Bi radi delali e-mail marketing pa nimate e-mailov?

Ste tudi vi že ugotovili, da je e-mail marketing eden izmed najučinkovitejših načinov za pretvarjanje obiskovalcev v kupce?  Hkrati je to odličen kanal za ohranjanje lojalnosti obstoječih kupcev.

Pri našem kopanju med podatki v Google Analyticsu se je izkazalo, da ima pri prodaji ravno e-mail najvišjo konverzijsko stopnjo. V povprečju je kar 2x višja od konverzijske stopnje pri organskem, plačanem ali direktnem prometu. Sicer se zavedamo, da je pri e-mailu zabeleženih precej manj obiskov kot preko ostalih kanalov, vendar je kljub vsemu podatek dovolj relevanten, da nam dokaže nepogrešljivost e-mail marketinga v našem marketinškem planu.

Da se e-mail marketing sploh lahko začne, seveda potrebujete e-mail naslove. Pripravili smo kratke napotke za čim bolj učinkovito zbiranje e-mailov (leadov).

Če želite pridobiti e-mail naslov obiskovalca, mu morate za to v zameno nekaj ponuditi, na primer:

• Prijavo na vaše spletne novice
• Prenos elektronske knjige
• Vprašalnik, test, anketo
• Sodelovanje v nagradni igri

Posamezni načini se seveda med seboj razlikujejo. Predvsem se je potrebno zavedati, da boste z nagradnimi igrami na najcenejši način zbrali največ e-mail naslovov. Vendar naj vas nizka cena na lead in količina leadov ne zavedeta. Pri nagradnih igrah gre predvsem za problem relevantnosti teh e-mailov. Obstaja poseben segment ljudi, ki jim pravimo lovilci na nagrade. Običajno teh leadov ne bo mogoče pretvoriti v vaše kupce.

Zavedamo se, da je pri zbiranju e-mail naslovov zelo pomembna tudi segmentacija le-teh. Eden izmed najlažjih načinov segmentiranja je oddaja e-mail naslova za prenos elektronske knjige. S tem, ko si je obiskovalec prenesel elektronsko knjigo na določeno temo, vemo, kaj ga zanima. Sestavimo vsebine, ki so zanj relevantne in mu pošiljamo e-maile z vsebinami, ki ga zanimajo.
Mogoče boste pri kampanji za prenos elektronske knjige plačali nekoliko več za posamezen e-mail, vendar kot že omenjeno, bodo ti e-maili veliko bolj primerni od e-mailov, ki bi jih prejeli z nagradno igro.

Ker je segmentacija najlažja, če zbiramo leade s prenosom elektronske knjige, smo se odločili, da vam pokažemo dobro prakso tovrstne kampanje. V našem primeru je bil to priročnik za tek.

Oglas (kreativa + nagovor)

Če gledamo z vidika oglaševalske kampanje, je oglas prvi stik z uporabniki, za katere želimo, da postanejo naši kupci. Pomislite na prvi vtis v vsakdanjem življenju. No, tudi tukaj želite narediti dobrega, ker drugače nadaljnjih vtisov ne bo.

Pri oglasih smo prostorsko omejeni, kar pomeni, da moramo na najkrajši možen način povedati nekaj, kar bo uporabnika prepričalo, da klikne in obišče našo spletno stran. Uporabniku moramo tudi čim bolj natančno/iskreno nakazati, kaj ga čaka po kliku na oglas. V primeru slikovnih oglasov (bannerjev) tudi poskrbimo, da je izgled oglasa poenoten s pristajalno stranjo.

V našem primeru (slika spodaj) je iz teksta jasno, da bo obiskovalca na pristajalni strani čakala možnost za prenos elektronske knjige.
Kot lahko opazite spodaj, smo testirali 2 različna copyja. Nismo pa omenili, da bo za to potrebna oddaja e-mail naslova. Vsekakor je stvar vredna testiranja, vendar je to dvorezen meč. V tem primeru bi mogoče manj uporabnikov sploh kliknilo na oglas (sicer se na ta način rešimo stroška), vendar po drugi strani lahko imamo tako kakovostno pristajalno stran, da obiskovalec sploh ne bo imel pomislekov pri oddaji e-mail naslova. Mi pa ga z zahtevo nismo odbili že na sami kreativi oglasa, s čimer bi si zmanjšali možnosti za pridobljene e-maile.

Vedno smo mnenja, da je stvari potrebno testirati. Pri nas se običajno poslužujemo 2 različnih kreativ in po zadostni količini podatkov ohranimo le najučinkovitejše. V spodnjem primeru je bila to prva kreativa, kjer je bil povprečen strošek za oddan e-mail 1,32 €, pri drugi kreativi pa 2,08 €. Se vam to ne zdi velika razlika? Pri prvi kreativi smo za pridobljen e-mail plačali kar 57 % manj.

1.    Ciljanje uporabnikov

Pri sami oglaševalski kampanji je seveda ključnega pomena tudi ciljanje uporabnikov. S kakovostnim ciljanjem si zmanjšamo možnost pridobivanja leadov, ki niso relevantni za našo ponudbo. Google nam ponuja širok spekter različnih ciljanj uporabnikov. Prvi in osnovni je po ključnih besedah (to je mogoče tako v iskalnem kot tudi prikaznem omrežju).

Najširšo paleto različnih ciljanj nam Google omogoča na prikaznem omrežju. Uporabnike lahko ciljamo po demografskih podatkih, temah spletnih strani, interesih uporabnikov, nakupih na spletu, afinitetah in interesih. Nekaj idej lahko dobite iz Google Analyticsa, kjer je razvidno, kakšni uporabniki obiskujejo vašo spletno stran. Vendar vam kljub vsemu svetujemo: igrajte se s ciljanji! Včasih vas lahko neka interesna skupina povsem preseneti in vam prinese nadpovprečne rezultate.

V našem primeru smo testirali oglaševanje v iskalnem omrežju  in oglaševanje v prikaznem omrežju. Glede na to, da je običajno iskalno omrežje tisti kanal, kjer so uporabniki bolj pripravljeni izvesti neko akcijo, se je v našem primeru izkazalo ravno nasprotno. Povprečen strošek za pridobljen e-mail naslov v iskalnem omrežju je bil približno trikrat višji kot na prikaznem omrežju. Posledično smo kampanjo nadaljevali le s prikazovanjem oglasov na slednjem kanalu.

2.    Pristajalna stran

Pristajalna stran mora biti konkretna in usmerjena k enemu cilju. V tokratnem primeru je cilj: oddaja e-mail naslova. Pogosto nas želja po takojšnjemu povečanju prodaje zavede, da na pristajalni strani za zbiranje e-mailov začnemo ponujati še izdelke za nakup in hkrati nakopičimo preveč podatkov in možnih ciljev. Ampak lepo počasi. Potrebno se je zavedati, da uporabnik še ni v nakupni fazi, temveč v fazi raziskovanja, poučevanja in zbiranja informacij. V kolikor boste stran prezasičili z informacijami in preveč cilji, ki jih lahko uporabnik izvede, si boste drastično znižali konverzijsko stopnjo oddanih e-mailov.

Poglejmo naš konkreten primer. Sprva smo oglaševanje začeli s pristajalno stranjo (slika spodaj). Stran je sicer lepo poenotena z oglasno kreativno, vsebuje ključne elemente in je vsekakor primerna. Na strani je bila kar 16,28-odstotna konverzijska stopnja.

Če pogledate rdeči okvirček – to je predel, ki ga je obiskovalec videl ob obisku strani (pri resoluciji ekrana 1680×1050), če se ni pomikal naprej po strani.

Kljub odlični konverzijski stopnji smo predlagali nadgradnjo pristajalne strani, ki bo obiskovalcu še prijaznejša. Predlagali smo umik zgornjega menija, malenkost skrajšan tekst, ki opisuje, kaj lahko pričakujete v elektronski knjigi, ter skoraj v celoti odstranjen spodnji del, ki je še natančneje pojasnjeval samo strukturo e-knjige. V nogi pa smo podatke o podjetju zmanjšali na minimum.

Na spodnji sliki je prenovljena pristajalna stran. To je tudi celoten pogled, ki ga je obiskovalec videl, brez da bi se mu bilo potrebno pomikati navzdol.

Kakšen je bil rezultat?

Konverzijska stopnja na spletni strani se je dvignila na 19,58 %, kar pomeni, da je skoraj petina obiskovalcev, ki je prišla na spletno stran, tudi oddala svoj e-mail in prenesla elektronsko knjigo.

Se vam zdijo ti 3 % za izboljšavo konverzijske stopnje premalo, da bi se sprememba pristajalne strani splačala? Pa poglejmo po drugi strani …  16,28 % proti 19,58 % konverzijske stopnje pomeni 20 % več zbranih e-mail naslovov. Torej, če bi s prvo pristajalno stranjo zbrali 5000 e-mailov, bi jih z drugo kar 6000. 1000 več potencialnih kupcev.

Ko nekaj dobiš, moraš tudi nekaj dati!
Obstaja še pomemben del po prenosu elektronske knjige. Kljub temu, da ste vi sicer e-mail že pridobili, je pomembno, da je prenesena vsebina kakovostna in lepo predstavljena. Na ta način se boste uporabnikom prikazali kot strokovnjak na svojem področju, ki je vreden zaupanja. Vaši prihajajoči e-maili bodo pritegnili uporabnikovo pozornost in čas bo, da začnete žeti sadove kampanje za zbiranje e-mail naslovov.
Upamo, da so vas naši nasveti spodbudili k e-mail marketingu, hkrati pa ste pridobili osnovne napotke za vzpostavitev učinkovitih led gen kampanj.

Samo še nekaj v razmislek.  Veste koliko ste pripravljeni plačati za lead? Veste kakšna je za vas vrednost pridobljenega leada na dolgi rok?