Kje in zakaj obiskovalci zapuščajo vašo spletno stran?

Objavljeno v ponedeljek, 22. avgust 2016 v kategoriji Spletna analitika. Članek za 7 min branja • Piše:

Andraž Štalec

Naročite se na podcast v iTunes

Digitalni zanesenjaki namenimo gromozansko količino svojega časa generiranju obiska na spletnih straneh. Čeprav sta količina in kakovost obiska na spletni strani izredno pomembni, pa se naša naloga tam ne bi smela zaključiti. Trdno smo garali, da smo obiskovalce pridobili na spletno stran, sedaj pa je naša naloga, da jih na spletni strani tudi zadržimo.

Samo 1 % obiskovalcev svoj obisk zaključi z nakupom.

Velikanski obisk na spletni strani nam ne pomaga veliko, če obiskovalci na spletni strani ne izvedejo zaželene akcije (npr. nakupa izdelka). V takem primeru so bili tudi vsi naši napori (in s tem tudi vložen denar) na področju oglaševanja, optimizacije spletne strani, e-poštnega marketinga ipd. brez pomena. Na žalost se pogosto zgodi točno to. Statistike kažejo, da v povprečju samo 1 % obiskovalcev svoj obisk spletne strani zaključi z nakupom 

Vendar s tem naša bitka še ni izgubljena! Google Analytics nam ponuja nekaj izjemnih poročil in vpogledov, s pomočjo katerih lahko odkrijemo, kje obiskovalci zapuščajo našo spletno stran (in nakupni proces) ter zakaj odhajajo. Z določitvijo točnega zapustnega mesta (»drop-off location«) in analizo, kdo so ti obiskovalci, od kod prihajajo in kakšne so njihove potrebe, lahko razvijemo boljšo strategijo interakcije z obiskovalci (»engagement«). Pri tem moramo biti posebej pozorni, da ob obisku čim hitreje zadovoljimo potrebo obiskovalcev. S tem bomo obiskovalce na spletni strani zadržali dlje, predvsem pa poskrbeli, da izvedejo nakup.

TL;DL

V osnovi so za odkrivanje ključnih zapustnih mest pomembna tri poročila:

  • strani z visoko stopnjo obiskov ene strani (High Bounce Pages),
  • strani z visokim deležem izhodov (Top Exit Pages),
  • časi hitrosti strani spletnega mesta (Page Load Time).

Preglejte jih in identificirajte strani, ki povzročajo največ težav. Nato se postavite v vlogo obiskovalca in razmislite, kaj bi vas zmotilo. Ali so strani tehnično brezhibne? Ali vsebina zadovoljuje potrebo obiskovalca? Na podlagi svojih opažanj pripravite predloge izboljšav, nikakor pa ne pozabite tudi na testiranje.

Delež izhodov in stopnja obiskov ene strani (Exit vs Bounce)

Logično se želimo hitro fokusirati na strani, kjer največ obiskovalcev zapusti spletno stran. Preden se lotimo pregleda poročil, pa je pomembno, da razumemo razliko med deležom izhodov (Exit Rate) in stopnjo obiskov ene strani (Bounce Rate).

Stopnja obiskov ene strani (»bounce rate«) predstavlja delež obiskovalcev, ki so si ob svojem obisku ogledali samo eno stran. Bounce Rate Report nam za vsako posamezno stran naše spletne strani prikazuje odstotek obiskovalcev, ki so na spletno stran prišli prek te spletne strani in nato spletno stran tudi takoj zapustili (ne da bi si ogledali kakšno dodatno stran).

Delež izhodov (»exit rate«) na drugi strani prikazuje delež obiskovalcev, ki so našo spletno stran zapustili na določeni strani, ne glede na to, kje so prišli na spletno stran.

Primer razlike med deleži izhodov in stopnjo obiskov ene strani

 

Primer razlike med deleži izhodov in stopnjo obiskov ene strani

Exit Rate

  • Stran A: 33 % (3 od 5 sej vsebujejo stran A; v 1 seji je bila stran A zadnja stran)
  • Stran B: 50 % (4 od 5 sej vsebujejo stran B; v 2 sejah je bila stran B zadnja stran)
  • Stran C: 50 % (4 od 5 sej vsebujejo stran C; v 2 sejah je bila stran C zadnja stran)

Bounce Rate:

  • Stran A: 0 % (1 seja se je pričela s stranjo A, uporabnik pa si je v tem primeru ogledal tudi druge strani)
  • Stran B: 33 % (Bounce Rate je manjši kot Exit Rate, ker so se 3 seje pričele s stranjo B, vendar se je samo 1 seja takoj končala)
  • Stran C: 100 % (1 seja se je pričela s stranjo C in ta se je takoj končala)

Strani z visoko stopnjo obiskov ene strani (High Bounce Pages)

Kje najdem poročilo:
Vedenje -> Vsebina mesta -> Vse strani
Behavior -> Site Content -> All Pages

Osnovno poročilo nam prikaže vse strani na naši spletni strani, razvrščene po številu ogledov (Page Views). Da naredimo prikaz malce bolj uporaben, razvrstimo strani glede na stopnjo obiskov ene strani (Bounce Rate) in nato kot vrsto razvrstitve izberemo »uteženo« (Weighten). Uravnoteženo razvrščanje bo razvrstilo podatke glede na statistično pomembnost. S tem si zagotovimo, da na vrhu seznama prav zares vidimo najpomembnejše strani (in ne tiste s 100-odstotno stopnjo obiskov ene strani in majhnim številom ogledov).

Strani z visoko stopnjo obiskov ene strani

V zgornjem primeru vidimo, da nekatere strani dosegajo precej nadpovprečno stopnjo obiskov ene strani. Medtem, ko s temi stranmi privabljamo precejšnje število obiskovalcev, pa teh obiskovalcev ne znamo pravilno angažirati in zato si ogledajo samo eno stran in nato spletno stran zapustijo. Seveda si tega ne želimo. Kaj lahko naredimo?

Ko enkrat identificiramo strani z največjo stopnjo obiska ene strani, se postavimo v kožo obiskovalca in jih analizirajmo.

  • Ali obstajajo kakšne tehnične težave na strani? Kako hitro se spletna stran naloži? Ali delujejo vse povezave? Ali se slike in stran naložijo pravilno?
  • Ali lahko na spletno stran dodamo kakšne elemente, ki bodo spodbudile obiskovalca k dodatnemu raziskovanju naše spletne strani?
  • Kako stran deluje na različnih napravah?

Prav tako je pomembno, da razumemo, kako se na določeni strani vedejo obiskovalci, ki so na stran prispeli iz različnih virov. Različni digitalni kanali privabljajo na spletno stran različno kakovostne obiskovalce. Pomembno je, da se zavedamo, kateri kanali so tisti, ki privabljajo »najslabše« obiskovalce. Do želenega poročila pridemo tako, da kot sekundarni atribut izberemo vir/medij (source/medium).

blog-content-190816-andrazstalec-03

Različni viri obiska na spletno stran prinašajo različno kakovostne obiskovalce.

V zgornjem primeru vidimo, da različni viri obiska na spletno stran prinašajo različno kakovostne obiskovalce. Daleč najbolj kakovosten obisk prinaša spletna stran mall.googleplex.com. Medtem imajo najvišjo stopnjo obiskov ene strani obiskovalci, ki prihajajo na spletno stran z YouTuba in Yandexa. Kaj je razlog za to?

Strani z visokim deležem izhodov (Top Exit Pages)

Kje najdem poročilo:
Vedenje -> Vsebina mesta -> Izhodne strani
Behavior -> Site Content -> Exit Pages

Poročilo nam prikaže seznam strani z največ izhodi (stran, ki ima največje število izhodov je na vrhu). Pri tem poročilu je treba biti pozoren na razmerje med številom izhodov in deležem izhodov. Stran z visokim številom izhodov namreč ni nujno slaba, saj je lahko delež izhodov pri tej strani izredno nizek. Prav to se pogosto zgodi pri vhodnih straneh (root page).

Strani z visokim deležem izhodov

Tudi vse strani z visokim deležem izhodov niso slabe. V primeru spletne trgovine je logično, da bo imela stran, kjer se prikaže potrditev naročila, visok delež izhodov. Obiskovalci so takrat zaključili s svojim nakupnim ciklom in logično je, da stran nato zapustijo.

Pri straneh, ki imajo visok delež izhodov in hkrati visoko število izhodov (to so spletne strani, ki dejansko naredijo največ škode), si je pametno zastaviti nekaj ključnih vprašanj:

  • Kje v nakupnem ciklu se nahajajo te spletne strani? Ali gre pri obiskovalcih, ki zapustijo spletno stran na teh straneh, za logičen zaključek cikla?
  • Ali je vsebina na strani dejansko uporabna in ponuja obiskovalcem dodano vrednost? Ali smo obiskovalca z vsebino na strani na smrt zdolgočasili?

Časi hitrosti strani spletnega mesta (Page Load Time)

Kje najdem poročilo:
Vedenje -> Hitrost spletnega mesta -> Časi strani
Behavior -> Site Speed -> Page Timings

Hitrost je pomembna. Ne samo pri uporabniški izkušnji, temveč tudi pri rangiranju vaše spletne strani v Googlu.

Časi hitrosti strani spletnega mesta

Neizbežno je, da bodo nekatere strani na vaši spletni strani počasnejše od drugih. Identificirajte te strani in se pogovorite s svojimi razvijalci o tem, kako lahko povečajo hitrost nalaganja strani.

Kako hitrost nalaganja strani vpliva na stopnjo obiskov ene strani?

Če vas zanima, kako hitrost nalaganja strani vpliva na stopnjo obiskov ene strani, v zgornjem poročilu kot primarno metriko izberite »stopnjo obiskov ene strani« in kot vrsto razvrstitve »uteženo«. Tako boste hitro videli, pri katerih pristajalnih straneh ima počasno nalaganje strani največji vpliv na stopnjo obiskov ene strani (Bounce Rate).

Pripravite boljšo strategijo

Po opravljeni zgornji analizi si vzemite čas in razmislite, kako lahko spremenite strategijo vodenja obiskovalcev na vaši spletni strani. Če želimo obiskovalce zadržati na spletni strani in jih voditi do končnega cilja, mora biti naš primarni fokus zadovoljitev njihovih potreb. Nikakor jih ne smemo razočarati.

Primarni cilj vsebine na spletni strani mora biti zadovoljitev potreb obiskovalcev.

Če opazite, da obiskovalci zapuščajo vašo spletno stran že na pristajalnih straneh, razmislite, ali je vsebina teh strani skladna s potrebo, ki jo imajo obiskovalci ob obisku te strani. Razmislite tudi, ali te obiskovalce ciljamo na pravilni način oz. ali so digitalni kanali, ki generirajo obisk na spletni strani, res pravilni.

Če obiskovalci zapuščajo nakupni proces po ogledu produkta (oz. storitve), je vredno razmisliti o spremembi pozivov k akciji (call to action). So ti pozivi relevantni in vabljivi za obiskovalce? So dovolj vidni in izpostavljeni?

Če se izkaže, da se vaše spletna stran nalaga počasi, je to napoved velikih težav. Čim prej se obrnite na svojo tehnično ekipo in odpravite težave ter poskrbite, da se bo stran obiskovalcem naložila kar se da hitro.

Če se v Google Analyticsu ne znajdete najbolje ali vam ni povsem jasno, kako si razlagati vaše podatke, samo brez panike. Pošljite nam tvit ali sporočilo in priskočili vam bomo na pomoč. 😉

Za zaključek

Vsi se izredno trudimo, da privabimo obiskovalce na naše spletne strani. Če teh obiskovalcev na strani ne znamo zadržati in jih pretvoriti v kupce, so vsi naši napori zaman. Fokus na optimizacijo uporabniške izkušnje oz. optimizacijo konverzijske stopnje postaja novo bojišče, kjer se bo odločalo, katere spletne strani bodo v prihodnosti vladale digitalnemu svetu.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor