Izboljšajte vaše Facebook oglaševanje s pomočjo ocene relevantnosti

Objavljeno v ponedeljek, 28. avgust 2017 v kategoriji Social media marketing. Članek za 5 min branja • Piše:

Tjaša Potočnik

V zadnjih letih so se močno spremenile življenjske in delovne navade naše družbe. Posledično se je preoblikoval tudi način, kako ljudje iščemo informacije, nakupujemo in sprejemamo odločitve o nakupu. Mnoga podjetja še vedno niso napredovala v prilagajanju tej novi dobi, kar je povzročilo veliko razhajanj med tem, kako podjetja prodajajo in kako ljudje kupujemo. Danes koncept tipičnega marketinškega lijaka ne zajame več vseh stičnih točk z uporabnikom. Potreben je bolj izpiljen pristop, ki izhaja iz elementov vaše tržne strategije, porabe, upravljanja različnih digitalnih kanalov in prilagajanja sporočilnosti oglaševalskih kampanj.

Upravljanje različnih digitalnih kanalov pomeni tudi ogromno pripravljene vsebine. Sploh na družbenih medijih. Vsebina mora biti relevantna in uporabniku prinašati neko dodano vrednost. V teh dneh predvsem na Instagramu opažam, da sta to napihljiva samorog in flamingo. Če ste bili letos kaj na plaži, ste jih zagotovo opazili tudi vi.

OK, nazaj k pravi vsebini.

Dolgo je od takrat, ko so oglaševalske kampanje na družbenih medijih predstavljale zgolj minimalen delež. Če vzamem za primer Facebook, ta danes predstavlja središče večine digitalnih strategij. Kljub temu, da število uporabnikov te platforme iz dneva v dan sunkovito narašča, je dejstvo, da je organski doseg vaših objav na tem kanalu nižji, kot si želite. Da objavam malce pomagate, se verjetno odločite za »boostanje«. Zakaj? Nekateri izmed vas boste odgovorili, da zato, da vas vidi čim več ljudi.  V tem primeru svetujem, da si vzamete več časa, ko pripravljate vsebino, da bo ta relevantnejša za uporabnika. Črt je tukaj spregovoril o super načinih, kako ciljati občinstvo na Facebooku.

Facebookov algoritem

Slavni Facebookov algoritem vsak dan poskrbi za to, da uporabniku poskuša dostaviti vsebino, ki je za njega zanimiva, da se na ta kanal vrača in ga aktivno uporablja. Torej ob vsakem komentarju, všečku ali delitvi si Facebook zapomni uporabniško vedenje, ogledani vsebini pa določi oceno relevantnosti za uporabnika (ang. Relevance Score), ki vpliva na nadaljnje prikazovanje. Zato je vsak »newsfeed« drugačen in zato še enkrat poudarjam, kako resnično pomembna je vsebina.

Verjamem in vem, da Facebook danes zahteva ogromno virov – predvsem delovnih ur in financ. Ure so večinoma porabljene za pripravo vsebine, finance pa so tiste, kjer se včasih zatakne in svoje naložbe ne morete 100-odstotno upravičiti. 

Andraž me je naučil, da je vizualizacija pomembna za pravilno razumevanje podatkov, zato spodaj prilagam graf, ki prikazuje, kako kakovost vsebine vpliva na ceno na klik. Primerjana sta CPC in Facebookov ključni kazalec uspešnosti »Post Reach Engagement Rate«, ki določa, kako kakovostna je vaša vsebina. Jasno je torej, da večja interakcija uporabnikov z objavo prinaša cenejšo ceno na klik. CPC je bil v primeru 1-odstotne stopnje interakcije 14-krat višji kot pri 5- do 6-odstotni stopnji interakcije uporabnikov z vsebino objave.  

Slaba vsebina krade vaši ekipi denar in čas. Zato prenehajte vlagati vanjo. Vem, lažje je reči kot to storiti. Treba se je zavedati, da ne glede na vaš razmislek, sta še vedno uporabnik in njegovo vedenje tista, ki odločata o vsebini. Formula za uspeh se torej skriva v uporabniku in ne v denarju, ki mu ga namenite.

Kakšna je vaša ocena relevantnosti?

Kako torej izvedeti, kako relevantna je vaša vsebina na Facebooku? Pogledati morate oceno relevantnosti. Oceno lahko primerjamo z oceno kakovosti (ang. Quality Score), ki jo uporablja Google v svojem programu AdWords, in temelji na lestvici od 1 do 10.

Ocena je izračunana na osnovi interakcije ciljne skupine uporabnikov z oglasom, pri čemer je bil oglas prikazan najmanj 500-krat. Boljši odziv, kot ga bo oglas pridobil in manjkrat, kot bo oglas prejel negativen odziv s strani uporabnikov –  višja bo njegova ocena relevantnosti.

Tukaj pa je pomembna tudi cena, ki jo nastavimo za oglas. Če za pozicijo oglasa tekmujeta dva oglasa, eden z oceno relevantnosti 9 in ceno 0,50 € ter drugi z oceno 5 in ceno 2,50 €, ni nujno, da bo zmagal oglas z višjo oceno relevantnosti.

Gre za oceno, ki je izredno pomembna pri vodenju vaših kampanj na Facebooku, vsekakor pa ni edino merilo uspešnosti. Primarni cilj oglasa je namreč tisti, ki ga nastavimo v prvi fazi oglaševanja: povečanje obiska spletne strani, pridobivanje sledilcev, povečanje števila konverzij, obisk dogodka itd. Ne glede na cilj vaše kampanje dejstva ostajajo ista. Oglasi s slabo pripravljenimi vsebinami so bistveno dražji, zato je treba razumeti vse ključne kazalce uspešnosti, ki jih merite, da lahko povišanje proračuna tudi upravičite.

 

Seveda poleg ocene relevantnosti na stroške oglaševanja na družbenih medijih lahko vpliva še marsikaj drugega: pozitivni in negativni komentarji uporabnikov, ciljanje, strategije ponujene cene, primarni cilj kampanje, industrija itd.

Kako dvigniti oceno relevantnosti

1. Bodite specifični.

Če občinstvo ciljate preveč široko, kot so moški in ženske, stari od 20 do 35 let, ki živijo v Sloveniji, morda vaš oglas ni pomemben za vsako osebo. Poskusite zožati ciljno skupino glede na določeno lokacijo, starost, interese in obnašanje. V pomoč so vam lahko tudi občinstva po meri (ang. Custom Audience), da dosežete ustrezne ciljne skupine.

2. Dobro razmislite o kreativah in sporočilu.

Razmislite, kako bo sporočilo vašega oglasa sprejelo vaše občinstvo. Slika in video sta bolj opazna kot besedilo, zato se najprej osredotočite na izboljšanje. Prav tako naj bo vaše sporočilo preprosto in povezano s tem, kar oglašujete.

3. Osvežujte oglase.

Sčasoma se lahko občinstvo, ki je nekdaj pozitivno sprejelo vaše oglase, naveliča enih in istih oglasov. Ko začne ocena relevantnosti stagnirati, poskusite ustvariti nov oglas z novo vsebino za svojo ciljno skupino.

4. Testirajte.

Prikazujte različne oglase isti ciljni skupini ali isti oglas različnim ciljnim skupinam. Poiščite morebitne vzorce v svojih obstoječih oglasih, ki bi lahko prikazali, kaj deluje – denimo, kateri oglasi imajo najvišjo oceno oz. kaj imajo skupnega.

5. Ne uporabljajte zavajajoče vsebine.

Na ta način bi sicer pridobili pozornost ljudi, ampak rezultati takšnih oglasov so ponavadi nerealni.

Vsi vemo, kako dragocen je čas, zato naj bo izkoriščen za dobre stvari. Ne za »boostanje« objav kar vsepovprek. Naučite se izmeriti vpliv optimizacije na stroške in uspešnost kampanje. Takrat lahko pri svojih nadrejenih samozavestno zahtevate višji proračun in ga 100-odstotno upravičite.

Pa srečno!

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor