Odločevalski proces potrošnika ali CDJ

Objavljeno v sreda, 15. april 2015 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 8 min branja • Piše:

Peter Mesarec

Ljudje že od nekdaj kupujemo na dva načina. Za nekatere nakupe se odločimo v sekundi, za druge potrebujemo več časa. Nekateri bi rekli, da je določen spol bolj nagnjen k temu, da opravi eno vrsto nakupov, drugi pa k temu, da opravi drugo vrsto nakupov. Mi raje rečemo, da so nekatere vrste produktov takšne, da jih kupimo na en način, druge pa na drugačnega. Če torej prodajamo čokoladke, jih moramo vedno znova postaviti tja, kjer imata oba spola nekaj časa, da razmislita o tem, ali si lahko privoščita še dodatnih 15 gramov na bokih. Vsekakor je strateška prodaja t. i. FMCG produktov veliko bolj zapletena kot poenostavljen primer, opisan zgoraj, vendar smo ga poenostavili iz enega razloga – njihova prodaja namreč ni tematika tega članka.

Govorili bomo o prodaji storitev in produktov, kjer uporabniki potrebujejo dlje časa, predvsem pa več informacij, preden zažvenketa blagajna. Takšni uporabniki večkrat zahajajo v trgovine (obiskujejo spletne strani), sprašujejo  prodajalce (berejo vsebine na strani), vprašajo prijatelje in osebe v svoji okolici, ki jim zaupajo (spremljajo družbena omrežja ter berejo ocene in mnenja na spletnih straneh) in šele nato kupijo. Ali kot smo pisali tukaj, se vedno znova pogovarjajo z branjevko, kako in zakaj je pridelano zelje.

To so tudi uporabniki, ki predstavljajo tistih 99 % obiskovalcev spletne strani, ki jih vsak dan vidite v svoji spletni analitiki. Tisti, ki ne kupijo in jih pogosto obsojate za neuspeh marketinških akcij, saj obisk spletne strani ne pomeni prihodka spletne strani, ampak kvečjemu pozitivno ničlo (za katero še vedno ne vem, kako se razlikuje od navadne ničle), če že ne rdečih negativnih številk v bilancah.

Za razumevanje tega, kako ti uporabniki pridejo na spletno stran, kaj tam počnejo in zakaj so izredno pomembni za vaše podjetje, moramo uporabiti tako imenovan odločevalski proces potrošnika. V originalu Consumer Decision Journey, ki ga bomo poimenovali kar OPP (CDJ). OPP je proces, ki opisuje posledice spremembe na klasičen nakupni lijak, ki so se pokazale kot posledica spleta in spremembe navad. Spremembe navad, ki jih lahko vidimo tako v vsakodnevnem življenju (ekranska odvisnost), dnevni komunikaciji (kdaj ste v resničnem življenju naredili 😛 in kdaj nazadnje na spletu?) ter prodajnih in posledično nakupnih procesih.

Namen procesa je, da na podlagi analize prilagodimo marketing in posledično optimiziramo finance, ki smo jih vložili, ter rezultate, ki smo jih dobili kot njihovo posledico. Za vsako izmed faz se bomo vedno vprašali:

  • Koga bomo ciljali v tej fazi?
  • Kakšna je potreba potrošnika v tej fazi?
  • Kakšni so naši cilji v tej fazi?
  • Kakšno sporočilo bomo uporabili v tej fazi?
  • Katere KPI-je bomo uporabili v tej fazi?
  • Kakšne pristajalne strani bomo uporabili v tej fazi?

Nekoliko sem pretiraval s frazo »v tej fazi«, vendar z razlogom. Vsako izmed vprašanj moramo namreč postaviti v svoji fazi, pri čemer bodo odgovori nanje različni. In katere so te faze? Najlažje jih seveda ponazorimo s primeri, zato se bomo tokrat lotili primera nakupa avtomobila: produkta, ki ima višjo ceno in zato nakup traja nekoliko dlje, faze pa so enake kot na primer pri nakupu kuhinje, počitnic, smuči ali mobilnega telefona. 

Faza razmišljanja (Consider)

Kot avtohiša AvtOrbit želimo komunicirati z vsemi našimi potencialnimi strankami. Stranke, ki so v prvi fazi odločevalskega procesa, pravzaprav še niso naše stranke. So ljudje, ki še ne potrebujejo našega produkta. So pa ljudje, za katere generalno vemo, da bodo enkrat v prihodnosti postale naše potencialne stranke. V našem primeru tako komuniciramo z vsemi, ki so starejši od 16 let. Popolnoma jasno je, da moramo sporočilo, ki ga bomo uporabili v marketinški kampanji, prilagoditi temu, da ciljno občinstvo ne kupuje avtomobila. Naša spletna stran, ki omogoča, da predstavljamo le produkte, nam popolnoma nič ne pomaga. Torej to, da lahko predstavljamo vse možnosti barvne palete super lepe in najbolj varne Zastave 750 ni primerno sporočilo. Uporabniki, ki ne kupujejo novega avtomobila, si ne bodo pogledali Zastave, pa čeprav imajo na voljo tudi bar, ki se odpre iz predala za rokavice (le kdo je že kdaj imel v tem predalu rokavice?). Zato moramo na spletnem mestu pripraviti pristajalne strani tako, da na njih lahko povemo še kaj več, kot samo prikazujemo produkte. In to je težava večine slovenskih spletnih trgovin. Ker, kot bi rekli njihovi lastniki: »CMS ne omogoča postavitve besedil drugače«. Težava je torej v tem, da lahko uporabnikom prikažemo le produkte. Napišemo lahko le, Zastava 750 ima čudovito možnost, da pozimi hlajenje motorja na zadnji haubi pokrijete in tako privarčujete z gorivom.

Naši ciljni publiki moramo prikazati vsebine, ki so sicer povezane z našo branžo, vendar zanimajo vsakogar, ne glede na to, ali kupuje avtomobil ali ne. Predvsem tiste, ki ga ne. Po e-pošti jim bomo poslali novice z zanimivimi vsebinami o tem, da se je avtomobil brez voznika prvič podal na pot čez celotne ZDA (Ne, resno. Super zanimiv prispevek tukaj). Ali pa jim bomo na Facebooku delili video posnetke, ki so zabavni, pa na koncu koncev vseeno vsebujejo avtomobile. Recimo tega. Malce si oddahnimo in si ga oglejmo, ker je čudovit. Pa še lep avto je v njem.

Prvo fazo smo torej pokrili. Razumemo, da imamo v tej fazi največje ciljno občinstvo, od njega pa ne smemo pričakovati, da bo karkoli kupilo. Zakaj moramo z njimi komunicirati? Ker želimo biti v njihovih glavah takrat, ko se bomo premaknili v naslednjo fazo odločevalskega procesa, še bolj pa bomo želeli biti v njihovih glavah takrat, ko bodo želeli kupiti avto. Čez dve fazi OPP. Že sedaj se moramo torej pozicionirati kot tisti, ki so zanimivi, zabavni in spremljajo vse o avtomobilih. Smo strokovnjaki. Smo tisti, ki vedo.

Faza evalvacije (Evaluation)

Delu našega ciljnega občinstva bo njihov trenutni avto vseeno počasi začel iti na živce. To da cuka, ko spelješ v hrib, da ne zna samodejno parkirati, ali pa zgolj dejstvo, da je na sedežu tisti čudni madež, jih bo prepričalo, da bi si začeli ogledovati nov avtomobil. A katerega bi gledali in na koncu kupili, sploh še ne vedo. Če so kakorkoli podobni meni, potem pravzaprav nimajo pojma, kaj kupiti. Zato se bodo ponovno obrnili na splet in mi jim moramo biti na voljo, saj smo največji strokovnjak na področju nakupa avtomobila. Uporabniki bodo sedaj želeli izvedeti, kaj novega je na področju avtomobilov, kakšne funkcionalnosti dandanes poskrbijo za zavistne poglede sosedov in privabijo mladenke. Tako bodo v iskalnike vpisali najmanjša poraba avtomobila, najvarnejša znamka avtomobila ali pa mnenje o Zastavi. Primerjali bodo različne modele in tehnologije, informirali se bodo o mnenju drugih uporabnikov in še kaj. Klasične pristajalne strani, ki predstavljajo produkte, v tem primeru še vedno niso primerne. Sedaj moramo uporabnikom ponuditi infografiko o tem, kateri model Zastave je najbolj varčen. Na infoportalu (content hub) bomo uporabniku povedali, da je 750 pravi fičo, pa da je tristotka (Zastava 1300) pravi simbol luksuza. Povedali mu bomo lahko tudi, da je stoenka najbolj prodajan avtomobil z 1,3 milijona prodanimi primerki ter da je zato pravzaprav vzdrževanje najcenejše, saj rabljene rezervne dele najdeš v vsakem jarku. Ciljno občinstvo je sedaj nekoliko težje najti, ampak če smo pravilno izvedli prvo fazo, že lahko uporabljamo remarketing kanale in e-pošto pošiljamo le tistim, ki jih ti avtomobili zanimajo. Njihovo število bo manjše kot v prvi fazi, vendar so ti kontakti že nekoliko bolj ogreti, zato se res splača vlagati v njih. Še vedno pa ne moremo pričakovati, da bodo karkoli kupili. Torej še vedno ne bomo nič zaslužili. Lahko pa jih seveda, če jim pokažemo pravilno vsebino, pravilni CTA (call-to-action) ali pravi obrazec, pripeljemo v naš center na testno vožnjo ali pa naredimo še marsikaj drugega, kar nam bo omogočilo, da jih po najrazličnejših kanalih ves čas zelo natančno ciljamo in jim na takšen način pomagamo, da se prestavijo v tretjo fazo OPP – nakupno fazo. Oziroma si zagotovimo, da nas bodo poznali kot največje poznavalce Zastave in bodo takrat, ko se bodo prestavili v nakupno fazo, sami zavili v našo avtohišo in na mizo dali denar (OK, papirje za kredit, ampak saj to je isto).

Nakupna faza (Buy)

In sedaj sledi tista prijetna faza. Faza, v kateri zažvenketa v šparovčku, faza, kjer se transakcija pokaže na e-commerce analytics poročilu, faza, kjer se transakcija pokaže na bančnem računu. Nakupna faza je tudi tista, ko lahko končno uporabimo naše znane pristajalne strani in naše najljubše KPI-je. Uporabniki bodo z veseljem prišli na spletno stran na predstavitev produkta, kjer bodo preverili opis produkta ter ceno in na koncu kliknili dodaj v košarico. Oziroma ko bodo končno prišli v našo avtohišo in rekli: »Zdaj bi ga pa kupil.« V tej fazi moramo poskrbeti, da je nakup, pa naj bo prek spleta ali pa v realnem življenju (kajti še vedno v večini branž kupci končni nakup v približno 70 % izvedejo v fizični trgovini ali poslovalnici), čim bolj enostaven. Tukaj ne bomo na dolgo in široko razlagali, kaj in kako narediti: košarico je treba izpostaviti, umakniti obvezno registracijo, omogočiti različne načine plačila (da uporabniki na koncu plačajo po povzetju). Naša oglaševalska sporočila bodo govorila o ceni produkta, zalogi, hitri dostavi in še čem.

Izkustvena faza (Experience)

Seveda pa se OPP tukaj ne konča, sledita namreč še dve fazi: izkustvena in povezovalna. Izkustveno fazo zelo radi pozabljamo, predvsem na spletu. Poskrbeti moramo za to, da je uporabnik zadovoljen v fazi, ko čaka na dostavo produkta, ko ga prejme in ko ga uporablja. Na spletu bomo poskrbeli, da ga učinkovito obveščamo o tem, kako poteka procesiranje nakupa, poslali mu bomo e-pošto, preden mu bomo dostavili produkt. V našem primeru bo vse to uredil AvtOrbit, dodatno pa bo uporabniku še po e-pošti poslal navodila za uporabo ali pa kratko e-knjigo o tem, kako voziti novo stoenko, da bo porabila čim manj goriva. Pripravili bomo spletni portal, na katerem se bo uporabnik registriral, in kjer bo redno obveščen o tem, kdaj je potreben redni servis, dodatno pa mu bomo poslali e-poštno sporočilo, ko bodo na voljo nove barve kock, ki jih lahko obesi na vzvratno ogledalo. Vse to v želji vzdrževati dober odnos s kupcem, ki bo zaradi tega vedno znova zahajal v našo trgovino. V primeru avtohiše AvtOrbit se uporabnik sicer ne bo vrnil in kupil novega avtomobila čez 14 dni, se bo pa vedno znova vračal k nam na servise, kupoval pri nas dodatno opremo in nove zimske gume. In na koncu koncev lahko, morda tudi čez leta, prišel in kupil nov avto.

Povezovanje z blagovno znamko (Bond)

Za to, da se ob naslednjem nakupu ne bo oziral po konkurenci, moramo poskrbeti v zadnji, peti fazi, ki jo imenujemo bond. Gre za fazo povezave z blagovno znamko, ko uporabniku omogočimo, da na enostaven način širi glas o nas in se na druge načine poveže z blagovno znamko. Enako bodo počeli njegovi prijatelji. Takšni stranki bomo ne samo omogočili, da pusti svoje mnenje o avtu na naši spletni strani, ampak jo bomo spodbudili k temu ter ji dodali še piškotek, da jo pripravimo do tega. Omogočili ji bomo, da bo svoje fotografije, kako uživa v prikolici na Pagu s svojo stoenko, objavila na Facebooku ter tudi drugod olajšali, da širi glas o svoji dobri izkušnji. In ker bo stalno mislila na AvtOrbit, ki so največji vseznalci in strokovnjaki za avtomobile, bo avtomobile vedno kupovala le pri nas. Nam pa se bo splet končno izplačal.

Resnično življenje se seveda razlikuje od teorije v marketinških učbenikih. Faze odločevalskega procesa se med seboj včasih združujejo, drugič pa posamezna faza v sebi nosi celoten drug odločevalski proces. Prilagajanje sporočila in ostalih štirih točk iz začetka tega članka vsaki fazi prinese marketing, za katerega znamo pravilno izmeriti, da v resnici deluje. Iz osebnih izkušenj, izkušenj ostalih sodelavcev in drugih lahko jasno in glasno, s številkami podprto, rečemo, da takšen strateški marketing prinaša veliko boljše rezultate. In to je tisto čemur sledimo.

OPP ima svoje specifike na posameznih kanalih, zato smo pripravili tudi pregled odločevalskega procesa potrošnika po posameznih digitalnih kanalih. Preberite najprej, kako OPP vpliva na Optimizacijo za iskalnike.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor