Atribucija – kaj je in kako deluje?

Objavljeno v četrtek, 4. julij 2019 v kategoriji Digitalni marketing. Članek za 5 min branja • Piše:

Maja Zupančič

Kaj je atribucija in kako deluje?

Vedenje potrošnikov se je v zadnjih letih zelo spremenilo. Potrošniki za namen raziskovanja poleg namiznih računalnikov in tablic vedno več uporabljamo mobilne naprave. Hkrati pa do vsebin, ki nas zanimajo, dostopamo prek različnih  kanalov (display, referral, video, social, organic, email, direct …). Povprečen »marketingaš« je prisoten na vsaj 13 različnih kanalih, ki spodbujajo zanimanje potrošnikov, ki na koncu kupijo vaš izdelek.

Raziskave so pokazale, da kar 92 % potrošnikov nima namena kupiti izdelka ob prvi interakciji (prikaz  oglasa ali prihod na spletno stran) z blagovno znamko oz. izdelkom. Kar pomeni, da se 92 % nakupov zgodi šele po nekajkratnih interakcijah z blagovno znamko/izdelkom v določenem časovnem obdobju – na različnih kanalih in različnih napravah.

Prepričana sem, da večina tistih, ki ponuja svoje izdelke/storitve na spletu, ne bo znala odgovoriti na naslednje vprašanje: »Ali veste, kateri od (oglaševalskih) digitalnih kanalov, na katerih ste prisotni, ima največjo težo oz. največji vpliv pri uporabnikovi odločitvi za nakup vašega izdelka?«

Morda si sedaj kdo od vas misli, da je to pač zelo enostavno – pogledaš poročilo o transakcijah skozi posamezen digitalni kanal (DCG) v Google spletni analitiki. Na prvi pogled se zdi to dovolj, vendar je v realnosti stvar nekoliko bolj kompleksna.

 Če ponazorim na poenostavljenem primeru:  Tole je Dule.

 Dule je prvič prišel v stik z blagovno znamko TheCoolestBrand prek Facebook oglasa. Na Facebooku je videl oglas za njihov izdelek, kliknil na oglas in prišel na spletno stran TheCoolestBrand, kjer si je ogledal produkt in stran zapustil, ker je imel druge opravke. Na TheCoolestBrand izdelek je pozabil.

Čez nekaj dni je Duleta pri brskanju po internetu na izdelek spomnil TheCoolestBrand slikovni oglas (Google Display). Kliknil je na oglas, prišel na spletno stran, si ponovno ogledal produkt in ga dodal v košarico. Vendar Dule še vedno ni opravil nakupa, saj se je odločil, da bo pred nakupom prek Google iskalnika še malo raziskal ponudbo podobnega izdelka konkurenčnih ponudnikov, preden se dokončno odloči za nakup.

In končno. Po 15 dneh od prvega stika z blagovno znamko TheCoolestBrand je končno opravil nakup njihovega izdelka. Tokrat je na spletno stran prišel prek organskega zadetka v Google iskalniku.

Duletova nakupna pot je bila zaradi lažje razlage poenostavljena.

V realnosti so nakupne poti potrošnikov precej bolj kompleksne. Kot sem že omenila v začetku tega zapisa, uporabniki do spletnih strani dostopajo prek različnih digitalnih kanalov in hkrati tudi prek različnih naprav. In ja – če je sledenje med napravami možno (Facebook), je zadeva nekoliko lažja, vendar pa je sledenje med napravami na platformah, ki delujejo na osnovi piškotkov, še zelo v povojih; kar pomeni, da se sled za uporabnikom lahko hitro izgubi – ne pridemo do podatkov o vseh njegovih interakcijah.

Vir: Marketing Land

Kako torej veste, kateri kanal je prispeval k temu, da je potrošnik opravil nakup? Tukaj nastopi atribucija.

Kaj je atribucija v marketingu?

Atribucija je pravilo oz. skupek pravil, ki določajo, kakšno zaslugo za nakup pripisati posameznemu digitalnemu kanalu, prek katerega je uporabnik opravil interakcijo skozi njegov nakupni proces.

Vrste atribucije

Last-click attribution

V okviru Last-click atribucije vso zaslugo za konverzijo pripišemo zadnji uporabnikovi interakciji pred nakupom, pri čemer last-click model ignorira vse uporabnikove interakcije, ki so se zgodile pred tem. V primeru Duleta je bila zadnja interakcija pred nakupom klik na organski zadetek. Tako gre 100-odstotna zasluga za nakup Google iskalniku (organic).

First-click attribution

V okviru First-click atribucije vso zaslugo za konverzijo pripišemo prvi uporabnikovi interakciji, ki se zgodi pred nakupom, pri čemer first-click model ignorira vse uporabnikove interakcije, ki so se zgodile po uporabnikovi prvi interakciji. V primeru Duleta je bila prva interakcija pred konverzijo klik na Facebook oglas. Tako gre 100-odstotna zasluga za nakup Facebook oglasu.

Linear attribution

Linearna atribucija zaslugo za konverzijo enakomerno pripiše vsem interakcijam, ki so se zgodile pred nakupom. Ta model torej enakomerno ovrednoti vse uporabnikove stične točke, ki so se zgodile v uporabnikovi nakupni poti. V primeru Duleta je 33 % zasluge za konverzijo pripisane Facebooku, 33 % Googlu in 33 % Google iskalniku (organic).

Time-decay attribution

Pri Time-decay atribuciji pripišemo večjo zaslugo interakciji, ki se je zgodila bližje konverziji. Če znova vzamemo Duletov primer, bo najmanjše zasluge za nakup deležen Facebook, ker je časovno najbolj oddaljen od nakupa (npr. 10 %), največja zasluga za konverzijo (70 %) bo dodeljena Google iskalniku (organicu), 20 % zasluge za nakup pa pripišemo Google oglasu.

Position-based attribution

Pri Position-based atribuciji pripišemo največjo zaslugo za nakup prvi in zadnji uporabnikovi interakciji. V Duletovem primeru sta to Facebook in Google iskalnik (organic), pri čemer je vsak od njiju zaslužen za 40-odstotni delež konverzije. Google oglas je v tem primeru zaslužen za 20-odstotni delež konverzije.

Data driven attribution  

To je najnovejši atribucijski model, ki deluje  na osnovi algoritmov in ne na osnovi definiranih pravil, kot to velja za zgoraj navedene atribucijske modele.

 

Ta način atribucije s pomočjo strojnega učenja definira vsako uporabnikovo interakcijo na spletu in na podlagi tega določi, kolikšen delež je imela posamezna interakcija pri nakupu. Pri data-driven atribuciji gre v resnici za neko črno skrinjico, ker v resnici ne moremo priti do podatka, kako točno je bila atribucija dodeljena posamezni interakciji (zadeva je zelo dinamična).

Custom-attribution

Je način atribucije, pri kateri lahko sami definirate pravila, na podlagi katerih bo ovrednotena posamezna interakcija, ki se zgodi pred nakupom.

Atribucija skozi različne oglaševalske platforme

Atribucija se skozi posamezne platforme razlikuje, saj vsaka platforma atribuira nakupe na način, ki bolje opraviči uporabo te iste oglaševalske platforme.

Napaka večine oglaševalcev je ta, da merijo uspeh spletnega oglaševanja na podlagi zadnje uporabnikove interakcije. To pomeni, da vse zasluge za nakup pripišejo oglasu/kanalu ali ključni besedi, prek katere je uporabnik pred nakupom prišel na stran (last click attribution). Glede na prej razloženo to gotovo ni najbolj optimalen način pripisovanja zaslug za nakupe, saj prezremo vse preostale interakcije, ki so se zgodile pred tisto zadnjo, prek katere je bil potem opravljen nakup.

Platformi, kot sta Google Analytics in Google Ads, denimo privzeto uporabljata last-click atribucijo, kar pomeni, da bo zasluga za nakup dodeljena kanalu, prek katerega je bila narejena zadnja interakcija. V Google Ads platformi lahko sicer način atribuiranja v nastavitvah spremenimo, vendar ta sprememba vpliva samo na način atribucije prek oglasov na iskalniku. Youtube in oglasi v prikaznem omrežju imata še vedno last-click način atribuiranja zaslug za nakup.

Način atribuiranja konverzij na Facebooku se znova razlikuje od Googla. Facebook privzeto pripiše konverzijo oglasu 28. dan po kliku nanj in en dan po ogledu oglasa.

Skratka, zadeva je precej kompleksna in bi se o tem lahko še razpisala J.

Katera platforma ima najboljši način atribuiranja in kakšna atribucija je najbolj primerna za vas, je stvar vaše odločitve in testiranj, saj sami najbolje poznate vaše kupce in njihov nakupni cikel. Sama žal odgovora na to vprašanje nimam.

Moj nasvet za vas je, da se izogibajte First- in last-click atribuciji, saj ste med mojo razlago spoznali, da je uporabnikova pot do nakupa zelo kompleksna in se v zelo malo odstotkih zgodi ob eni interakciji z vašo blagovno znamko.

Na Red Orbitu v okviru Google Ads platforme najraje uporabljamo Data driven atribucijo, če nam jo seveda sistem omogoči (pogoj za njeno vzpostavitev je vsaj 15.000 klikov in vsaj 600 konverzij v zadnjih 30 dneh znotraj Google Ads računa).

Kot alternativo pa najpogosteje uporabimo atribuciji Time Decay in Position based.

Kakšno pa je vaše mnenje o atribuciji? Ali se sploh ukvarjate z njo?

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor