Kaj imajo skupnega piškotki, atlas in proces odločanja potrošnikov?

Objavljeno v četrtek, 11. december 2014 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 4 min branja • Piše:


Svet, kakršnega so poznali pred stotimi leti, se v marsičem razlikuje od današnjega sveta. Spremenilo se je število zemljanov, spremenila se je demografska sestava prebivalstva, ne nazadnje pa se je spremenil tudi sam proces odločanja potrošnikov. S tehnološkim razvojem in z večanjem števila dražljajev, katerim je izpostavljen moderen človek, je postalo tudi sprejemanje (nakupnih) odločitev vse kompleksnejše.

Nobena novost ni, da se današnji potrošniki poslužujejo vse večjega števila naprav za povezovanja na internet. Michael Dell (op. direktor podjetja Dell) je v zvezi s tem napovedal, da naj bi do konca leta 2020 že vsak posameznik upravljal z kar 10 različnimi napravami, ki bi mu omogočale povezavo na splet. Glede na to, da ima skoraj vsak od nas že danes v lasti vsaj en pameten mobilen telefon in poleg domačega računalnika uporablja še službenega, obstaja velika verjetnost, da se bo njegova napoved uresničila. In kaj vse to pomeni za agencije in naročnike? Samo zavedanje, da na sprejemanje nakupne odločitve potrošnika vpliva veliko faktorjev in da se v veliki večini primerov konverzija zgodi drugje kot tam, kjer se je vse skupaj začelo, ni dovolj.

Večina obstoječih sistemov, ki temelji na piškotkih, oglaševalcem postreže le z delnim vpogledom v potrošnikovo psiho in delim razumevanjem atribucijskega modela. Pri Facebooku se zavedajo, da je napočil čas za nov sistem in so zato pred kratkim javnosti predstavili oglaševalsko platformo, ki sliši na ime Atlas.

Kaj je Atlas?

Atlas  je nova platforma, ki oglaševalcem omogoča, da na enem mestu oblikujejo, merijo in optimizirajo vse svoje digitalne kampanje. V bistvu gre za prenovljeno in ne povsem novo platformo, saj jo je Facebook pred dobrim letom kupil od Microsofta za približno 100 milijonov dolarjev. Sprva je Atlas služil merjenju učinkovitosti oglasov v prikaznem omrežju, pred par meseci pa je Facebook svetovni javnosti predstavil prenovljeno različico platforme, ki omogoča še bolj personalizirano targetiranje in nudi bolj poglobljen vpogled v nakupovalni proces potrošnika.

Facebook je z Atlasom uspel vzpostaviti sistem beleženja podatkov, ki temelji na Facebook ID-jih posameznih uporabnikov (people-based marketing), ta sistem pa ne deluje samo na Facebooku, ampak tudi drugje na spletu. V praksi Atlas pred prikazom vsakega oglasa določi katero različico oglasa bo prikazal posameznemu uporabniku, svojo odločitev pa sprejme s pomočjo podatkov, ki so zabeleženi na Facebooku. Pri tem pa seveda pridno obračunava storitev – za vsak prikaz oglasa, mora oglaševalec plačati določeno vsoto, ki pa trenutno ni nikjer specificirana.

DoubleClick VS Atlas

Trenutno se vsi, ki se ukvarjamo z digitalnim marketingom, poslužujemo raznoraznih piškotkov, vendar se pri tem zavedamo, da imajo le-tej kar nekaj pomanjkljivosti. Kot prvo, piškotki imajo omejen rok delovanja, saj se posamezni uporabnik lahko odloči, da jih kadarkoli zbriše ali izključi. Poleg tega imajo piškotki večinoma težave s povezovanjem tako posameznih online kanalov kot tudi s povezovanjem online-a z offline-om. Če na primer obiščemo spletno stran www.24ur.com iz službenega računalnika in si nato ogledamo vsebino spletne strani www.rtvslo.si na domačem računalniku, nas bo sistem beležil kot dva različna uporabnika in ne kot enega samega. Zaradi tega je tudi testiranje, ki temelji na piškotkih, lahko le delno uspešno, saj smo lahko hkrati vključeni v »testno« in »placebo« skupino, kar v končni fazi privede do prekrivanja in netočnosti podatkov. Pri Atlasu so pred kratkim opravili študijo, ki je trajala 1 mesec, in katere rezultati dokazujejo, da so podatki pridobljeni s pomočjo Facebook ID-ja kvalitetnejši od tistih, pridobljenih s pomočjo piškotkov. Pri targetiranju oglasov na podlagi Facebook ID-ja, so pri Atlasu tako zabeležili kar 21 % več konverzij kot pri targetiranju s pomočjo piškotkov. Seveda se z daljšanjem analiziranega obdobja, ta odstotek samo še veča. Poleg tega se je pri targetiranju s pomočjo piškotkov precenil doseg za 26 %, frekvenca pa se je podcenila za kar 41 %.

Atlas se je tako izkazal kot inovativen sistem, ki s pomočjo Facebook ID-jev omogoča povezovanje različnih online in offline točk ter s tem oglaševalcem nudi osnovo za boljše razumevanje potrošnikovega odločevalnega procesa – od prvega stika pa vse tja do nakupa. S pomočjo Atlasa bodo oglaševalci v prihodnje lahko še bolj optimizirali svoje kampanje, uporabniki bodo videli zanje relevantnejše oglase, naročniki pa bodo dobili še boljši vpogled v doprinos vsakega posameznega medija pri procesu pridobivanja oziroma ohranjanja strank

Neučakani?

In če sem vas s tem člankom uspela čisto navdušiti nad novo storitvijo, je sedaj nastopil čas, da vam razkrijem še veliko slabost Atlasa. Trenutno je ta storitev na voljo samo preko vabila (invite-only), kar pomeni, da je najbrž ne boste mogli preizkusiti še kar nekaj časa. Kakorkoli že, poizkusiti ni greh. Morda vam bo, tako kot je agenciji Omnicom Media Group, ki je imela čast med prvimi testirati platformo Atlas na kampanjah vezanih na Pepsi in Intel, vendarle uspelo. Mi držimo pesti tudi za vas, medtem pa čakamo, da ugodijo naši prošnji, ki smo jo poslali že pred par meseci.

Viri:

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

En odziv na “Kaj imajo skupnega piškotki, atlas in proces odločanja potrošnikov?”

Dodaj odgovor