Črni petek ali dan, ko trgovci pridejo iz rdečih številk

Objavljeno v ponedeljek, 13. januar 2020 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 7 min branja • Piše:

Mojca Longar

Črni petek ali t. i. Black Friday zaznamuje začetek najbolj popularne nakupovalne sezone v letu, ko vsi potrošniki v naglici hitimo z nakupovanjem daril, pri čemer nas spremlja še občutek nuje, da moramo nekaj kupiti. 

Tako kot imamo občutek, da se vsako leto prej začne božično vzdušje in okrasje, tako je tudi s črnim petkom. V preteklem letu so nekateri trgovci raztegnili akcijo s treh dni na cel mesec. 

Zanimanje za Black Friday je globalno gledano vedno večje. Čeprav se po nekaterih državah trend umirja, še vedno beležimo rast iskanj s strani potrošnikov in rast prihodkov na drugi strani. Po Googlovih podatkih je v letu 2018 zanimanje za Black Friday na globalni ravni zraslo za 117 % v primerjavi z letom 2017.

Tradicionalno je bil črni petek v ZDA enodnevni dogodek, z leti pa je prerasel v nakupovalni maraton, ki traja več dni. Še vedno se tretjina vseh iskanj, povezanih s črnim petkom, zgodi na petek, čeprav se zanimanje potrošnikov začne že v sredo in potem izzveni v nedeljo.

Vsako leto se v tujini več trgovcev odloča za podaljšanje akcije, z oglaševanjem pa pričnejo že zgodaj v novembru. Petek je sicer res uradni dan za ugodne ponudbe in nakupe, vendar se evforija začne že prej in traja vse do kibernetskega ponedeljka, ko pride nov val ugodnosti. 

Najbolj iskane kategorije izdelkov v tem času so oblačila, elektronika in obutev, sledijo pa kozmetika in parfumi ter bela tehnika.

Vir: Black Friday Global Trends

Koliko smo ta trend posvojili v Sloveniji?

Črni petek kroji zadnjih nekaj let novembrsko nakupovalno norijo tudi pri Slovencih. V preteklem letu so prvič vidne resne spremembe nakupnih navad, kar nakazuje, da smo tudi Slovenci popolnoma posvojili ta nakupovalni praznik. 

V prihodnjih letih pričakujemo, da se bo ta trend nadaljeval. Analiza potrošniškega vedenja je pokazala, da smo se preselili v obdobje, ko potrošniki popuste pričakujejo, če ne celo zahtevajo. Politika popustov popolnoma kroji nakupe v tem obdobju in zanimivo bo spremljati, kakšno pot bodo v prihodnje ubrali trgovci. Nazadnje smo lahko opazili precejšnje razlike med njimi, saj so nekateri ponudili izjemno visoke popuste, drugi so popuste glede na prejšnja leta precej zmanjšali, tretji so jih omejili samo na nekatere izdelke, nekateri pa samo na določen nakupni kanal. Tudi na splošno trgovci vse več eksperimentirajo z novimi pristopi, kar je vsekakor pohvalno. Tega si v prihodnosti lahko obetamo še več, saj tudi prihodkovno črni petek skupaj z vikendom, ki mu sledi, ter s kibernetskim ponedeljkom predstavlja ogromen odstotek njihove prodaje v zadnjem četrtletju.

Black Friday po številu nakupov vodi pred kibernetskim ponedeljkom in predbožičnimi nakupi. 

Po besedah naše Anje, specialistke plačljivega oglaševanja, trgovci, ki ne sodelujejo v promocijah, izgubljajo velik potencial za povečanje prodaje: »V to so me prepričale konkretne številke naših naročnikov, ki so na Black Friday vikend skupaj s Cyber Monday promocijo v povprečju ustvarili 50 % mesečnih prihodkov. Dejstvo je, da se število potrošnikov, ki načrtujejo Black Friday nakupe že tedne prej, vsako leto povečuje. Znano je tudi, da so popusti dober pospeševalec prodaje, a le, če s tem ne škodimo blagovni znamki na dolgi rok. Po mojem mnenju podjetja, ki ne sodelujejo v Black Friday promocijah, izgubljajo velik potencial za povečanje prodaje.«

Rast iskanj za ključno besedo »black friday« v Sloveniji

V zadnjih letih so se tudi v Sloveniji izoblikovali tipični vzorci iskanj, povezani s črnim petkom. Iskanja se drastično povečajo že v začetku novembra, kar s pridom izkoriščajo nekateri trgovci. 

V Sloveniji opažamo trend normalizacije, saj rast števila iskanj za Black Friday ni več tako izrazita, kot je bila pretekla leta, po nekaterih analizah pa je v primerjavi z lanskim letom celo upadla. Trend iskanj po besedni zvezi »Black Friday« se je umiril, kar nakazuje na to, da smo na krivulji zrelosti trga prišli iz faze »early adopters« v fazo »early majority«. Najverjetneje so uporabniki v zadnjih treh letih že spoznali, kateri spletni trgovci imajo najboljšo ponudbo za črni petek in se odpravijo neposredno na njihove spletne strani. Pričakujemo, da se bo število iskanj po tej besedni zvezi v prihodnjih letih počasi začelo zmanjševati, saj bo več potrošnikov zašlo neposredno na spletne strani trgovcev. Ključnega pomena bo tako postalo pozicioniranje trgovcev kot ponudnikov popustov na črni petek. Če potrošniki ne bodo že vnaprej obveščeni o popustih, bodo le redko sami obiskali spletno stran trgovca. 

Rast iskanj za ključno besedo »black friday« v Sloveniji v zadnjih petih letih: 


V Sloveniji pridno sledimo trendom. Na grafu vidimo, da je število iskanj za ključno besedo »black friday« v zadnjih petih letih raslo. Za leto 2019 vidimo upad iskanj, kar nakazuje, da se trend umirja.

Vir: Google Trends

Vsako leto se prej pripravljamo na črni petek in že prej raziskujemo ugodne ponudbe in trgovce. V podjetju Red Orbit smo v preteklem letu naredili kar nekaj analiz največjih slovenskih trgovcev in raziskali vedenje potrošnikov, povezano s spletnim nakupovanjem. 

Na črni petek se pripravljamo že septembra

Glede na podatke orodja Google Keyword Planner se je število iskanj za »black friday« v zadnjih štirih letih v Sloveniji povečalo za kar 310 %. Zelo blizu mu sledi tudi »cyber monday«, ki beleži 238-odstotno rast iskanj v zadnjih štirih letih. 

Iskanja po Black Friday kupčijah se pričnejo že septembra in rastejo vse do novembra, kar pomeni, da se nakupni proces prične že bistveno prej in ne šele v Black Friday tednu.

Vsako leto meseca novembra beležimo kar 60 odstotkov več iskanj za ključno besedo »black friday«.

Kdaj začeti z aktivnostmi in oglaševanjem črnega petka?

Najpogostejše vprašanje naročnikov, na katerega odgovarjamo v mesecu novembru, je zagotovo: »Kako zgodaj naj začnemo z aktivnostmi in oglaševanjem črnega petka?« Enostavnega odgovora ni. Nekaj ključnih igralcev na trgu je v letu 2019 pohitelo s ponudbo in so začeli z oglaševanjem že v začetku novembra, kljub temu pa to v preteklem letu ni bistveno vplivalo na prodajo tistih, ki so z oglaševanjem počakali. 

Pri časovni komponenti je zanimiv primer romunskega trga, kjer je nekaj največjih igralcev v spletni prodaji, predvsem spletni trgovec eMAG, z zgodnjimi promocijami premaknilo črni petek na spletu. Če smo ostali Evropejci lovili popuste zadnji vikend v novembru, so Romuni to počeli med 15. in 18. novembrom.

Podoben primer je Madžarska, kjer so lokalni trgovci s svojimi oglaševalskimi aktivnostmi povzročili, da se je črni petek »raztegnil« na tri vikende. 

 

 V »črnem vikendu« vodi črni petek 

Pri analizi in primerjavi deleža prodaje »črnega vikenda« po dnevih za leto 2018 in 2019 kaže, da največ kupujemo na črni petek. 

Prihodki črnega petka se iz leta v leto povečujejo

Analiza podatkov je pokazala, da se vsako leto prihodki z naslova črnega petka povečujejo. 

(S)poznajte svoje potrošnike

Glede na to, da je nakupna namera uporabnikov v tem času zelo visoka, ni presenečenje, da je stopnja konverzije za čas Black Friday promocij, bistveno višja. 

Vprašajmo se, ali res oglašujemo pravi skupini?

Nakupovalce promocij črnega petka delimo na dva tipa uporabnikov, in sicer:

  • uporabnike, ki imajo namen kupiti točno določen izdelek in jih boste lahko »ujeli« na iskalnikih, kot sta Google in Bing;
  • uporabnike, ki kupujejo zaradi popustov samih in bodo opravili impulzivne nakupe (precej uspešno jih lahko ciljate z Google Display in s Facebook oglasi).

