B2B, čas je za digital.

Objavljeno v petek, 20. februar 2015 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 5 min branja • Piše:

Katja Kosec

Ko se sprehodim skozi spletne strani večjih slovenskih B2B podjetij, dobim občutek, da je na njih nekdo pozabil. Novice in dogodki, ki segajo daleč nazaj v 2014 ter neskončna vsebina v obliki PDF katalogov, ki spominjajo na portal davčnega urada. Vse skupaj deluje, kot da B2B ponudniki svojo spletno stran dojemajo zgolj kot kontaktno vizitko. Kakšna škoda.

B2B kupci so »navadni« potrošniki

Tako kot je internet v zadnjih letih popolnoma spremenil nakupni proces »navadnih« potrošnikov, tudi B2B kupci vedno več časa preživijo na spletu in raziskujejo. Ne smemo pozabiti, da so to ravno tako ljudje, ki se za reševanje svojih vsakodnevnih dilem in vprašanj obrnejo na Google. In zakaj ne bi tega počeli tudi pri reševanju službenih problemov? Google in druga največja raziskovalna hiša na svetu Millward Brown sta v nedavni raziskavi navedla kar nekaj dejstev, ki govorijo o pomembni vlogi spleta v B2B nakupnem procesu:

  1. 46 % B2B kupcev predstavljajo posamezniki, stari od 18 do 34 let. To pomeni, da je kar polovica B2B nabavnikov rojenih v 80-ih in 90-ih letih. To so ljudje digitalne generacije, ki jim internet predstavlja glavni vir informacij.
  2. Kar 57 % nakupnega procesa B2B kupci opravijo, preden stopijo v osebni stik s prodajalcem. To pomeni, da več kot polovico vseh informacij in znanja pridobijo na podlagi lastnega raziskovanja.
  3. 90 % B2B kupcev se pri raziskovanju obrne na spletni iskalnik in si v povprečju pogleda 12 različnih ponudnikov.
  4. Obisk B2B spletnih strani se je v zadnjih dveh letih več kot podvojil, pri čemer 75 % B2B kupcev spletno stran enega ponudnika obišče le enkrat. To pomeni, da je prvi vtis še kako pomemben. Za dober prvi vtis pa je treba v prvi vrsti upoštevati osnovno načelo digitalne prisotnosti – dobra uporabniška izkušnja in relevantna vsebina.
  5. 42 % B2B kupcev pri raziskovanju spletnih vsebin uporablja mobilne naprave, ki so bolj pomembne v začetnih fazah nakupnega procesa. V primerjavi z letom 2013 se je število iskanj v letu 2014 prek mobilnih telefonov povišalo kar za 3-krat.
  6. 70 % mobilnih uporabnikov si pri raziskovanju ogleda tudi video vsebine, pri čemer si skoraj polovica ogleda 30- ali večminutni video.

Kje se je zalomilo?

Glede na zgornje številke bi lahko rekli, da je B2B sektor v digitalnem razcvetu, vendar še zdaleč ni tako.

Forrester navaja, da bodo B2B podjetja v letu 2015 digitalni prisotnosti namenila le okoli 10 % marketinškega proračuna, kar je v primerjavi z retail industrijo, ki digitalnemu marketingu nameni okoli 25 % proračuna, še vedno izjemno malo. Zakaj je tako?

Digitalne kanale se še vedno jemlje kot neželeno prtljago offline komuniciranju, ki običajno poteka zelo kampanjsko. Ob lansiranju novega produkta naredimo kampanjo, jo promoviramo prek različnih kanalov in nekaj tednov vrtimo oglase. Zakaj ta postopek pri B2B kupcih ne deluje?

Najprej zato, ker gre za tvegane odločitve, kjer je v igri ogromno denarja, pri nakupu pa so prisotni ljudje z različnimi ozadji. Od inženirjev, menedžmenta, financ do IT oddelka. To pomeni, da mora oglasna kampanja govoriti vsaj 4 različne jezike. Poleg tega ne smemo pozabiti, da je v B2B svetu obstoj celotnega podjetja lahko odvisen od enega samega posla. Odločitveni proces lahko traja več let in kot smo videli zgoraj, več kot polovico informacij B2B kupci poiščejo, še preden stopijo v stik s ponudnikom. Če vemo, da potencialni kupci potrebujejo veliko izobraževanja, zakaj jim teh informacij ne bi ponudili? Navsezadnje B2B podjetje predstavljajo strokovnjaki, ki večino tega znanja in informacij že imajo.

Kako B2B kupci razmišljajo?

Pri odgovoru si lahko pomagamo s tremi koraki oz. fazami, skozi katere naj bi se v svojem dolgem in napornem nakupnem procesu pomikali B2B kupci:

V prvi fazi kupec prepozna potrebo oz. problem, vendar še ne razmišlja o njegovi rešitvi. Problem raziskuje samostojno, glavni vir informacij pa so vsebine, ki jih najde na spletu. V začetni fazi je glavni cilj kupca prepričati, da mora za dolgoročni uspeh obvezno rešiti svoj problem. V kupcu moramo vzbuditi dvome in vprašanja ter ga prepričati, da njegova trenutna prepričanja stojijo na majavih tleh. Z vsebino moramo naslavljati aktualne probleme in si drzniti napovedati ključne trende. Naučiti ga moramo nekaj novega, nekaj, o čemer prej sploh še ni razmišljal. Ob današnji poplavi informacij, včerajšnji problemi ne bodo zanimali nikogar, še slabše, ob golem povzemanju prežvečenih tem obstaja nevarnost, da se namesto vodilnega v panogi pozicioniramo kot sledilec.

V drugi fazi se kupec problema že zelo dobro zaveda in ga v nasprotju s prvo fazo želi tudi odpraviti. Če je v prvi fazi raziskoval problem, v drugi fazi že raziskuje možne rešitve. Gre za fazo evalvacije, v kateri kupec primerja ponudnike in išče vodilne strokovnjake. Ponudnik se mora v tej fazi odkrito primerjati s konkurenco in v glavi kupca ustvariti edinstveno pozicijo. Namesto promocijskih tekstov se kupcu veliko bolj približamo s tem, da spregovorimo o morebitnih tveganjih in težavah, ki lahko nastanejo ob reševanju problema. Razumeti je treba, da B2B kupce enako kot »navadne« potrošnike pri nakupu vodijo strahovi in želje. Strah po izgubi posla in zaostajanju za konkurenco ter neizmerna želja po stabilnosti in profitu. Ti strahovi in želje morajo biti ključno vodilo pri ustvarjanju vsebine. Kupca boste na svojo stran veliko hitreje pridobili s poslušanjem in razumevanjem njegovih težav kot zgolj s poudarjanjem svojih produktov in prednosti. Odkrita komunikacija in diferenciacija od konkurence sta ključ do uspeha.

V tretji fazi, fazi odločitve, kupec izbere ponudnika, s katerim išče konsenz. Seveda do konsenza pride veliko hitreje, če smo kupca že v prejšnjih fazah opozorili in izobrazili o morebitnih problemih in tveganjih. V zadnji fazi kupca najlažje prepričamo z zgodbami o uspehu obstoječih strank, s katerimi dokažemo, da imamo znanje in rešitev, ki jo kupec išče.

Začnite na začetku

Kot vidimo, obstajajo določene faze, skozi katere naj bi se praviloma pomikali kupci, vendar se je treba zavedati, da je odločitveni proces zelo redko linearen – kupci med fazami lahko tudi preskakujejo, stagnirajo, se pomaknejo nazaj v prejšnjo fazo in seveda tudi zapustijo nakupni proces. Osebni stik se zgodi šele na prehodu med drugo in tretjo fazo, zato je kakovostna vsebina, s katero vedno znova pritegnemo in zadržujemo pozornost kupca, izjemnega pomena.

Online vsebino lahko ponujamo v različnih oblikah (video, strokovni članek, infografika, whitepaper, e-novice, analiza trga, spletni seminar, blog, študija primera) in prek različnih kanalov (spletna stran, info portal, družbeni mediji, e-pošta, oglasi na iskalniku, oglaševanje v prikaznem omrežju). Pri tem ne smemo pozabiti na kontinuiteto, saj le tako gradimo dolgoročen odnos s potencialnimi kupci. Niz prispevkov, ki pokrivajo isto tematiko, je lahko odlična priložnost, da kupca vodimo skozi njegov odločitveni proces ter si pridobimo kredibilnost in zaupanje.

Generiranje kakovostne vsebine moramo razumeti kot dolgoročno usmerjeno strategijo podjetja, katere cilj je doseganje edinstvene pozicije na trgu in grajenje odnosa s potencialnimi kupci. Če dosežete te cilje, je denar le še logična posledica.

V Red Orbitu 3. 3. 2015 prirejamo inOrbit konferenco o inbound marketingu. Pridružite se nam, če želite izvedeti več o principih inbound marketinga.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

En odziv na “B2B, čas je za digital.”

  1. mislim, da je ta članek preveč na splošno napisan in da povzema preveč B2C faz, ki se v posplošenem smislu lahko primerjajo, vsekakor pa ne držijo v poglobljeni študiji B2B nakupne poti.

Dodaj odgovor