Kako v B2B zmagati z vsebino?

Objavljeno v ponedeljek, 1. julij 2019 v kategoriji Vsebinski marketing. Članek za 6 min branja • Piše:

Sabina Bevc

Reality check: B2B brez vsebine ne obstaja.

Zakaj sem se odločila, da vas že z uvodnim stavkom malo prestrašim? Da postanete vodilni v svoji industriji, morate uporabniku zagotoviti vse, kar potrebuje od vas, da se odloči za nakup – in to boste najlaže in najučinkoviteje storili z dobro vsebino.

Znanje, ki ga imate o industriji, je vaša največja prednost, zato se ga ne bojte deliti.

Najbrž kot B2B podjetje ponujate izdelke in storitve, ki se na prvi pogled zdijo zapleteni, kar je nekaj povsem običajnega, saj so ustvarjeni za ciljno skupino, ki ima velike in edinstvene zahteve. B2B sektor pa vedno išče informacije v smislu čim boljšega izkoriščanja izdelka ali storitve, ki jo uporabljajo. Prav tako si želijo izvedeti več o svoji industriji in jo videti z drugačne, bolj zrele perspektive.

Izobraževanje vaših uporabnikov vas bo popeljalo daleč, zato vam polagam na srce, da se resno lotite vsebinskega marketinga.

Vsebinska strategija

Pred časom sem nekje skupini predstavnikom B2B podjetij zastavila to vprašanje: »Kdo od vas ima razvito in nekje zapisano vsebinsko strategijo?« Uganete, koliko oseb je dvignilo roko? Ena sama. Nisem pričakovala veliko odgovorov, ampak en sam me je pa vseeno precej presenetil. Predvsem zato, ker težko razumem, da se nečesa, kar imate na dlani, tako zelo otepate.

Kaj sploh je vsebinska strategija in kako jo sestaviti

Imeti vsebinsko strategijo pomeni, da točno veste, koga ciljate in kdaj boste z določenim tipom vsebine skušali vplivati na uporabnika.

Ko boste ustvarjali vsebino, pa upoštevajte tri najpomembnejše točke:

  • pritegnite in vključujte
  • izobražujte
  • navdušite

Da boste lahko sestavili načrt in tip vsebin, pa morate najprej:

  1. Določite cilje – Kakšen namen bo imela vsebina?
  2. Sestaviti persone – Jasno določite ciljno občinstvo svoje vsebine. Šele ko boste vedeli, koga nagovarjate, boste lahko pripravili relevantne kose vsebine, ki bodo prepričali uporabnike.
  3. Narediti vsebinski pregled – Kakšen tip vsebine vam manjka na strani? Kaj dela konkurenca? Katere so pomembne ključne besede?

Ko to naredite, morate dobro poznati pot uporabnika po klasičnem marketinškem lijaku, da boste znali pripraviti pravi tip vsebine. Več o tem si lahko preberete v tem zapisu, v tokratnem pa bomo dodali še primere dobre prakse za vsako fazo.

Faza #1: raziskovanje

V fazi raziskovanja je vaš cilj, da zgradite zavedanje o svojem produktu in da uporabnika nekako skušate vključiti v svojo zgodbo.

Najboljši tipi vsebine:

  • blog članki
  • brezplačni webinarji
  • infografike
  • e-obvestila
  • video vsebina

Primer 1:
V Red Orbitu pripravljamo brezplačne webinarje, preko katerih vam s svojim znanjem pomagamo doseči nek cilj, vam damo odgovore na vprašanja, s čimer spoznate našo strokovnost in usposobljenost.

Primer 2:
Visionect ima za svoj produkt Joan, ki je pomočnica za organizacijo konferenčnih sob, super blog, kot primer pa tokrat izpostavljam članek o tem, zakaj so pomembna imena sob za sestanke, ki vodijo na interaktivno stran z generatorjem imen – na ta način uporabnika izobrazi, vključi in navduši.

Faza #2: premislek

Sledi faza premisleka, ki je pravzaprav najpomembnejši del lijaka in edina priložnost, da se pred potencialnim kupcem čim bolje izkažete. Dobro premislite, kako boste to storili, nikakor pa naj to ne bo prodajno naravnana vsebina. S tem lahko uporabnika zelo hitro izgubite!

Najboljši tipi vsebine:

  • študije primerov
  • how-to vsebina
  • opisi produktov
  • demo video vsebina

Primer 1:

Salesforce je online CRM-sistem, ki uporablja demo posnetke za boljšo predstavitev svojega orodja, kar je odličen način, da bodoči uporabnik orodje veliko bolje spozna.

Primer 2:
Študije primerov so res odličen in preprost način, da predstavite svoje delo, in velikokrat se zgodi, da B2B podjetja na to pozabljajo.

Primer 3:

How-to vodiči so vedno ena od najbolj branih vsebin in kot poznavalci svoje industrije o tem res lahko ogromno napišete. Vsekakor pa ni potrebe, da se striktno držite svojega produkta – poglejte širše, tako boste na svojo spletno stran pripeljali ogromno potencialnih kupcev, za katere si morda niti mislili niste, da jih imate.