Bolj podrobno o tem, kako pristopiti k načrtovanju promocij za črni petek, je pisala že Anja.

V času Black Friday akcij so največ potrošili uporabniki, stari med 35 in 44 let, v primerjavi z letnim povprečjem pa zaostajajo za nakupi črnega petka uporabniki v starostni skupini 25–34 let. Ta skupina nakupuje preko celega leta in ne čaka na Black Friday akcije.   

Prek katerih naprav potrošniki največ brskajo za akcijami črnega petka? 

V letu 2018 smo zabeležili veliko spremembo. Število iskanj za ključno besedo »black friday« je na pametnih telefonih preseglo število iskanj na računalnikih. Zato je res pomembno, da je vaša spletna stran popolnoma prilagojena za mobilne naprave, saj kupci vedno več iščejo in kupujejo prek mobilnih naprav. Ne samo, da je dobro, ampak je obvezno, da je vaše spletno mesto prijazno mobilnim napravam in optimizirano za takšno vedenje. Še vedno pa velik odstotek potrošnikov dostopa prek namiznih naprav.

Še nekaj zanimivih dejstev 

Najdražji izdelek je stal kar 5.000 €

Nakupi na črni petek niso omejeni zgolj na izdelke nizke vrednosti. Pri analizi nakupov smo ugotovili, da je najdražji izdelek stal 5.000 €, najcenejši pa manj kot 8 €.

Prvi nakup se je zgodil že 4 minute čez polnoč

Kupci so na črni petek dobro pripravljeni in nič nenavadnega ni, da se prvi nakupi zgodijo kmalu po polnoči in da se nakupi dogajajo tudi sredi noči.

Moški zapravijo več

Moški v času črnega petka zapravijo malenkost več kot ženske (53 % proti 47 %), pri čemer naredijo kar 27 % nakupov, njihova povprečna vrednost nakupa pa je za 12 % nižja kot pri predstavnicah nežnejšega spola. Pa naj še kdo reče, da ženske praznijo družinsko blagajno. 🙂 

Black Friday ali trajnostni razvoj?

Danes, ko smo priča pretiranemu potrošništvu, nastane dilema: Ali naj trgovci še sodelujejo v Black Friday akcijah? Ali pa zavoljo trajnostnega razvoja in pretirane potrošnje več naredijo za svojo blagovno znamko tako, da ne sodelujejo?

Na splošno se oblikujeta dva globalna trenda. Prvi trend je usmerjen v varstvo okolja in okolju prijazne izdelke, drugi pa v najem, namesto lastnine. Oba trenda bosta v prihodnje pomembno oblikovala potrošniške navade in poslovno okolje, hkrati pa ponujata precej možnosti za razvoj novih poslovnih modelov. Kljub temu na potrošnike ne moremo gledati kot na enotno homogeno enoto. Med njimi je preveč razlik in vsakemu segmentu se bo treba prilagoditi posebej. 

Izzivi za prihodnost

Prodaja na črni petek postaja vse bolj odvisna od oglaševanja – če smo tri leta nazaj Slovenci »črno ponudbo« večinoma iskali tako, da smo klikali na organske zadetke na iskalniku Google, smo v letu 2019 zabeležili že skoraj 50 % prometa preko plačljivega oglaševanja. Brez oglaševalskega proračuna, namenjenega prav črnemu petku, v letu 2020 torej ne bo šlo

 

November 2017

November 2018

November 2019

Organski promet

78 %

80 %

59 %

Plačljivi promet

22 %

20 %

41 %

Glede na vse večjo pomembnost digitala, tako v raziskovalni kot tudi v nakupni fazi, bo ključnega pomena, da bodo znali trgovci ponuditi uporabniško izkušnjo preko vseh kanalov.

Če se ozremo malce čez lužo, vidimo, da celotna rast sektorja prihaja iz spletne prodaje. Kljub temu pa le majhen odstotek te prodaje predstavljajo t. i. »pure online« trgovci, ki so prisotni zgolj na spletu. V resnici torej ne govorimo o spletnih trgovcih, temveč o pravih večkanalnih oziroma »omnichannel« trgovcih, pri katerih dobra uporabniška izkušnja pri prehajanju med različnimi prodajnimi kanali lahko predstavlja ogromno konkurenčno prednost.

Kako ste pa vi zadovoljni z minulimi promocijami na črni petek? Boste v letu 2020 kaj spremenili?

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor