InOrbit15: Andraž Štalec – Growth hacking your way to success

Objavljeno v četrtek, 12. november 2015 v kategoriji Konference. Članek za 7 min branja • Piše:

Mojca Longar

Andraž Štalec, direktor podjetja Red Orbit d.o.o., je v zaključnem govoru povzel glavne točke konference in jih delil skozi strateški pogled na marketing. 

Opozoril je na povečanje števila stičnih točk med uporabnikom in blagovno znamko ter pozval k uporabi trendov in prilagajanju njihovim spremembam.

Prezentacijo si lahko ogledate spodaj.

 

Prepis predavanja

Začel sem z možgani in tudi zaključil bom z možgani. V človeškem telesu je več kot 100 milijard nevronov – to je več, kot je zvezd v naši galaksiji. Ampak kljub temu je napačno mišljenje, da ljudje uporabljamo samo 10 % naših možganov – uporabljamo 100 % možganov. Dejstvo pa je, da uporabljamo 10 % potenciala naših možganov.

Zakaj? Zato ker se nekateri od teh nevronov med sabo ne sporazumevajo, ne komunicirajo, ne sodelujejo. In podobno je z marketingom. V marketingu imamo isti problem. Delamo vse – malo SEO, malo lead generation, ampak ker te zadeve ne komunicirajo med seboj, uporabljamo le 23,04 % potenciala – podatek za Slovenijo.

Koga zanima, kako sem to izračunal? Vzel sem približno 90.000 transakcij, ki smo jih zabeležili lansko leto, in pogledal customer decision journey. Kateri kanali so se uporabljali pri posamezni transakciji in iz tega izračunal tudi, kakšna je bila vrednost vseh transakcij in kakšna je bila vrednost transakcij, kjer se je uporabljal zgolj en komunikacijski kanal. Vrednost teh transakcij je bila le 23,04 % vseh transakcij skupaj. Ni čisto znanstveno potrjena metoda, jasno pa vidimo, da če se ukvarjamo le z enim samim kanalom, izgubimo 75 % tega, kar prinaša vrednost na naši spletni strani.

V primeru, da se kanali uporabljajo v kombinaciji, v tem primeru vidimo 11,4 % večjo dodano vrednost, torej večjo vrednost nakupa – tisti, ki večkrat pridejo na spletno stran prek različnih digitalnih kanalov, bodo po domače povedano zapravili več denarja.

Kar se dogaja, je, da imamo tri silose, ki jih ponavadi merimo – kako dobivamo obisk na stran skozi različne faze customer decision journeyja. Merimo, kako se obnašajo na strani, kaj izpolnijo in oddajo in na koncu merimo, kaj je končni izkupiček za naš posel – koliko smo zaslužili, kakšna je marža, kakšen je povratek denarja, investiranega v oglaševanje.

In tukaj je napaka. Napaka je, da te stvari merimo ali spremljamo popolnoma ločeno. V resnici bi morali meriti prehode med temi fazami – kako se faza pridobivanja kontakta obnaša v odnosu na konverzijo – kako obnašanje uporabnika na naši strani vpliva na končni rezultat.

Osredotočati se moramo na celoten customer decision journey.

Danes smo veliko poslušali o tem, da moramo uporabljati različne kanale za oglaševanje in pridobivanje novih kontaktov – od SEO optimizacije, remarketinga, real time biddinga, lead scoringa, e-mail marketinga in podobnih zadev.

Super znamo generirati obisk na spletni strani. Potem smo govorili o obnašanju – o vsebini – predvsem v prvi fazi. Vsebina je kraljica na spletni strani, od videov, whitepaperjev, blogov, ipd. Vsebina je, imamo jo, ampak kako naprej?

Govorili smo o končnih rezultatih. Govorili smo o blagovnih znamkah in vplivu interneta na blagovne znamke, o tem, kako vedenje uporabnika vpliva na customer lifetime value, malenkostno smo se dotaknili tudi product managementa. Tudi s tem se moramo ukvarjati – kako izboljšati kvaliteto produkta.

Vprašanje sedaj je, kako priti s 23,04 % potenciala na 100 % potenciala. Prva stvar je, da moramo tri ločene stvari povezati med seboj.

Ena od pomembnih zadev je vpliv različnih CDJ-jev na customer lifetime value. Meriti je treba customer lifetime value. Kdo ve, kakšna je dejanska vrednost stranke? Samo eden. Ni važna sama vrednost stranke skozi njen življenjski cikel kot takšna, ampak kako se ta spreminja glede na komunikacijske/oglaševalske kanale, s katerimi smo ga pridobili.

Definirati je treba tudi mikro in makro konverzije čez celoten customer decision journey. Definirati je treba, katere so metrike, ki imajo dolgoročne poslovne učinke, katere so tiste, ki imajo kratkoročne učinke in katere so tiste, ki imajo takojšen učinek na poslovanje.

Še ena stvar, ki jo je pomembno razumeti, je, kako uporabnik potuje skozi CDJ. Predvsem ne, kako potuje, ampak koliko je teh transakcij oziroma prehodov med kanali. Koliko interakcij potrebujemo, kako se kanali izmenjujejo in kakšna je dolžina celotnega procesa.

Outcomes report

Je poročilo, ki ga generiramo za fazo povezovanja vseh ciljev med seboj. Zame eno izmed najbolj pomembnih poročil, kar smo jih kdaj pripravili, ker vidim cel CDJ, torej odločevalski proces in ga lahko segmentiram ali po digitalnih kanalih ali po source/medium ali katerikoli drugi segmentaciji in vidim, kateri viri najbolj vplivajo na kateri del odločevalskega procesa.

Spletna stran – vsebina

Ali kdo meri obisk na spletni strani? To je enostavno. Obstajajo bolj napredne stvari – Boštjan je že govoril o tem, kako meriti, ali imamo na strani kakovostne oziroma zanimive vsebine na primeru bloga. Seveda ne obstaja samo blog. Pri nas na Red Orbitu morajo vsi pisati blog in pika. Da je zadeva še bolj zanimiva, smo vzpostavili report, kjer je metrika, kolikšen odstotek obiskovalcev prebere blog do konca oziroma pride do dna.

Enhanced ecommerce

Tukaj gre za napredno analiziranje oziroma spremljanje potrošnika na naših spletnih straneh.

Cost of goods sold integration

Kako optimiziraš digitalni marketing pri ecommercu? Imaš podatek o tem, koliko si prodal, torej vrednost nakupa in koliko te je stalo oglaševanje. In iz tega izračunaš, kolikšna je razlika. Mi smo pri tem zraven v nekaterih primerih integrirali še podatek o ceni izdelka, torej maržo izdelka. Če ta podatek pripelješ v analitiko, imaš zelo močen vpogled v poslovanje, ki ti omogoča veliko boljšo optimizacijo oglaševanja.

Mobile

Mobilne aplikacije so v tujini zelo razvite. Tipična napaka, ki jo delamo vsi, je, da postavimo analitiko, ki je lahko zelo napredna, mobilno aplikacijo pa smo povsem ločili. Po možnosti pošlješ še newsletter, v katerem nagovarjaš kontakte, da prenesejo aplikacijo. Ker ni analitika povezana, ponavadi ne vemo, kako uspešni smo bili pri nagovarjanju uporabnikov, da aplikacijo prenesejo. Še manj vemo, ali so to aplikacijo dejansko začeli uporabljati in ali so z uporabo nadaljevali.

ERP in CRM

O CRM-ju je govoril že Boštjan – to je zelo dober vpogled, ki poveže vaš offline poslovni svet z digitalnim delom poslovanja. Sam že dolgo časa ne segmentiram več uporabnikov zgolj na podlagi inbound kanalov ali zgolj na podlagi vedenja. Segmentiram jih lahko na podlagi popolnoma drugih podatkov, ki jih imam v CRM-ju.

Če govorimo o ERP-ju – v večini panog z izjemo potovalne industrije se nakup zgodi v offline svetu, po drugi strani pa se večina raziskovanja in odločitev sprejme na spletu. Na spletu torej raziskujemo, kupimo pa offline. Če jaz tega ne znam povezati, mislim, da internet ne dela.

Je kdo že kdaj prodal avto prek spleta? Zelo težko. Sploh nove avtomobile. Transakcija se zgodi prek klica in nakupa na fizični lokaciji, čeprav se velik del oglaševanja in raziskovanja zgodi na spletu. Če imam povezavo z ERP sistemom, vidim, da je obiskovalec videl na spletu oglas za izdelek, kliknil nanj, tri dni kasneje pa je v fizični trgovini izdelek tudi kupil.

Prediktivna analitika

Prediktivna analitika za delovanje ne potrebuje samo pozitivnih primerov, kjer smo nekaj uspešno prodali. Potrebuje tudi negativne primere, kjer prodaja ni uspela. Mene zanima, kaj se dogaja z uporabniki v trgovini. Dejansko lahko s spletno analitiko merimo, kako se uporabnik obnaša v fizični trgovini – npr. koliko časa je stal pred polico s tabličnimi računalniki.

Prva dodana vrednost takšne analitike je, da lahko optimizirate postavitev izdelkov v trgovini. Še bolj pomembno pa je, da lahko merite, ali je uporabnik en dan prej prebral novo objavo o novi tablici, ki je sedaj na voljo in nato prišel v trgovino in si ogledoval tablice.

Internet of things

Prva stvar, ki jo tukaj merimo, je, kako vreme vpliva na konverzije. Imamo primere v Sloveniji, kjer zajemamo podatke iz več kot 200 vremenskih postaj in za vsakega uporabnika ob vsakem njegovem kliku na spletni strani preverimo vreme in temperaturo na njegovi lokaciji in nato primerjamo, če je v Mariboru, ko je jasno in 13 stopinj, konverzija boljša ali slabša.

Kar smo naredili danes – v dvorano smo namestili termične senzorje, ki merijo vašo telesno temperaturo in mi javljajo informacije v živo. Tako vem, kdaj moram pohiteti in kdaj se moram umiriti.

Zakaj smo danes tukaj?

Zaradi treh pomembnih stvari.

Prva je optimizacija digitalnega marketinga. Kaj se bo zgodilo na začetku? Imeli boste veliko obiska v prvi fazi, pa nihče ne bo šel naprej v prodajnem procesu. Ne ubadajte se s tem, osredotočite se na vsak korak, ne le na konverzijo.

Drugi cilj so napredni segmenti. Ker zbiramo podatke o različnih kanalih in njihovem vplivu na konverzije, točno vidim, kako digitalni kanali vplivajo na konverzijo – če je prišel prek Facebooka, je konverzija npr. 1,58 %, če je prišel prek searcha, je konverzija 1,97 %, če je prišel prek obeh kanalov, pa npr. 2,44 %. Prav tako lahko merim, kako posamezni oziroma specifični oglasi vplivajo na stopnjo oziroma verjetnost konverzije.

Na podlagi naprednih oziroma pametnih segmentov lahko začnemo v posamezne korake CDJ-ja načrtno vrivati različne elemente, naj bodo to oglasi, specifični digitalni kanali, pristajalne strani ipd.

Tretja pomembna stvar je prediktivna analiza. O tem ne bom razpredal, ker smo o tem že govorili.

Živeti moramo v sedanjosti, hkrati moramo razmišljati tudi o prihodnosti. Sedanjost je dinamična. Stalno se spreminja in nima 8-urnega delavnika. Za vse nas, ki se tega resno lotevamo, je lahko to velik zalogaj.

Hkrati se moramo ukvarjati s prihodnostjo, ki predstavlja velik izziv.

Ključni izzivi za 2015

Bodite prisotni. Še več je stičnih točk med uporabnikom in blagovno znamko, kot jih je bilo do sedaj – več naprav, več kanalov. Začnite uporabljati trende in še bolj pomembno – reagirajte na spremembe trendov.

Vsebina, vsebina, vsebina. Blagovne znamke, vsaj upam, postajajo vse bolj vešče pripovedovalke zgodb. Nehali smo pripovedovati zgodbe in spet moramo začeti s tem. Močna in bogata vsebina, ki dejansko gradi dobro doživetje za našega uporabnika.

Uporabljajte vpoglede. Meriti morate, kakšen vpliv imajo vaša dejanja na dogajanje. Zbirajte podatke o svojih kupcih, uporabljajte jih, testirajte in se iz tega učite. Optimizirajte svoje dejavnosti na podlagi tega, kar ste se naučili. Možnosti je ogromno, od ciljanja, do ena na ena komunikacije, e-mail marketinga in tako dalje. Osredotočajte se na strategijo – potrebujete jo, ker ni dovolj časa za vse. Uporabljajte vsa sredstva, ki so vam na voljo – real time bidding, prediktivna analitika in še kaj.

Zaključil bom z eno mislijo. Vse to, o čemer smo danes govorili, lahko uporabljamo zelo negativno – dajmo postreliti vse naše uporabnike oziroma kupce z oglasnimi sporočili. Lahko pa to tehnologijo uporabimo, da jim začnemo dostavljati resnično dodano vrednost.

Še vedno tukaj?
Vprašanje? Zapišite ga v komentar spodaj, pa ga skupaj predebatiramo.

Dodaj odgovor