Faza #3: konverzija

Faza konverzije je en prav poseben, magičen del marketinškega lijaka. Uporabniki, ki pridejo do sem, potrebujejo samo še malo spodbude, in najbolje bo, da se konkretno pohvalite! Odličen način, da to storite, so izjave in ocene zadovoljnih uporabnikov, dobro pa je tudi ponuditi kakšen »priboljšek« kot bonus.

Najboljši tipi vsebine:

  • izjave zadovoljnih uporabnikov
  • ocene uporabnikov
  • »goodies« – več produktov za eno ceno, brezplačen preizkus, garancija …

Primer 1:
Slack izjave zadovoljnih uporabnikov s pridom uporablja za dokazovanje delovanja svojega orodja za komunikacijo ekip.

Primer 2:

Ocenjevanje produkta ali storitve je v večini rezervirano za B2C podjetja, a grafično podjetje 99designs dokazuje prav nasprotno.

Primer 3:

Seveda odvisno od tipa produkta, ampak če je možno, je brezplačen preizkus res odlična priložnost, da zaključite prodajo. Če ne drugega, boste dobili vsaj »lead«, ki ga lahko v prihodnje skušate prepričati, da ste najboljša izbira.

Ampak – s prodajo ni konec vašega dela! Zdaj pride še faza negovanja, ki je izjemno pomembna, če želite kupca obdržati oziroma poskrbeti, da se še kdaj odloči za vas. Pa ne samo to, tudi dobra beseda se širi od ust do ust, in če se boste izkazali, boste hitro pohvaljeni. Kako to storite?

Najboljši tipi vsebine:

  • ohranjanje stika prek e-mail marketinga
  • posebne dodatne ponudbe
  • napredni how-to vodiči
  • dodatne dokumentacije za uporabo produkta

Nekaj stvari, ki vam jih polagam na srce: eno je teorija lijaka, drugo pa razmišljanje zunaj okvirjev. Upajte si več in skušajte biti na ta način opaznejši od konkurence.

Štiri najboljše priložnosti za zmago B2B vsebin po mojem mnenju so:

  • ustvarite interaktivno in informativno infografiko
  • izkoristite moč video vsebine
  • izvajajte brezplačne webinarje/seminarje
  • osredotočite se na personalizacijo

Personalizacija v B2B

B2B kupci se ne ukvarjajo z vami, če niste nekaj, kar potrebujejo, in če ste nepomembni za njihovo branžo, zato poskrbite, da se pokažete tistim, ki vas potrebujejo oziroma bi vas morali poznati.

Na kaj še ne smete pozabiti pri vsebinski strategiji?

  • SEO in vsebinski marketing

SEO in vsebina sta tesno povezana. Če imamo odlično vsebino, vendar ni optimizirana za spletne iskalnike, je nihče ne najde.

  • Promocija vsebine

Delo ni končano, ko je vsebina ustvarjena in objavljena. Poskrbeti morate, da se ves vaš trud poplača, da čim več ljudi vidi vašo vsebino in se z njo ukvarja. Več bo imela obiska, raje jo bodo imeli tudi iskalniki. 🙂

  • Pripovedujte zgodbe

Ljudje radi poslušamo zgodbe in ne maramo suhoparnosti, zato se v marketingu vedno bolj govori o »storytellingu« – pritegnite bralca in prek dobre zgodbe predstavite, kaj znate. Ampak previdno! To ne pomeni, da je treba vse na silo zaviti v pravljico! Nikakor. Če boste vsiljivi, si boste naredili škodo. Vse je odvisno od produkta in storitve oziroma od tematike, ki jo boste z vsebino pokrivali.

  • Osvežitev stare vsebine

Vsebina potrebuje čas, da »dozori« v spletnih iskalnikih, in osveževanje vam omogoča rast skupaj s potrebami vašega ciljnega občinstva. Odličen način, da ste korak pred konkurenco, kajne? Vse preveč se pozablja na staro vsebino, zato redno izvajajte vsebinski pregled (vsaj enkrat letno), da vidite pozicije relevantnih ključnih besed, potencial za dopolnitev vsebine, dodatno optimizacijo …

Kaj pa če je produkt preveč nišen?

Ustvarite vsebino, ki bo usmerjena na celoten sistem ključnih besed, v katerem je vaš produkt/storitev, in ciljajte majhen, vendar donosen del obiskovalcev, ki bi lahko postali kupci.

Če vzamemo za primer industrijski premaz za tla, ki nima nič iskanj na mesec. Tukaj lahko nastane problem, če ne pogledamo širše slike. Kaj lahko naredimo? Raziščemo tematiko in znotraj celotne teme najdemo priložnost za ustvarjanje vsebine. Prek ključne besede, ki ima veliko več iskanja, bomo na koncu dosegli uporabnike, ki potrebujejo naš izdelek. Vsebino bo najbrž prebralo veliko bralcev, za katere produkt ni relevanten, a bomo vseeno skozi sito spravili tudi ciljno občinstvo.

Najbolj od vsega si zapomnite, da je vaša naloga in obenem priložnost, da izobražujete uporabnike. Ne bojte se stopiti zunaj okvirjev, drznite si več – formati vsebine so pomembni, še najbolj pa vam bodo do zmage pomagale dobre ideje. Merite, spremljajte, izboljšujte in mi sporočite, kakšni so rezultati! 🙂

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor