Kako spodbuditi ljudi k nakupu? Spravite jih v jok.

Objavljeno v petek, 5. december 2014 v kategoriji Engagement marketing. Članek za 3 min branja • Piše:

Mojca Jagodic

Se vam je ob ogledu oglasa John Lewis orosilo oko? Niste edini. Britanska veriga veleblagovnic John Lewis je že 4. novembra poskrbela za to, da kot otroci cepetavo odštevamo do praznikov. Kako sta jok in občutek sreče ob nakupovanju daril povezana?

Najbolj učinkovito oglaševanje je tisto, ki pri potrošniku vzbudi čustveni odziv in ga zdrami na osebnem nivoju. John Lewis na tem področju postavlja standarde. Letos je ponovno dregnil gledalce, jih za nekaj minut prikoval pred zaslon, spravil v jok ter – v nakupovalno vzdušje. Videu, ki je že v prvem dnevu zabeležil 7 milijonov ogledov, je sledila intenzivna oglaševalska kampanja skozi različne komunikacijske kanale.

Čeprav se je John Lewis trudil že prej, je s čustveno video kampanjo nase zares opozoril leta 2011, ko je širnemu občestvu na svetovnem spletu ponudil 90-sekundni oglas, naslovljen »Dolgo čakanje«. V glavni vlogi je pobič, ki mrzlično odšteva dneve do božiča in ravno, ko v mislih že odvijamo darila zanj … Bum. Nenaden zasuk zgodbe. Fantič namreč odšteva do dneva, ko lahko izroči darila svojim staršem. Ker je občutek, da nekomu narišeš nasmeh na obraz tisočkrat slajši kot zgolj prejeti darilo. Kdor se ob čudoviti zgodbi in sporočilu »Za darila, za katera komaj čakate, da jih podarite« ni vsaj malce raznežil, naj preveri, ali mu morda v prsih bije kamen namesto srca.

Pingvin Monty, letošnja zvezda Lewisove kampanje, je del skoraj 9 milijonov evrov vrednega projekta; dober milijon so vložili v produkcijo s holivudskimi razsežnostmi, preostali znesek pa bodo porabili za medijsko distribucijo. In zgodba? Pravzaprav nič posebnega. Dveminutni video nam predstavi prijateljstvo med fantom Samom in pingvinom Montyjem. Skozi leto se brezskrbno igrata, a vse bolj, ko se leto poslavlja, Sam opazi, da v Montyju tli želja po bližini – zato mu za božič pokloni pingvinko Mabel. Šele takrat spoznamo, da so Samovi prijatelji v resnici igrače, ki živijo le v njegovi domišljiji.

 

»Podarite nekomu božič, o katerem je sanjal,« je ideja tega čustvenega videa, a pravo sporočilo za Montyjevim božičem, prikupnim pingvinom, hrepenečim po iskreni ljubezni, ki s pomočjo svojega otroškega prijatelja Sama dobi pingvinsko družico, je v resnici: »Če iščete ljubezen in prijateljstvo, ju lahko kupite pri Johnu Lewisu.«

Kampanja se ne konča le na televiziji ali spletu. John Lewis se je projekta lotil celostno in Montyja vpletel v vse svoje prodajne kanale. Veleblagovnica tako v sodelovanju s Samsungom ponuja Montyjev čarobni stroj za igrače, ki otrokom ponuja, da vzamejo svoje najljubše igrače in jih oživijo s pomočjo Microsoftove tehnologije. Poleg izkustvenega marketinga in znamčenja vseh svojih 43 trgovin z Montyjem so pri Johnu Lewisu poskrbeli tudi za promocijske produkte ter aplikacijo z avdio zgodbo o Montyjevem božiču.

V tednu po objavi so v veleblagovnici John Lewis zabeležili 5-odstotni dvig prometa glede na enako obdobje lani. Spletna prodaja je poskočila za 17 %. Ganljiva zgodba pa ima vpliv tudi na druge trgovce, ki imajo v svoji ponudbi kaj pingvinastega.

Prodaja plišastih pingvinov je na eBayu poskočila za 300 %, število iskanj pa je skokovito naraslo po tem, ko so v veleblagovnici John Lewis po prvem dnevu pošli vsi plišasti primerki najbolj znanega pingvinskega para. Cena za »razprodanega« Montyja je na eBayu zrasla na vrtoglavih 600 €! Za med gredo denimo tudi piškoti podjetja McVitie’s, kjer so odlično izkoristili pingvinomanijo in dva dni po lansiranju videa tvitnili, da so pingvini primerni tudi za kosilo, ne zgolj za božič. V supermarketu Waitrose, ki sicer prav tako spada pod okrilje Johna Lewisa, so v tednu po predvajanju oglasa zabeležili 75-odstotno rast prodaje omenjenih piškotkov.

Po enostavni logiki lahko sklepamo, da bodo prodajne številke z bližino božiča samo še eksponentno rastle. Božične kampanje Johna Lewisa niso oglaševalski fenomen le zaradi ganljive pripovedi, zaradi katere vedno malce posmrkamo. V preteklih letih so njihovi oglasi pobrali kopico nagrad – ne samo za kreativnost, pač pa tudi učinkovitost.

John Lewis je s čustveno in celostno zastavljeno kampanjo, ki potrošnike nagovarja skozi več kanalov, zgled za generiranje izrazite naklonjenosti potrošnikov do blagovne znamke. Oglasi Johna Lewisa dokazano spodbujajo praznično prodajo, naval potrošniške iracionalnosti pa pri kupcih pospešuje sproščanje endorfinov in vzbuja občutek zadovoljstva.  Volk sit, koza … srečna.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor