Problemi marketinškega raziskovanja, ali zakaj potrošniki lažejo?

Objavljeno v sreda, 22. april 2015 v kategoriji Spletna analitika. Članek za 4 min branja • Piše:

Živa Prelog

Namen marketinškega raziskovanja je, da ugotovimo, kako lahko potrošnikom nudimo boljše storitve, boljše produkte oziroma kako jim lahko zagotovimo boljšo izkušnjo. Sicer obstaja kar nekaj različnih pristopov k marketinškemu raziskovanju, a so le redko kateri dovolj natančni in zanesljivi. 

Kvalitativne vs. kvantitativne raziskave

Kot vemo, se raziskave delijo na kvalitativne in kvantitativne. Med kvantitativne spadajo tiste, ki imajo večje število respondentov (npr. anketni vprašalniki), kvalitativne raziskave pa so nekoliko bolj poglobljene in zaradi tega po navadi izvajane na manjših vzorcih ljudi (npr. poglobljeni intervjuji, fokusne skupine itd.). Prednost kvantitativnih metod je, da naj bi zaradi velikega števila podatkov dajale bolj natančne in reprezentativne rezultate. Vendar se je že večkrat zgodilo, da so bili pridobljeni podatki napačni.

Omejitve raziskav (New Coke)

Eden najbolj znanih primerov je nova Coca-Cola. Nova Coca-Cola oziroma New Coke je produkt, ki so ga izdelali kot odgovor na obsežno kampanjo konkurenčnega Pepsija. Pepsi je leta 1975 predstavil oglase, v katerih so prikazovali rezultate slepega testa. V sklopu testov so potrošnikom v trgovskih centrih ponudili dve vrsti pijače – svojo in konkurenčno Coca-Colo. Izkazalo se je, da ima večina raje okus Pepsija namesto Coca-Cole. To je za Coca-Colo seveda pomenilo določeno grožnjo. Posledično so se odločili za nov korak. Izdelali so nov slepi test, v katerega so vključili svoj novi okus pijače. Rezultati so bili jasni. Približno 200.000 respondentov je preferiralo nov okus Coca-Cole. Novo pijačo so lansirali v upanju, da bo pripomogla k povečanju tržnega deleža, zgodilo pa se je ravno obratno. Potrošniki so bili jezni in razočarani nad novim proizvodom, kar je vplivalo tako na tržni delež kot tudi ugled podjetja.

Podobno se je zgodilo tudi nekaterim podjetjem priznanih blagovnih znamk oblačil. Raziskave so pokazale, da si ženske želijo, da bi blagovne znamke oblačil v svojih kampanjah pogosteje prikazovala močnejše modele. Nekatera podjetja so te želje upoštevala, a ponovno je bil učinek ravno obraten. S spremembo kampanje in uporabo novih, nekoliko polnejših modelov, je tem podjetjem tržni delež upadel.

Ključni problem napačnih izsledkov raziskav je, da ne škodujejo zgolj tržnemu deležu. V primeru, ko narekujejo večje spremembe, kot je bilo to pri Coca-Coli, lahko to vpliva na dolgoročni uspeh in ugled podjetja. 

Zakaj potrošniki “lažejo”?

Dejstvo je, da potrošniki le redko vedo, zakaj so ravnali, kot so. Na njih vpliva vrsta različnih dejavnikov, ki se jih niti ne zavedajo. Človeški možgani delujejo tako, da večino informacij procesirajo pod pragom zavedanja. V resnici 95 % možganskega delovanja poteka nezavedno.  Nezavedno delovanje je sicer precej kompleksno, znano pa je, da imajo v tej fazi pomembno vlogo motivi, emocije in izkušnje. Emocionalne reakcije se odvijajo na ravni subkortikalnega predela možganov (anteriornega cingulantnega korteksa, limbičnega sistema ter amigdale). Ta predel možganov je odgovoren za primarne reakcije oziroma interpretacijo telesnih odzivov na zunanje dražljaje. Je kot sito za vse informacije, ki jih nato interpretiramo v neokorteksu. Neokorteks ali racionalni možgani namreč opravljajo višje funkcije, kot so mišljenje in procesiranje informacij.

Morda se sliši kompleksno, vendar v grobem lahko rečemo, da emocionalne reakcije prehitevajo kognitivne. Naše racionalno mišljenje je vedno pod vplivom emocij, le da se tega redko zavedamo. Pozitivne emocije so torej tiste, ki lahko potrošnika pripravijo do tega, da na koncu raje zavrne nov okus Coca-Cole, čeprav so slepi testi pokazali drugače. Enako velja tudi za oglase. Čeprav ženske mislijo, da so kampanje z močnejšimi modeli boljše, na koncu teh oblačil ne kupijo. Po vsej verjetnosti raje kupijo obleke, ki so prikazane na tistih modelih, s katerimi bi se rade poistovetile. 

Kako oziroma ali sploh raziskovati?

Potrošniki niso vedno zmožni dati relevantnih ali zanesljivih informacij o nakupni odločitvi, blagovni znamki, podjetju itd. Zato se pri tem postavlja vprašanje, ali jim je sploh smiselno slediti in ali so raziskave sploh potrebne. Odgovor je da. Raziskave so potrebne, seveda pa se moramo zavedati njihovih omejitev. Pri kvantitativnih raziskavah težko nadzorujemo vplive zunanjih dejavnikov na respondente, zato so rezultati lahko varljivi. Pri kvalitativnih raziskavah pa se lahko zgodi, da smo napačno zastavili raziskavo in zaradi tega nismo dobili pravih podatkov.

Strokovnjaki na področju marketinškega raziskovanja so ugotovili, da je ena izmed bolj zanesljivih metod raziskovanja opazovanje, saj daje najboljše in najbolj natančne rezultate o realnem vedenju in izbiri. Tu pa se skriva največja prednost spletne analitike. Spletna analitika je mešanica kvalitativnega in kvantitativnega pristopa, saj nam omogoča spremljanje celotnega procesa nakupnega odločanja pri velikem številu uporabnikov. Poleg tega je ena izmed ključnih prednosti spletne analitike, da se uporabniki spleta ne zavedajo, da jim sledimo. Njihovo vedenje je popolnoma naravno. Še več, tovrstni pristop omogoča spremljanje in vključevanje tudi določenih zunanjih dejavnikov, kakršni so denimo vreme, dan v tednu, ura v dnevu itd., s katerimi lahko zagotovimo še večjo kontrolo in veljavnost pridobljenih podatkov. 

Bistvo zanesljivega raziskovanja

Zbiranje pravih podatkov omogoča bolj natančno razumevanje potrošnikov. To ne pomeni, da je namen raziskovanja, da skušamo najti načine, s katerimi bomo čim lažje prodali svoj produkt. Namen raziskovanja je, da ugotovimo, kako bi lahko izboljšali uporabnikovo izkušnjo, povečali zadovoljstvo strank in da najdemo prave rešitve za potrošnike, tudi takrat, ko se jih sami ne zavedajo. 

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor