Personalizirajte oglaševanje z dinamičnim remarketingom

Objavljeno v ponedeljek, 15. oktober 2018 v kategoriji Facebook oglaševanje. Članek za 6 min branja • Piše:

Jure Veber

V svetu, v katerem na vsakem koraku množica dražljajev tekmuje za našo pozornost, smo se uporabniki naučili ignorirati za nas irelevantna sporočila. Tako kot v nakupovalnem centru ignoriramo gospodično, ki nam želi vzeti samo minuto, da nam predstavi svoj sicer čudovit, a nam popolnoma neuporaben produkt, smo tudi na internet uspešno prenesli nekaj teh »sposobnosti preživetja«. Skrajni primer tovrstne obrambe na spletu so t. i. »ad-blockerji« za najbolj srdite nasprotnike spletnega oglaševanja, vse do podzavestnega ignoriranja oglasnih pasic v blažji obliki.

Za odtenek manj nadležni so oglasi produktov in storitev, do katerih imamo dejansko afiniteto, najbolj mirne živce pa ohranimo, ko vidimo oglas z nam zanimivo in potrebno vsebino – še zlasti, če je ta popolnoma personaliziran naši hipni potrebi. Laiki bi temu rekli »nadležen oglas, ki mi sledi še na stranišče«, bolj učeni pa vedo, da gre za remarketing.

Zakaj remarketing in zakaj dinamični remarketing?

Remarketing je izjemnega pomena iz enega preprostega razloga. Potencialne stranke, ki obiščejo spletno stran, v večini primerov ob prvem obisku ne opravijo nakupa. 97 % jih bo stran zapustilo in naprej raziskovalo svoje možnosti na internetu ali pa jih bo v tistem trenutku enostavno nekaj zmotilo, da bodo prav tako zapustili stran.

S klasičnim remarketingom bomo sicer nekaj teh uporabnikov privabili na stran in prav gotovo je vanj vredno vlagati, če smo v začetnih fazah plačali, da smo jih privabili na stran, hkrati pa imamo omejene tehnične in finančne zmogljivosti.

Vendar pa je ta pravzaprav preveč poenostavljen, da bi prepričal z informacijami in dražljaji iz vseh strani zasutega uporabnika. Nagovarjanje vseh uporabnikov z enim, identičnim sporočilom običajno ne prinese želenega učinka (oziroma konverzije), zato splošni remarketing običajno nadgradimo s segmentacijo uporabnikov glede na njihovo vedenje na spletni strani, ki nam hkrati pove tudi, na kateri stopnji nakupa se nahajajo.

Ogled kategorijske ali produktne strani nakazuje namero uporabnika – izvemo, kaj natanko ga zanima na spletni strani, in tako mu lahko v fazi ponovnega nagovarjanja prikazujemo prilagojena sporočila, s čimer dosežemo boljši odziv. Enako lahko storimo za uporabnike, ki so dodali izdelek v košarico ali celo opravili nakup.

Segmentacijo lahko seveda še bolj natančno začrtamo, vendar pri veliki količini produktov takšen sistem postane nevzdržen, saj bi morali (če bi se želeli približati popolni personalizaciji in posledično učinkovitosti našega oglaševanja) ustvariti preveč segmentov in še več slikovnih kreativ ter jih vedno znova ročno posodabljati.

Kaj je dinamični remarketing?

V ta namen sta nam tako Google kot Facebook omogočila dinamične remarketing oglase. Gre za tip kampanje, pri kateri personalizacija oglasov poteka dinamično na osnovi uporabnikovega vedenja na spletni strani in podatkov, ki jih imamo o produktih. To nam omogoča prikazovanje natanko tistih produktov, ki si jih je uporabnik ogledoval na strani, oglasi pa dinamično prikazujejo tudi ceno, znižano ceno, opis produkta ali kateri koli parameter, ki smo ga sposobni definirati na ravni produkta. Laiki bi temu rekli usoda, bolj učeni pa vedo, da gre za dinamični remarketing.

Kaj potrebujemo za implementacijo dinamičnega remarketinga?

Seznam produktov (»product feed«)

Prva stvar, ki jo boste potrebovali za implementacijo dinamičnega remarketinga, je seznam produktov (t. i. »product feed«), iz katerega se bodo v oglasih prikazovali posamezni parametri izdelka, kot so ime in fotografija produkta, cena, znižana cena, opis, zaloga idr.

Facebook in Google imata sicer podobne zahteve pri kreiranju seznama produktov, vseeno pa prihaja do manjših razlik, specifičnih za posamezno platformo, ki pa so dobro definirane v dokumentaciji za razvijalce.

Pri seznamu produktov je še posebej pomembno, da se ta dnevno samodejno osvežuje, saj svojih potencialnih uporabnikov ne želimo voditi na pristajalne strani z napačnimi cenami, produkti brez zaloge in podobno. Dober seznam produktov in podatkovne baze v ozadju, iz katere se podatki pošiljajo, sta ključna za uspešen dinamični remarketing.

Sledilne kode (»events«)

Gre za del kode, s katero na spletni strani definiramo dejanje (»event«), ki ga je opravil uporabnik in ga želimo zabeležiti – denimo:

  • splošen obisk brez ogledov produktov, kjer je koda na vseh podstraneh,
  • ogled produktne strani,
  • v košarico dodan izdelek brez nakupa – zapuščena košarica,
  • uspešen nakup.

Za pravilno namestitev sledilnih kod in seznama produktov je najbolje, da se obrnete na nekoga z nekaj tehničnega znanja.

Občinstva (»audiences«)

Koga želimo nagovarjati z dinamičnimi oglasi? Google bo ob pravilni namestitvi sledilnih kod in seznama produktov za nas samodejno ustvaril najosnovnejša občinstva, ki bodo tudi označena z besedo »custom«, prav tako bo to storil Facebook.

A ni se treba ustaviti zgolj pri osnovnih namestitvah. Prikazovanje lahko omejimo samo na določeno kategorijo najbolj dobičkonosnih produktov, jih prikazujemo izključno najbolj vpletenim uporabnikom, ki so se na strani zadržali več, kot je običajno, ali so si stran večkrat ogledali in podobno.

Zakaj potrebujete dinamični remarketing?

Popolnoma personalizirani oglasi in poenostavljeno kreiranje oglasov! Ko imamo na strani enkrat implementirane sledilne kode in seznam produktov, ki se dnevno samodejno osvežuje, postane kreiranje oglasov sila enostavno, hkrati pa kar najbolj personalizirano.

Stopnja konverzije za tovrstne oglase je v vseh panogah izjemno visoka, celo primerljiva z oglaševanjem na iskalnem omrežju, saj smo za uporabnika, ki je z eno roko že segel v denarnico in skoraj že opravil nakup, hkrati še skrajno relevantni.

Podatki pa nakazujejo tudi, da so tovrstni oglasi izjemno pomembna stična točka (»touchpoint«), preden uporabnik sklene odločitev o nakupu. Skozi t. i. atribucijski model Time Decay, ki pojasni, koliko je posamezen kanal prispeval na poti do nakupa, lahko vidimo, da imajo dinamični oglasi izjemno visok odstotek zaslug v času pred samim nakupom.

atribucijski model Time Decay

atribucijski model Time Decay

Ko med seboj primerjamo transakcije, ki so se zgodile takoj po kliku na oglas (»last click«), in vrednost dinamičnega remarketinga kot pomembne stične točke uporabnika pred samim nakupom (Time Decay – videl oglas in nato prek drugega kanala opravil transakcijo), lahko opazimo, da je vloga tega kanala v nakupnem procesu izjemna.

Dinamični oglasi so odlični tako v »last click« transakcijah kot tudi v asistenčnih!

Pet najboljših načinov uporabe dinamičnega remarketinga 

1. Omejite prikazovanje na izdelke z visoko razliko v ceni

Ko enkrat uspešno naložimo seznam produktov, nam Facebook omogoči ustvariti t. i. »product feed set«, pri katerem lahko celoten seznam zožimo zgolj na produkte nad določeno vrednostjo in se izognemo prikazovanju tistih, ki imajo majhno razliko v ceni.

2. Svojim kupcem prikazujte sorodne izdelke (»cross-sell«)

Na enak način lahko ustvarimo seznam produktov zgolj iz posamezne kategorije in ga prikazujemo kupcem posameznega produkta. Če je nekdo denimo kupil žar na oglje, lahko takšnemu uporabniku prikazujemo zgolj »product feed set«, ki vsebuje pripomočke za žar.

Svojim kupcem prikazujte sorodne izdelke (»cross-sell«)

3. Zvišajte povprečno vrednost nakupa (AOV) z izdelki višjega cenovnega razreda

Podobno kot v zgornjem primeru lahko uporabnikom, ki so dodali določen izdelek v košarico, prikazujemo enake izdelke višjega cenovnega razreda in zvišamo povprečno vrednost nakupa.

4. Personalizirano nagovorite uporabnike, ki so dodali izdelek v košarico

Sicer najpreprostejša, a še zmeraj najbolj učinkovita metoda med osnovnimi uporabami dinamičnega remarketinga, je prav gotovo nagovarjanje uporabnikov, ki so dodali izdelke v košarico, a niso zaključili nakupa.

Dodatne spodbude, kot so brezplačna poštnina, koda za dodaten popust, nekaj časovno-psihološkega pritiska ali pa zgolj prepričljiv nagovor, s katerim pokažemo, da dobro vemo, v kateri fazi se kupec nahaja, vsakič znova prevesijo tehtnico v korist prodajalca. Ko dodamo še personalizirano kreativo, kupca praktično pustimo brez možnosti.

5. Uporabnike nagovorite sekvenčno

Niste povsem prepričani, katera ugodnost v nagovoru deluje bolje? Uporabite kar vse in jih razvrstite po pomembnosti.

Taktika sekvenčnega nagovarjanja deluje na osnovi izključevanja občinstev, kar pomeni, da boste uporabnikom, ki so v zadnjih treh dneh dodali izdelek v košarico, v nagovoru komunicirali, da je ugodna ponudba na voljo le še za kratek čas.

Če jih to ne bo prepričalo, boste uporabnikom, ki so v zadnjih sedmih dneh dodali izdelek v košarico, komunicirali kodo za popust, pri tem pa boste prejšnje občinstvo (3 dni) iz oglaševanja izključili.

Vaš zadnji poskus bo brezplačna poštnina uporabnikom, ki so v zadnjih 14 dneh dodali izdelek v košarico, pri tem pa boste izključili 3- in 7-dnevna občinstva.

Iz nadaljnjega oglaševanja ne pozabite izključiti vseh uporabnikov, ki so izdelek kupili.

Zdaj ste na vrsti vi! Ste pripravljeni vložiti nekaj več truda in se s svojo tehnično ekipo prebiti skozi implementacijo? Zagotovo se vam bo izplačalo! Mi pa smo vam seveda zmeraj na voljo za morebitno pomoč.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor