Remarketing glede na proces odločanja potrošnika

Objavljeno v četrtek, 26. junij 2014 v kategoriji Google AdWords. Članek za 4 min branja • Piše:

Maja Dolšak

Med brskanjem po spletu nismo vedno aktivno usmerjeni k nakupu in za nekatere nakupne odločitve potrebujemo daljše časovno obdobje. Poleg tega smo si različni – nekateri so nagnjeni k impulzivnim nakupom, drugi pa za svoje nakupne odločitve potrebujejo več časa in predvsem več informacij. Vprašanje je, kako prepričati zahtevne kupce, da je vaša ponudba najboljša?

Remarketing je način oglaševanja, ki bi ga morali vsekakor uporabiti. V nadaljevanju nekaj več o strateškem pristopu k postavitvi najučinkovitejšega remarketinga glede na proces odločanja potrošnika.

Ko pripeljemo kupca v svojo spletno trgovino si seveda želimo, da bi se njegov obisk zaključil z nakupom kar v našem žargonu poimenujemo kot makro konverzije (transakcija). Ne sme pa to biti edini cilj. Pomembne so tudi mikro konverzije, ki sicer ne pomenijo transakcije v tistem trenutku, lahko pa vodijo do nje kasneje. V kolikor imate opravka z obsežnejšo spletno stranjo, ki ima relativno velik obisk, vam priporočam določitev tako mikro kot tudi makro konverzij, in sicer ustrezno na vsaki od treh faz procesa odločanja:

  • see
  • think
  • do

V prvi fazi (see) se potrošniki prvič srečajo z nekim izdelkom ali ponudbo. Naš cilj je, da si ogledajo več informacij o izdelku in/ali se seznanijo z našo ponudbo. Pomembno je, da v prvi fazi procesa odločanja pri potrošniku vzbudimo potrebo oz. ga pripravimo do tega, da začne razmišljati o našem izdelku ali ponudbi. Ne pozabite, da primarni cilj see faze ni nakup, pač pa le izvedba posamezne mikro konverzije. Običajno je to obisk določene podstrani, ki potrošnika prestavi v fazo razmišljanja o nakupu. Oglasi morajo vsebovati besedilo iz katerega je razvidno, da želijo potrošnika izobraziti in ne pozivajo direktno k nakupu.

  • Primer ciljne skupine za see fazo: vsi, ki so v zadnjih 90 dneh obiskali našo spletno stran in še niso pogledali določenega izdelka/storitve.

Mikro konverzija se bo v see fazi zgodila, če bodo oglasi učinkoviti (relevantno sporočilo, brez zavajanja z jasnim pozivom k želeni akciji), remarketing seznami pa zasnovani glede z ustrezno dolžino trajanja, ki ustreza povprečnemu nakupnemu procesu za izdelek. Mikro konverzija v see fazi bo potrošnika pripeljala v drug remarketing seznam. Pričel se jim bo prikazovati oglas z drugače oblikovanim sporočilom, ki je namenjen think fazi. V tej fazi obiskovalce že nevsiljivo nagovarjamo k nakupu. Ciljna publika v tej fazi, ni več povsem indiferentna do našega produkta, vendar ga še nujno ne potrebuje. Tudi v tej fazi imamo določeno akcijo, ki se zabeleži kot mikro konverzija in uporabnika zabeleži v naslednji fazi odločitvenega nakupnega procesa.

  • Primer ciljne skupine za think fazo: vsi, ki so v zadnjih 90 dneh obiskali podrobnosti o Varšavi, vendar še niso datumsko iskali let

Oglas za naslednjo, do fazo je zopet drugačen in z bolj agresivnim nagovorom prepričuje v nakup. Nagovarja uporabnike, ki so se v nakupnem procesu ustavili tik pred zaključkom transakcije. Spletne trgovine to beležijo kot opuščene košarice. Razlogov za zapuščeno košarico je lahko več in naš nasvet je, da jih vedno raziščete in poskusite težave odpraviti.
V do fazi je najbolj pomembno, da potrošnika nagovorimo z direktnim pozivom k nakupu. V oglasu je potrebno ponuditi dodano vrednost nakupa (popust, darilo…), ki kupca prepriča, da mora kupiti izdelek pri nas in ne pri konkurenci (več o tem v nadaljevanju).  Običajno so remarketing seznami za do fazo časovno krajši (30 dni ali manj – odvisno od dolžine seznamov v predhodnih fazah). V tej fazi je izjemno pomembno podrobno spremljanje statističnih podatkov in uporaba analitike. S pomočjo dobro urejene analitike lahko pridemo do odgovorov, zakaj potrošniki ne izvedejo transakcij.

    • Primer ciljne skupine za do fazi: vsi, ki so v zadnjih 30 dneh iskali datume za let v Varšavo, vendar letalske karte še niso kupili.

Ponudba remarketinga

Vedno se je potrebno vprašati, zakaj obiskovalec ni kupil izdelka/storitve že ob prvem obisku. Ni našel želenih dodatnih informacij? Je bil nakupni preveč zapleten? Je dal izdelek v košarico in jo kasneje zapustil?

Ljudje smo različni in se različno hitro odločimo za nakupu določenega izdelka. Remarketing nam daje možnost, da obiskovalcem ponudimo nekaj več, jih izobrazimo, dodatno informiramo in jih s tem prepričamo v nakup. Izjemno dobro delujejo posebne ponudbe  v obliki popusta, brezplačne poštnine, daril ali podobnih motivatorjev za nakup.

Tudi časovne omejitve ljudi spodbudijo k hitrejšemu nakupu, npr. -25 % popusta samo do petka! Temu primerno pa mora biti prilagojena tudi pristajalna stran, ki mora biti čim bolj skladna s slikovnim oglasom.

Na kaj morate biti pozorni pri remarketingu po CDJ?

Priprava remarketing seznamov je izjemno pomembna. Poskrbeti morate, da se posamezni seznami za faze ne bodo med seboj prekrivali. Potrošnik mora videti oglas, ki ustreza fazi, v kateri se nahaja. Če je nekdo pripravljen na nakup, mi pa mu ponujamo oglas, ki ga pelje na informativno stran o izdelku, je ta uporabnik za nas izgubljen. In obratno, če nekdo raziskuje izdelek, mi pa mu ponudimo v oglasu super darilo ob nakup, mu to ne bo kaj dosti pomenilo, ker se še ni odločil za nakup. V omenjenih primerih se nakupi najverjetneje ne bodo zgodili. Tudi podatki v analitiki bodo kazali slabe in predvsem neustrezne rezultate.

Trgi se med seboj lahko precej razlikujejo. Kar deluje v Sloveniji ni nujno, da bo delovalo v Avstriji. Vedno je potrebno testiranje, na novem in manj znanem trgu še v toliko večji meri. Na enem trgu bolje delujejo slikovni, na drugem tekstovni oglasi. Določene ponudbe lahko oglašujemo ves čas in imamo remarketing sezname nastavljene na najdaljše časovno obdobje – 540 dni. Na drugi strani pa lahko imamo  izdelek, ki ga ljudje kupijo impulzivno in je smiselno trajanje remarketing seznamov izjemno kratko (3 dni). Tudi nakupne navade so od narodnosti do narodnosti različne. Nemci bodo božična darila iskali že septembra, v Sloveniji pa bo oglaševanje na isto temo zanimivo šele v novembru.

Kot za vse ostale procese v podjetju, je tudi tukaj izredno pomembno spremljanje statistike. Za uspešen remarketing je potrebno redno spremljanje analitike in spremljanje dogajanja na spletni strani. Z naprednimi analizami v Google Analyticsu boste lahko hitro prišli do odgovorov, kaj deluje za vašo spletno trgovino in kaj ne. Z relevantnimi statistikami in optimizacijo na podlagi le-teh, boste sčasoma imeli optimalno zastavljen način, kako potencialne kupce spremeniti v kupce.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor