Kako smo kupovali v decembru?

Objavljeno v ponedeljek, 19. januar 2015 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 5 min branja • Piše:

Andraž Štalec

Zadnji tedni pred novim letom so vsako leto prava norišnica. Časa je premalo, dela preveč, po vrhu vsega pa moramo kupiti še vsa darila in skuhati perfektno božično in silvestrsko večerjo. Dejansko se priprave na decembrsko norišnico pričnejo že precej prej, po statistikah sodeč nekje v začetku novembra.

V skladu s trendi smo se tudi v Red Orbitu na novoletno sezono pričeli pripravljati precej zgodaj in smo tako že v septembru organizirali dogodek »Spletne trgovine pred novim letom«. In ker smo Red Orbitovci »data driven« in nočemo slepo verjeti splošno ustaljenim normam, smo se odločili, da bomo dejansko preverili, kakšen vpliv je imela decembrska norišnica na spletne nakupe v Sloveniji. Če boste z nami ostali do konca boste spoznali, kako smo ugotovili, da se v decembru povprečna vrednost nakupa zniža za 30,80 €.

Ali prazniki umirajo?

Najprej nas seveda zanima, kakšni so medletni trendi in interesi povezani z novim letom, božičem in darili. V ta namen smo primerjali trende iskanj povezanih s temi besednimi zvezami. Kot vidimo na spodnjem grafu interes od leta 2010 upada. Ali je to posledica novih gospodarskih razmer, ali česa drugega, je težko reči. Zanimivo je videti, da se ključne besede povezane z božičem iščejo (seveda v precej manjšem obsegu) čez celo leto, medtem ko so ključne besede povezane z novim letom aktualne samo enkrat letno 🙂

Kdaj so vrhunci iskanj?

No, pa da ne bomo ostali samo v preteklosti. Zanimalo nas je predvsem, kakšni so bili trendi letos. Vidimo, da se besedne zveze povezane z darili iščejo že oktobra (logično, saj darila kupujemo tudi za druge priložnosti) in s približevanjem božiču naraščajo. Kljub temu kakšnih drastičnih odstopanj v tej skupini ključnih besed ni. Iskanja povezana z novim letom se pojavijo prva, in sicer že pred jesenskimi počitnicami, medtem ko uporabniki pričnejo iskati besedne zveze povezane z božičem v začetku novembra. Iskanja povezana z novim letom in božičem nato skozi čas naraščajo in dosežejo prvi vrhunec na božični večer (zanimivo, da takrat narastejo tudi iskanja povezana z novim letom) in nato seveda na silvestrovo.

Ključni podatek, ki ga kaže spodnji graf je povezan z iskanjem daril. Ta drastično upadejo po 24. decembru. Iz tega lahko sklepamo, da v zadnjem tednu leta nakupov daril preko spleta ni več ravno veliko, kar je logično, saj je božič že mimo. Večino nakupov za novo leto so kupci že opravili, tisti poslednji zamudniki pa se raje odpravijo v fizične trgovine, saj pravočasna dostava spletnega nakupa ni garantirana. Če ste spletna trgovina, ki cilja na uporabnike, ki kupujejo darila preko spleta, je tako ključno obdobje za vas nekje od 15.11 do 24.12.

Božiček vs. Dedek mraz

Malce za zabavo in malce za res, nas je zanimalo tudi kateri od decembrskih stricev je bolj popularen. Miklavžu kaže izredno slabo, saj iskanj povezanih z njim praktično ni. Kljub temu ga imamo radi in upamo, da nam tudi letos decembra prinese kakšno mandarino in čokolado. Božiček in Dedek mraz sta precej bolj popularna, no, predvsem Božiček 🙂 Njega iščemo že od sredine novembra pa do božiča, medtem ko je Dedek mraz iskanj od sredine decembra do konca leta. Tudi vrhunec iskanj ima Božiček precej večji kot Dedek mraz.

Koliko je dejansko iskanj?

Vrnimo se nazaj na iskanja povezana z novoletnimi nakupi daril. Trendi sicer prikazujejo zanimive grafe, vendar je na koncu vse odvisno od obsega iskanj. In dejansko je iskanj povezanih s prazničnimi nakupi (darila, novoletna darila, darila zanj, daril za ženske, dedek mraz ….) precej. V zadnjem četrtletju v povprečju mesečno na Googlu beležimo več kot 135.000 iskanj, decembra pa ta številka preseže 270.000 iskanj.  Večina iskanj se zgodi na računalnikih, precej pa zadnja leta narašča tudi število iskanj na mobilnih napravah (13 % vseh iskanj).

Kako to vpliva na oglaševanje na iskalnikih?

V primerjavi z letom 2013 (modri stolpci) smo leta 2014 (oranžni stolpci) zabeležili večje število iskanj praktično v vseh treh mesecih zadnjega četrtletja (podatkov za december 2014 še ni). Interes uporabnikov in posledično tudi oglaševalcev v tem obdobju torej dokazano naraste, kljub temu, pa vsaj sodeč po podatkih iz naših oglaševalskih kampanj, to ne prinese negativnih posledic v performancu oglaševanja. Cena na klik (CPC) je sicer v zadnjem četrtletju nekoliko narastla (+1,85%), drastično pa se je povečal CTR (razmerje med kliki in prikazi), ki je narastel za 7,51%.

In kako smo dejansko kupovali?

Za dejanski vpogled v vedenje potrošnikov v prednovoletnem času smo pogledali statistike nekaterih največjih slovenskih spletnih trgovin. Obisk od oktobra dalje (pričakovano) iz meseca v mesec strmo narašča. Na drugi strani povprečna vrednost nakupa skozi četrtletje konstantno upada. Iz tega lahko sklepamo, da so vrednosti nakupov, povezanih z darili, manjše kot pa vrednosti preostalih nakupov skozi leto.

Vzporedno s povprečno vrednostjo nakupa upada tudi stopnja konverzije na spletnih straneh. Padec sicer ni drastičen, vendar kljub temu lahko pomembno vpliva na končni rezultat. Padec v stopnji konverzije smo lahko pričakovali glede na izreden porast števila iskanj in obiska, kar s seboj prinese tudi ogromno število uporabnikov v fazi raziskovanja.

Če pogledamo samo eno izmed zgornjih metrik nas ta lahko hitro zavede in posledično lahko sklepamo, da december kljub vsemu ni ravno idealen mesec za spletno prodajo. Dejansko se izkaže, da kombinacija vseh faktorjev prinese tisto najpomembnejše – povečanje števila transakcij.

No in še ena zanimivost. Prvi nakup v letu 2015 se je na spletnih straneh, ki jih spremljamo zgodil že ob 00:46:42 😉

Kaj pa vedenje na spletnih straneh?

Pogledali smo si tudi, koliko časa so uporabniki preživeli na spletnih straneh in kakšna je bila zapustna stopnja. Pričakovali bi, da sta se obe metriki poslabšali. Dejansko sta obe metriki nekoliko zanihali v rezultatih, vendar so ta nihanja minimalna in ne predstavljajo kakšnih večji vplivov na dejansko prodajo preko spleta.

 

In kaj smo se naučili?

1) Iskanja povezana z decembrskimi prazniki se pričnejo že konec oktobra. Izredno pomembno je, da se na praznično sezono pričnemo pripravljati pravočasno (že poleti) in da smo v začetku novembra že aktivno prisotni (pripravljena spletna stran, oglaševanje) na spletu.

2) V zadnjem četrtletju leta beležimo več kot 400.000 iskanj povezanih z novim letom, božičem in darili. Spletni iskalniki tako predstavljajo izredno pomemben kanal v času prazničnih nakupov (v svoje kampanje na iskalnem omrežju dodajte ključne besede povezane s prazničnimi nakupi).

3) Performance oglaševanja na spletnih iskalnikih v zadnjih mesecih leta naraste!

4) V decembru lahko spletni trgovci pričakujete povečan obisk spletnih strani, nižjo povprečno vrednost nakupa in nižjo stopnjo konverzije. Pomembno je, da pravočasno pripravite pakete izdelkov (s primerno cenovno politiko), ki jih boste promovirali v času prazničnih nakupov in aktivirate svoje remarketing kampanje, da pridobite nazaj uporabnike, ki so se v prvih obiskih spletne strani samo informirali o ponudbi.

To so seveda naše ugotovitve, z veseljem pa bi slišali tudi vaša mnenja in izkušnje o tem, kako so se praznični nakupi odvili v vaši spletni trgovini.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

En odziv na “Kako smo kupovali v decembru?”

  1. Bravo in hvala Red Orbit. Tako “data driven” podatkov sicer mi “spletni palčki” nimamo, imamo pa občutke in pogled v denarnico :). Takole je bilo (vsaj pri meni): povpraševanja so bila solidna tam do 20.12., potem pa, kot, da so vsi šli na Luno. Zanimivo – v januarju pa so se vrnili nekje s 4. oz. 5.1.
    Na današnji dan januar že prekaša decembrsko celotno povpraševanje, je pa res, da ekstra super analitike za “realizacijo prodaje” nimam. Ker pač moji e projektki niso klasične spletne trgovine.
    Sicer pa vse pohvale – ko bi le bilo na slovenskih tleh več takšnih, kot ste vi. Konkretni, koristni in predvsem uporabni. LP Matija

Dodaj odgovor