Ste Facebook ostrostrelec ali streljate na slepo?

Objavljeno v ponedeljek, 9. maj 2016 v kategoriji Facebook. Članek za 5 min branja • Piše:

Črt Podlogar

Ko preživljam ure na Facebooku, me vedno znova zmoti, kako naključni so oglasi, ciljani na platformi, ki omogoča praktično neskončne možnosti ciljanja uporabnikov ne samo po demografiji in lokaciji, ampak po celotnem naboru interesov stvari, ki jih uporabniki všečkajo ali počnejo. Skoraj me zadane kap, ko vidim oglas za ženske čevlje, ki me cilja na Facebooku. Z enim samim klikom bi lahko poskrbeli, da denarja ne bi zapravljali za to, da mi na Facebooku kažete krasne rdeče salonarje s 6 centimetrov visoko peto. Res so lepi, priznam, ampak žal nisem prava ciljna skupina.

Manj kritični, pa vendar kljub temu precejšnje razočaranje so oglasi, ki me ciljajo z različnimi izdelki, za katere sem povsem napačna ciljna skupina, čeprav bi iz mojega obnašanja na Facebooku in stvari, ki jih všečkam, lahko zelo enostavno razbrali, da promovirani izdelek ne bo vzbudil mojega zanimanja. Še najbolj žalostno od vsega pa je videti oglase, ki mi prodajajo stvari, ki jih že imam. Naročen sem na kar nekaj storitev, ki jih plačujem na mesečni ravni. Vse, kar bi moral oglaševalec narediti, je ustvariti listo obstoječih naročnikov in izključiti oglaševanjem tem uporabnikom.

In kako poskrbeti, da boste oglaševali prave stvari pravim ljudem? Čisto enostavno.

Izključevanje obstoječih kupcev

Če imate omejen nabor produktov ali produkte, kjer ponavljajoči se nakupi niso zelo verjetni ali pa oglašujete storitev, kjer en uporabnik potrebuje le eno naročnino, morate poskrbeti, da obstoječim kupcem oz. naročnikomm potem ko opravijo nakup, ne prikazujete več oglasov.

Facebookova funkcionalnost »custom audience« vam omogoča uvoz e-mail naslovov vaših kupcev, iz katerih lahko naredite segment v vašem oglaševalskem računu. Facebook bo v ta segment dodal vse svoje uporabnike, ki jih najde na podlagi vaših uvoženih e-mailov. Zelo enostavno lahko nato izključite ta segment obstoječih kupcev iz vsake vaše kampanje.

Pro tip: ne pozabite vaše baze obstoječih kupcev redno osveževati. Odvisno od števila mesečnih nakupov predlagam, da vsaj enkrat na 14 dni ali 1 mesec bazo osvežite.

Iskanje Facebook uporabnikov, ki so podobni vašim kupcem

Če imate specifične produkte ali storitve, se verjetno za njih zanima precej specifičen segment ljudi. Najbolj učinkovito bi torej bilo oglaševati ljudem, ki so po svojih aktivnostih, interesih in obnašanju podobni vašim obstoječim kupcem – verjetnost nakupa bo tako precej višja, kot če ciljate z oglasi splošno populacijo.

Tudi za to je Facebook poskrbel zelo elegantno – z uvozom e-mail naslovov vaših obstoječih kupcev lahko poleg prej omenjenega izključevanja uporabite tudi »lookalike audience« funkcionalnost. Kar bo Facebook naredil je, da bo analiziral vaše obstoječe kupce, ki jih bo uspešno prepoznal prek e-mail naslova in oglase prikazoval drugim uporabnikom, ki so jim zelo podobni – bodisi v starosti, spolu, lokaciji ali interesom in obnašanju na Facebooku (kaj všečkajo, čemu sledijo, kaj berejo …).

Pro tip: ko pripravljate e-mail bazo, naj bo ta čim bolj specifična in čim bolj homogena – če boste v bazo natlačili 50.000 e-mail naslovov, ki si nikakor niso podobni, bo enak tudi rezultat. Dobro razmislite, kdo je vaš najboljši in najbolj tipičen kupec in uporabite natančno izbrane posameznike za gradnjo lookalike audiencea.

Ciljanje po starosti in spolu

Za božjo voljo – če oglašujete ženski čevelj, ga oglašujte ženskam. Seveda, tudi moški kdaj kupujemo darila, ampak iskreno, kolikšen delež vaših izdelkov iz linije za ženske kupijo moški? Če imate v tedenskih akcijah tako izdelke za moške kot za ženske, potem pripravite dve ločeni kampanji, vsaka naj cilja svoj segment s prilagojenimi oglasnimi kreativami in produktnim naborom.

Pro tip: ne ujemite se v past »saj to pa je logično razmišljanja« – preden se lotite ciljanega oglaševanja, morate raziskati svoje kupce in njihove nakupovalne navade. Šele ko ste prepričani, da vaše izdelke pretežno kupujejo ženske, se lotite izključevanja moških iz vaših oglasnih kampanj.

Ciljanje po lokaciji

Facebook vam omogoča, da oglašujete skorajda na ravni ulice ali mestne četrti, vsekakor pa na ravni mesta, občine, regije ali dela države. Če ste torej lokalno podjetje, ki nima vseslovenskega nabora kupcev, ker se nihče iz Kopra ne bo pripeljal v Muto na Koroškem, temu primerno prilagodite ciljanje oglasov na lokacijo uporabnikov.

Ciljanje po interesih uporabnika

Predpostavimo, da prodajate tekaške čevlje. Jaz recimo najraje svoj prosti čas preživljam na kavču pred televizorjem in nimam nikakršnega namena, da bi kupil vaš izdelek. Zakaj bi torej oglaševali meni? Potrata časa in denarja. Po drugi strani pa je več kot smiselno oglaševati ljudem, ki všečkajo različne maratone, npr. ljubljanskega ali pa različne Facebook strani, namenjene teku.

Pro tip: razmislite, katerih dogodkov (naj so to športni, kulturni, zabavni ali drugi) se tipično udeležujejo vaši uporabniki in tudi udeležbo na teh dogodkih uporabite za grajenje segmentov za vaše oglaševanje.

Ciljanje po razširjenih demografskih podatkih

Ni vse v spolu, starosti in lokaciji. Pogosto so pomembni tudi ostali razširjeni podatki, po katerih lahko uporabnike ciljate. Predpostavimo, da ste zlatarna, ki začenja z oglaševanjem poročnih prstanov. Boste oglaševali vsem uporabnikom Facebooka? Ne. Je delitev po spolu tukaj edina pomembna? Nikakor. Kdo najverjetneje ne bo potreboval vašega izdelka? Tisti, ki so že poročeni seveda. In tisti, ki so samski najbrž tudi ne bodo nenapovedano skočili v zakon v naslednjih 14 dneh. Koga torej ciljamo? Tiste, ki so v zvezi – »in a relationship« status bo za vas izjemno pomemben.

Pro tip: vsi uporabniki ne definirajo vseh podatko,v kot je npr. njihov zakonski stan, zato je smotrno ciljati tudi uporabnike brez statusa oziroma izključevati samo tiste, katerih zakonski stan ne ustreza vaši oglaševalski strategiji. Tako boste pokrili tudi tiste, ki statusa niso opredelili, ampak so kljub temu potencialni kupec.

Ne pretiravajte

Ko enkrat odkrijete čudoviti svet ciljanja specifičnih uporabnikov s pomočjo Facebooka, vas lahko zelo hitro zanese v preveč fragmentirane segmente. Ne pozabite, da se povprečne stopnje konverzije na spletnih trgovinah gibljejo okrog 1 %,. Če boste torej oglaševali izjemno majhnemu segmentu uporabnikov, tudi konverzij ne bo veliko.

Doseg (reach) je kljub vsem zgoraj naštetim možnostim še vedno zelo pomemben dejavnik v Facebook oglaševanju, še posebej na tako majhnem trgu, kot je Slovenija. Če ste bili zelo specifični in ima vaš segment za oglaševanje sedaj le 1.300 uporabnikov, ste pretiravali.

Pro tip: ni nujno, da bo vsak segment, ki ga definirate, tudi uspešen. Testiranje različnih segmentov je zato zelo pomembno – da ocenite, kako dober segment ste definirali, pa morate poskrbeti, da vse segmente ciljate z identičnimi oglasi, drugače ne boste vedeli, ali se je bolje obnesel segment ali oglas.

In zakaj Črt, bi porabljali čas za to, če pa imamo tako veliko dela?

Zaradi istega razloga, kot ste se sploh lotili Facebook oglaševanja, zaradi denarja. Vzemimo teoretični primer, kjer vsak mesec za oglaševanje porabite 5.000 €, porabite jih za kampanje, ki obiskovalce vodijo na vašo spletno stran (website click).

Kampanja A je povsem generična, cilja vse uporabnike Facebooka in jim kaže vaš oglas. Kampanja B je specifična in temelji na ciljanju primernih uporabnikov. Razlike v cenah za website click so lahko tudi več kot 100 %.

Cena na klik za kampanjo A: 0,70 €

Cena na klik za kampanjo B: 0,30 €

Prihranili ste torej 40 centov na klik. 40 centov se sliši malo, ampak če to prevedemo v število klikov pri vašem proračunu, je 5.000 € ogromna razlika – kampanja A vam bo prinesla 7.142 klikov, kampanja B pa kar 16.667. Če je vaša povprečna stopnja konverzije 1 %, povprečna vrednost nakupa pa 100 €, lahko s kampanjo A zaslužite 7.143 €, z drugo pa 16.667 €. Dodatno bo druga kampanja zaradi strateškega ciljanja uporabnikov najverjetneje imela tudi boljšo stopnjo konverzije in bo prihodkov še več.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor