Spletni iskalnik kot učinkovito branding orodje

Objavljeno v sreda, 23. julij 2014 v kategoriji Google AdWords. Članek za 5 min branja • Piše:

Katja Kosec

S pojavom novih medijev so se spremenile tudi nakupne navade in vedenje potrošnikov. Ko smo v dilemi, za nasvet vprašamo Google. Spletni iskalnik je postal del vsakdana, na nek način prijatelj, ki pozna vse odgovore. Postopanje pred policami v trgovini je zamenjalo sprehajanje po Googlu, ki nam prihrani marsikakšno pot in odpre vrata marsikatere (prej) nedostopne trgovine. Zanašanje na mnenje petih prijateljev je zamenjala večtisočglava množica, ki nam v obliki komentarjev in ocen pomaga pri sprejetju »boljše« nakupne odločitve. Iskalnik je tako korenito spremenil in redefiniral način iskanja in uporabe informacij. Tega se zavedajo tudi nekateri oglaševalci, ki na stroškovno učinkovit način odkrivajo nove pristope h grajenju blagovnih znamk.

Oglasi na iskalniku dokazano vplivajo na priklic blagovne znamke

Oglaševanje na spletnem iskalniku že desetletje predstavlja pomemben medij, ki ima ključno vlogo predvsem v zadnji, nakupni fazi odločitvenega procesa potrošnikov (ang. Consumer Decison Journey). Zakup »prodajnih« ključnih besed predstavlja temeljno obliko prisotnosti na spletu, vendar ob predpostavki, da so oglasi na iskalniku pomembni le v zadnjem koraku nakupnega procesa, pri generiranju konverzij oz. nakupov. Le peščica oglaševalcev se zaveda, da je oglaševanje v iskalnem omrežju lahko odlična priložnost tudi za grajenje prepoznavnosti blagovne znamke, kar je Google v sodelovanju z raziskovalno hišo Ipsos nedavno podprl z raziskavo potrošnikov.

V raziskavi so izvedli 60 eksperimentov, v katerih je sodelovalo 800 ameriških potrošnikov. Raziskovalci so pripravili namišljen scenarij v iskalnem omrežju, pri čemer je bilo sodelujočim naročeno, naj poiščejo ključno besedo znotraj določene kategorije (npr. pohodni čevlji). Testni skupini se je na prvem mestu med zadetki iskanja prikazal oglas z imenom testne blagovne znamke. Po drugi strani so se kontrolni skupini med zadetki iskanja prav tako prikazali oglasi v katerih pa ni bilo izpostavljene testne znamke.

Raziskava brandinga v AdWords search oglaševanju

Vir: Search Ads Drive Brand Awareness, Think with Google

Nato so respondente vprašali, katera znamka jim znotraj določene kategorije najprej pade na pamet. V testni skupini je testno znamko izpostavilo 14,8 % respondentov, v kontrolni skupini pa le 8,2 %. V testni skupini je tako kar 80 % več respondentov izpostavilo testno blagovno znamko, pri čemer ni nujno, da so na prikazan oglas tudi kliknili. Izmed 12 preučevanih kategorij izdelkov so imeli oglasi največji vpliv znotraj avto in B2B industrije, najmanjši vpliv pa je bil izmerjen znotraj retail industrije. Rezultati eksperimentov so pokazali, da oglasi na iskalnikih pomembno vplivajo tudi na bolj začetne faze nakupnega procesa, na grajenje zavedanja in utrjevanje prepoznavnosti blagovne znamke, in ne le na zadnji del odločitvenega procesa, nakup.

Ali poznate iskalne navade svojih/vaših potrošnikov?

Ugotovitve ponujajo veliko priložnost za oglaševalce, saj mesečno v Google vpišemo kar 2 milijardi iskalnih pojmov. Z oglasi na iskalniku tako lahko dosežemo veliko število potrošnikov ravno v trenutku, ko ti izrazijo jasen interes oz. zanimanje. Da bi iskalno omrežje lahko maskimalno izkoristili, pa moramo najprej razumeti vedenje potrošnikov na iskalniku in kakšno vlogo le-to igra v različnih fazah nakupnega procesa.

Najbolj specifični iskalni pojmi potrošnikov vsebujejo ime blagovne znamke, ki je običajno kombinirano z vrsto izdelka, ki ga potrošnik išče. Za primer vzemimo uporabnika, ki je v iskalnik vtipkal ključno besedo Saint James Hostel London. Potrošnik se v tem primeru nahaja na koncu nakupnega procesa in točno ve, kaj želi. Prepoznavnost blagovne znamke je v tej fazi že dosežena, potrošnik kaže jasen interes, zato so cilji oglaševanja vezani na prodajne rezultate oz. konverzijsko stopnjo.

Kadar se potrošnik zaveda kaj potrebuje, nima pa še izoblikovane preference do blagovne znamke, govorimo o kategoričnih iskanjih. Primer iskalnega pojma bi bil hostel London center. V tej fazi potrošnik jasno izraža svoj interes, vendar se še vedno odloča med množico alternativ oz. ponudnikov. V tem primeru je prisotnost med rezultati iskanj ključna, saj se s konkurenti bojujemo za pozornost potrošnika v najpomembnejšem trenutku, in sicer v trenutku, ko izbira med ponudniki.

Količina različnih tipov iskanj

Vir: Search for Brands: Brand Marketer Guide, Think with Google

Kaj pa v primeru ko potrošnik v Google vtipka jazz festival London? Iskalni pojem ni neposredno povezan z najemom prenočišča pa vendar je uporabnik izrazil interes za dogodek v Londonu, za obisk katerega bo, zelo verjetno, potreboval prenočišče. Že v tej fazi lahko z izpostavitvijo znamke med zadetki iskanja uporabnika spoznamo z blagovno znamko, kar bo v kasnejših fazah nakupnega procesa pomembno vplivalo na oblikovanje preference. V nekaterih primerih lahko širše ključne besede, ki niso neposredno povezane z dejavnostjo podjetja, na dolgi rok generirajo veliko boljše rezultate kot kategorične besede, na katerih običajno poteka hud boj med konkurenti. Namesto prodajnih rezultatov pri tovrstnih ključnih besedah merimo število prikazov, delež prikazov in vpletenost uporabnikov (ang. engagement), kjer nas zanima koliko časa so uporabniki ostali na naši strani po kliku na oglas.

Odkrivanje novih poslovnih priložnosti

Prikazovanje oglasov na širše ključne besede pa ne omogoča le povečanega dosega potrošnikov, temveč je lahko tudi odličen način za iskanje novih poslovnih priložnosti in grajenje identitete blagovnih znamk. Nedavno je to na inovativen način izkoristil francoski proizvajalec kozmetike L’Oréal Paris. Leta 2012 so opazili porast v iskanju ključne besede »ombre hair«, trendovske pričeske, ki so jo takrat za dober denar delali le v frizerskih salonih. L’Oréal je na povečano povpraševanje odgovoril z novo barvo za lase, ki je ženskam omogočila, da si svojo ombre frizuro naredijo kar doma. Poleg video vsebin na Youtube kanalu, so oglase za nov izdelek prikazovali na ključno besedo »ombre hair«. L’Oréal je tako s pomočjo iskalnika prepoznal trend in se s prisotnostjo med prvimi zadetki iskanja pozicioniral kot trendsetter. Najbolje pri vsem pa je, da so zaradi odsotnosti konkurence ključno besedo zakupili po precej nižji ceni kot sicer.

Še en zanimiv primer dobre prakse predstavlja Intel, ameriški proizvajalec računalniških čipov. Oglase na iskalniku prikazujejo na široko področje ključnih besed, vključno s pojmom »what is big data«. Oglasi uporabnike vodijo na stran s skrbno pripravljeno vsebino, ki pokriva širok spekter tehnoloških tematik. Zavedajo se, da le zakup širokih ključnih besed ni dovolj. Oglasi odražajo vsebino spletne strani, ki je informativne in ne prodajne narave. Zavedati se moramo, da z oglaševanjem na tako široke ključne besede uporabnika šele spoznavamo z znamko in gradimo dolgoročen odnos. Cilj oglaševanja v tem primeru niso konverzije, temveč grajenje odnosa do znamke in jasno pozicioniranje. Intel se z oglasi in vsebino pozicionira kot zaupanja vreden partner v svetu računalništva.

Iskanje v Googlu

Zgornji primeri dokazujejo, da iskalniki presegajo preprosto zakupovanje ključnih besed in ponujajo veliko možnosti tudi za grajenje in oblikovanje blagovnih znamk. Lahko sklenemo, da oglaševanje na iskalnem omrežju zahteva dobro poznavanje vedenjskih navad potrošnikov in na nek način bolj zrele marketinške oddelke, ki iskalno omrežje tretirajo kot učinkovit branding medij in ga postavljajo ob bok ostalim oblikam oglaševanja. Kljub klasičnim medijem, ki so bolj tipični za grajenje imidža znamk, iskalno omrežje predstavlja močan in cenovno učinkovit medij oglaševanja. Ena izmed proračunu prijaznih stvari na Googlu je ravno ta, da plačamo le v primeru, ko uporabniki kliknejo na oglas. In tudi ko ne kliknejo, so še vedno izpostavljeni imenu podjetja oz. znamke, za katero se bodo morda čez mesec dni odločali v trgovini. Poleg tega lahko s premišljenim izborom ključnih besed oblikujemo in vplivamo na željeno pozicijo znamke pri za nas pomembni skupini potrošnikov. Tako kot pri vseh ostalih oblikah oglaševanja tudi spletni iskalnik ponuja ogromno možnosti tudi za inovativne in bolj drzne oglaševalce.

Viri:

Search Ads Drive Brand Awareness. Junij 2014. Think with Google.

Search for Brands: Brand Marketer Guide. Junij 2014. Think with Google.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor