Moč emocij v marketingu

Objavljeno v ponedeljek, 5. junij 2017 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 4 min branja • Piše:

Živa Prelog

Prebudite emocije, vzbudite pozornost

Verjetno se vam je že marsikdaj zgodilo, da ste zasnovali odlično kampanjo, ki bi po vseh pravilih morala prinesti tudi odlične rezultate, pa se to ni zgodilo. Verjetno je razlogov za neuspeh več. Lahko gre za bolj tehnične težave, kar je v bistvu dokaj pozitivno. V tem primeru lahko najamete strokovnjake, poznavalce digitalnega ali drugega področja marketinga, in preverite, kaj je šlo narobe. Je pa tu še en drug, precej pomemben faktor, ki prav tako močno vpliva na uspeh marketinških aktivnosti.

Potrošniki so tisti, ki se na trenutke vedejo popolnoma iracionalno in tudi v primeru, da ste vse naredili prav, bodo oni vaše napore popolnoma prezrli. Na tej točki se zagotovo začnete spraševati, kaj ste storili prav in kaj narobe, a po navadi ne pridete do točnega odgovora ali rešitve.

Emocije, emocije in emocije

Emocije so v marketingu eden izmed ključnih akterjev, ki določajo uspeh. S stališča človeškega delovanja so namreč tisti element, ki diktira kaj opazimo, o čem razmišljamo in kaj delamo. Ker smo ljudje vsak dan izpostavljeni neskončnemu številu dražljajev, med katere spadajo tudi oglasi in druge oblike promocije, in ker so naši možgani pri svojih kapacitetah omejeni, te dražljaje selekcioniramo. Izberemo zgolj tiste, ki naj bi bili za nas pomembnejši. Glavni kriterij za vrednotenje te pomembnosti pa so emocije. Na podzavestni ravni dajejo našim možganom informacije, katerim stvarem je smiselno posvetiti pozornost in katere izpustiti.

V kolikor zagotovite, da je vaša kampanja nabita s čustvi, ste lahko prepričani, da bo ta prebila prag pozornosti. In to je že veliko, saj je zavedanje, da obstajate, predpogoj za vse nadaljnje korake procesa nakupnega odločanja.

Emocionalno nabiti oglasi, spletne strani, ki vzbujajo pozitivne emocije, in simpatične kampanje so torej pot, po kateri je smiselno iti. A previdno. Ko enkrat prebijete prag pozornosti, emocije ne igrajo več ključne vloge, ampak sodelujejo z našo kognicijo. Torej o vsem, kar nam je bilo sporočeno, začnemo razmišljati bolj kritično. Uporaba oglasov, kjer imajo glavno vlogo lepe ženske, mali kužki, otroci, pande itd. v primeru, da oglašujete vrtalne stroje ali kaj podobnega, ne bo vedno uporabna. Vsi emocionalno nabiti dražljaji naj bodo uporabljeni smiselno in v kontekstu. Šele takrat bo kampanja lahko res uspešna.

Emocije v praksi

Oblikovanje emocionalno nabite kampanje, ki je zraven tudi smiselna, je zahtevno. Tu ni enoznačnega recepta, kaj je treba storiti. Vsekakor pa je pomembno, da ste pri svojem delu dosledni. Emocije, ki jih uporabljate, naj se nanašajo na razlikovalno prednost vaše storitve ali produkta, naj bodo vedno komunicirane na podoben in skladen način in naj ne bodo posiljene.

Na spletnih straneh in drugih promocijskih materialih uporabljajte moč čustev, da boste hitreje pritegnili pozornost. Uporabljajte lepe in smiselne fotografije, igrajte se z barvami in sporočila zapakirajte tako, da bodo imela čustveno noto. Ko imate dobro vizualno podlago, to podkrepite z dobrim besedilom, kar bo dalo vaši blagovni znamki poleg emocionalne vrednosti še kredibilnost. Delajte na tem, da bo vaša spletna stran pri ljudeh vzbujala užitek, da bo večala stopnjo vpletenosti, vplivala na zaupanje in občutke zadovoljstva. Vse to so namreč najpomembnejši dejavniki, ki prek emocij vplivajo na uspeh spletne strani.

Lahko se zgledujete po primerih dobrih praks, kot sta na primer John Lewis ali Magnum. John Lewis potrošnike vsako leto spravi v jok, Magnum pa na inovativne načine ves čas stremi k temi, da bi prebudil vse čute in vas popeljal v svet pregreh.

Tiskan oglas za Magnum

Magnum tiskan oglas
Dober primer uporabe emocij v oglaševanju

 

Oglas za Magnum

Enako logiko nato ohranite skozi celotno vaše komuniciranje – od spletne strani (Karmen je spisala odličen zapis in navedla nekaj nasvetov, kako zasnovati pristajalne strani; več si lahko preberete tukaj, YouTube kanala, do FB strani in e-poštnih kampanj. S tem boste dosegli večjo konsistentnost, ki na koncu tudi veča stopnjo zapomnljivosti pri potrošnikih.

Spletna stran Magnuma

spletna stran http://www.magnumicecream.com

 

 

Če boste vse to pravilno zapakirali, boste lahko precej povečali učinkovitost svojih marketinških naporov. Dokazano je, da so pozitivne emocije, vezane na estetiko in lahkotnost uporabe, ključni faktor za privabljanje in ohranjanje kupcev. John Lewis je po svoji kampanji razprodal vse pingvine in beležil izredne uspehe, Magnum pa s svojo dosledno kampanjo beleži izredne rezultate in je ena izmed vodilnih znamk Unileverja.

Katera pot je torej prava?

O emocijah bi lahko pisali v nedogled, saj so izredno pomembne v marketingu. Zaenkrat smo spoznali osnove emocij in njihovo vlogo na bolj primarni ravni človekovega procesiranja. Res pa je, da ko začnemo emocije ločevati na vrste in ko se malo bolj poglobimo v to, postane vse skupaj precej bolj zapleteno. Zato je pomembno, da najprej začnete z nekaj preprostimi napotki. Preglejte, kje uporabljate moč emocij, to nadgradite in izboljšajte. Nato poskrbite, da bodo uporabljene smiselno in v kontekstu z blagovno znamko, ter se držite te ali podobne tematike pri vseh kampanjah in podobnih aktivnosti. Blagovno znamko naredite zabavno in prijetno na spletu. Tako s stališča estetike, kot uporabnosti.

Predvsem pa testirajte! Čut za estetiko in moč emocij se razlikuje glede na kulture in segmente. Zato je vedno treba preveriti, da ste na pravi poti. Kampanja, ki je trenutno uspešna v Evropi, bo po vsej verjetnosti porazna v Aziji. In obratno. Začnete lahko že s preprostim testom všečnosti. Pri potrošnikih lahko s pomočjo večstopenjske lestvice preverite, kako všeč jim je kampanja, oglas, e-sporočilo itd. in kako dobri ste pri svojem početju. Lahko pa uporabljate tudi nekoliko bolj natančne, a dražje metode, kot so EEG (elektroencefalografija – merjenje možganske električne aktivnosti z elektrodami na površini glave), MRI (magnentna resonanca), očesne kamere itd. V vsakem primeru ne pozabite na vrednost emocij, s katerimi lahko naredite velik preobrat pri učinkovitosti vaših marketinških naporov.

 

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor