Razbijamo mite: Facebookova ocena relevantnosti

Objavljeno v sreda, 10. oktober 2018 v kategoriji Facebook oglaševanje. Članek za 3 min branja • Piše:

Sara Črnič

Ah, ta dobri stari Facebook. Če ste vsaj malo vešči oglaševanja na Facebooku, vam je ocena relevantnosti (angl. relavance score) poznan pojem. Ali tudi vam dela preglavice? Ste tudi vi opazovali vaše podatke in ugotovili, da imate nekje oceno relevantnosti visoko, drugje pa nizko, neke logične razlage za podatke pa nimate? Berite naprej, če vas zanimajo naše ugotovitve.

Kaj pravi Facebook?

Facebookova definicija ocene relevantnosti nas malo »potolaži«, saj pravijo, da ta metrika ni ključna. Definicija pa gre takole: »Ocena relevantnosti je izračunana na podlagi pozitivnega in negativnega odziva (angl. positive/negative feedback), ki je pričakovan za oglas na podlagi ciljne skupine. Več pozitivnih interakcij kot pričakujemo, višja bo ocena relevantnosti, in obratno – več negativnih interakcij pomeni nižjo oceno relevantnosti.« Ocena relevantnosti se bo pojavila, ko bo vaš oglas dosegel vsaj 500 prikazov (angl. impressions).

Zakopali smo se v podatke

Na spletu obstaja veliko člankov na temo ocene relevantnosti, vendar se podatki in končni rezultati pri vsakem članku razlikujejo. Nekateri pravijo, da je ocena relevantnosti pomembna, spet drugi, da je sama metrika nepomembna in jo lahko prezremo.

Kaj pa pravijo naše raziskave? Kot velike oboževalce podatkov nas je seveda zanimalo, kaj kažejo naši podatki. Analizirali smo 361 oglasnih kampanj v obdobju od 30. 11. 2017 do 30. 4. 2018 na štirih naročnikih in prišli do zanimivih ugotovitev. S pomočjo Pearsonovega koeficienta korelacije smo preverili, s katerimi metrikami ima Facebookova ocena relevantnosti pozitivno ali negativno korelacijo. Koeficient korelacije smo preverjali  med razmerjem med prikazi in kliki (CTR) ter negativnim in pozitivnim odzivom.

Graf 1: Prikaz obnašanja ocene relevantnosti in CTR-ja na oglase skozi čas. Bolj ko sta si krivulji podobni v gibanju, večja je povezava med obema metrikama in višja je izmerjena korelacija.

Pri računanju korelacije med oceno relevantnosti in CTR-jem smo pričakovali visoko korelacijo, saj je CTR najboljši pokazatelj tega, ali so vaši oglasi primerni in ali jih prikazujete pravi ciljni skupini. Tako vsaj pravi kmečka logika. Korelacija med oceno relevantnosti in CTR-jem se je izkazala za izredno visoko, saj znaša 0,8, kar pomeni, da visok CTR prinaša visoko oceno relevantnosti.

Graf 2: Prikaz obnašanja ocene relevantnosti in pozitivnega odziva uporabnikov na oglase skozi čas.

Graf 3: Prikaz obnašanja ocene relevantnosti in negativnega odziva uporabnikov na oglase skozi čas.

Pri pozitivnem ali negativnem odzivu nismo imeli pričakovanj glede korelacije, saj je sam odziv težko izmeriti. Ko smo gledali naše oglase in preverjali število všečkov ali število komentarjev, smo iz tega težko razbrali, zakaj bi en oglas dobil visoko oceno pri pozitivnem ali negativnem odzivu. Vseeno pa so nas rezultati pri tej metriki izredno zanimali predvsem zato, ker Facebook poudarja, da ocena relevantnosti temelji na podlagi pričakovanih pozitivnih ali negativnih odzivov. In očitno to tudi drži. Pri pozitivnem odzivu je bila korelacija izredno visoka, in sicer kar 0,8. Pri negativnem odzivu korelacija ni bila tako visoka, je pa vseeno znašala 0,4.

… radovednost nam ni dala miru

Kadar pa se lotimo analize podatkov, se seveda ne ustavimo samo pri treh metrikah. Zanimalo nas je tudi, kako CTR korelira s frekvenco oglasov in pozitivnim/negativnim odzivom.

Graf 4: Prikaz obnašanja CTR-ja in frekvence na oglase skozi čas.

Graf 5: Prikaz obnašanja CTR-ja in pozitivnega odziva na oglase skozi čas.

Graf 6: Prikaz obnašanja CTR-ja in negativnega odziva na oglase skozi čas.

Korelacija med CTR-jem in frekvenco znaša 0,2, korelacija med CTR-jem in pozitivnim odzivom znaša 0,5, med CTR-jem in negativnim odzivom pa 0,2. Presenetila nas je predvsem nizka korelacija med CTR-jem in frekvenco. Predvsem zato, ker naj bi ob višanju frekvence oglasov CTR padel – večkrat ko uporabnik vidi naš oglas, manj verjetno je, da bo nanj (znova) kliknil. Relativno visoka korelacija pri pozitivnem odzivu nas ne preseneča toliko, saj pogosto opažamo, da pozitivni odzivi na oglase izboljšujejo rezultate na Facebooku.

Pogled v prihodnost

Na Red Orbitu smo se na podlagi analize odločili, da ocena relevantnosti ne bo ključna metrika za optimizacijo kampanj. Relevantnost oglasov in ciljne skupine bomo še naprej ocenjevali na podlagi CTR-ja.

Zakaj sem na začetku bloga omenjala, da nas Facebook sam potolaži z njihovo definicijo ocene relevantnosti? Zaradi tega izseka:

»Če imate nižjo oceno relevantnosti, vendar vseeno dosegate želene rezultate, ni potrebe po spremembah. Mi (Facebook) ne priporočamo optimizacije vaših oglasov ali ciljnih skupin samo z namenom, da bo vaša ocena relevantnosti višja.«

Kakšna pa je vaša izkušnja z oceno relevantnosti? Jo redno spremljate ali jo prezrete?

 

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

2 odziva na “Razbijamo mite: Facebookova ocena relevantnosti”

  1. Zanimivo bi bilo videti, kakšna je korelacija med visoko oceno relevantnosti in conversion rate-om tega uporabnikov iz tega vira. Načeloma bi na to naj bila tudi ena izmed ključnih metrik za določanje kakovosti oglasov; poleg relevantnosti za izbran audience. Po tej logiki bi moral traffic iz naslova takšnih kampanij imeti višji CR, kot ponavadi. Ali pač?

    • Se strinjam z vami. Idealno bi bilo, če bi lahko oceno relevantnosti povezali s stopnjo konverzije na spletni strani, vendar se pri tem pojavi nekaj izzivov:
      1) Facebook oglaševanje prinaša bistveno manj transakcij kot ostali kanali (npr. direktni ali organski obisk spletne strani), zato je treba imeti v mislih to, da ti podatki niso nujno statistično relevantni.
      2) Zato, da Facebook lahko optimizira oglaševalsko kampanjo in določi oceno relevantnosti je nujno, da so na spletni strani implementirani dodatni Facebook eventi (kar pa na žalost še vedno ni praksa).
      3) Optimizacija oglasov na konverzijsko stopnjo je primerna samo za DO fazo – torej končno fazo v nakupnem procesu. Za vse ostale faze (npr. fazo ozaveščanja) pa konverzijska stopnja ni primerna metrika, kar zopet pomeni, da te primerjave nima smisla delati.

Dodaj odgovor