mora notranji sodelavec nameniti področju spletnega oglaševanja? Ste upoštevali tudi, da bi se v tem času lahko izpopolnil v nečem drugem, kar je prav tako pomembno za vaš uspeh?

No, bodimo iskreni, tudi komunikacija z agencijo zahteva svoj čas. Ko je sodelovanje že utečeno, lahko to pomeni le nekaj klicev in e-mailov mesečno, v nekaterih primerih pa smo celo dnevno na vezi, v živo in elektronsko. Odvisno seveda od projekta in storitev, ki jih opravljamo za vas. Agencija za uspešno delo potrebuje vašo podporo in odzivnost, kar pa vam vedno vrne tudi v rezultatih.

Vsake toliko je potrebna revizija vaših prizadevanj in strateška usmeritev.

V dnevnem zagonu in dolgih to-do seznamih včasih izgubimo strateški pogled na oglaševanje. Čeprav je za agencije to seveda ena bistvenih sposobnosti, je včasih res težko stopiti korak nazaj in skrbeti, da vse aktivnosti zagotovo vodijo k doseganju strateških ciljev.

V večjih agencijah zato vlogo specialistov, ki izvajajo oglaševanje, vodjo projektov, ki skrbi, da vse teče kot namazano, in stratega nikoli ne združujemo v eno ali dve osebi. Svoje poglede pa prispevajo tudi drugi strokovnjaki, ki so prav tako vključeni v vse večje projekte.

Zaradi izkušenj na najrazličnejših projektih lahko hitro osvežimo oglaševalske taktike, ki izgubljajo svojo moč. Prav tako imamo dostop do najnovejših orodij, ki še niso na voljo širši javnosti (npr. dostop do vseh beta Googlovih produktov). Tudi ta lahko predstavljajo pomembno konkurenčno prednost za naročnika. In še, za svetovanje na nivoju konkretnih kampanj imamo na voljo osebnega skrbnika na strani oglaševalskih platform, kot sta Google in Facebook. 

Imate rezervirana zadostna finančna sredstva?

Če imate na voljo res samo nekaj sto evrov mesečno, ob še tako reduciranih delovnih procesih agencije ne ostane veliko denarja za zakup oglasov. V tem primeru se kampanje raje lotite sami ali pa prosite za pomoč nekoga, za katerega veste, da že ima nekaj izkušenj, da vam nastavi neko osnovno oglaševanje, tega pa nato le nekajkrat letno osvežite. Ni najbolje, ampak pogosto bolje kot nič. Mimogrede, če še ni bil, ga povabite, da se vam pridruži tudi na naših brezplačnih »101« predavanjih: Google AdWords, Facebook oglaševanje, SEO, Google Analytics, CRO (conversion rate optimization), ki jih nekajkrat letno organiziramo v Ljubljani, Kranju in še kje.

Če se boste kampanj res lotili sami, poskusite slediti 9 korakom do uspešne kampanje, sicer pa se za (skoraj) vse višine oglaševalskih proračunov najde primerna agencija, ki vam lahko pomaga.

Vsak, ki skrbi za vaše digitalno oglaševanje, naj ima pridobljene vsaj ustrezne Google AdWords, Google Analytics in podobne certifikate, je pa to kljub temu šele začetek strokovnosti. »Poštevanka«. Znate prepoznati, kateri oglasi dejansko vodijo do želenih konverzij in ali imate vzpostavljen sistem, da jih redno »premagate« s še boljšimi? Bi vam prišlo na misel, da pripravite oglase, ki sploh niso namenjeni prodaji? Znate razmisliti, kdaj in zakaj je to sploh smiselno, tj. stroškovno upravičeno? Tudi to so še precej osnovna vprašanja, na katera želite imeti odgovore.

Nenazadnje pa se je treba zavedati še nečesa. Spletno oglaševanje je le delček mozaika, ki tvori uspeh na spletu.

Zelo pozitivno, če ste uspeli zaznati, da bi bili lahko učinkovitejši v spletnem oglaševanju. Vendar ni nujno, da s tem dobite največ za vaš denar.

Dobra agencija bo šla vedno najprej skozi raziskovalni proces, da razume vaš posel in, če jim ponudite priložnost, tudi pomaga optimizirati vašo digitalno strategijo. Praktično vam vsaka agencija, ki ponuja Google oglaševanje, lahko relativno poceni uredi dodaten obisk spletne strani in optimizira CPC-je in CPA-je skozi čas. Večina bo tudi znala predlagati, kako spremeniti pristajalne strani za višjo oceno kakovosti (ang. quality score) in s tem nižje CPC-je ter višjo stopnjo konverzije. Redkejše so tiste, ki imajo vzpostavljene sisteme za kontinuirano optimizacijo, vlogo spletnega oglaševanja pa razumejo v kontekstu strategije celotnega komunikacijskega spleta in na rezultate gledajo s poslovnega vidika. Čeprav bomo morda kdaj postavili kakšna težja vprašanja, verjemite, tudi od partnerja, ki vodi vaše spletno oglaševanje, želite, da zna o vašem poslu razmišljati celostno.

Tudi Red Orbitovci vam z veseljem priskočimo na pomoč. Čeprav večini žal nismo dosegljivi za redno vodenje spletnega oglaševanja (specializirani za najzahtevnejše naročnike), z veseljem analiziramo vaša prizadevanja in vam svetujemo za naprej. V nekaterih primerih smo celo »samo« v vlogi strateškega svetovalca, ki bdi nad vašimi aktivnostmi in skrbi, da so finančna sredstva optimalno vložena in potrošena, da je sodelovanje z zunanjimi partnerji učinkovito, da so vse marketinške akcije, tako dosegljive kot nedosegljive, usklajene s spletnim oglaševanjem in seveda poslovnimi cilji.

Ravno zato, ker smo agencije med seboj zelo različne (čeprav najverjetneje uporabljamo zelo podobne opise za naše storitve) in ker sodelovanje od primera do primera ni enako, najprej ugotovite, če ste sploh primerni drug za drugega.

Kakšne so vaše izkušnje? Kako se vi odločate, kdaj in s kakšno agencijo želite sodelovati?

Veliko uspeha!

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor