Lahko imate super ponudbo, ki jo promovirate v super oglasu, ki se prikazuje na prvih treh mestih med rezultati iskanja. Še bolje, vsak šesti uporabnik, ki vidi vaš oglas, tudi klikne na oglas in pride na spletno stran, kar pomeni, da ste izpolnili eno izmed ključnih zahtev Googla – relevantnost oglasa za uporabnike in njihova iskanja.
Nemalokrat se zgodi, da ob tej idilični situaciji – visoki stopnji klikov na oglas (ang. Clickthrough rate) in relativno dobri poziciji, za klik še vedno plačujete preveč, od 50 centov do nekaj evrov. Zakaj je temu tako? Odgovor se običajno skriva v skrivnostnem Googlovem algoritmu – Oceni kakovosti (ang. Quality Score). Gre za seštevek mnogih dejavnikov, ki se upošteva pri tem, koliko vam bo Google zaračunal za klik in na kateri poziciji bo prikazal vaš oglas. Visoka ocena kakovosti pomeni, da sta tako oglas kot pristajalna stran visoko relevantna za uporabnika in da odgovarjata na njegovo iskanje.
S kakšno oceno kakovosti smo sploh lahko zadovoljni?
Najvišjo oceno kakovosti, desetko, običajno dobijo brandirane ključne besede (npr. Big Bang), medtem ko smo s šestico v Red Orbitu že kar precej nezadovoljni. Enostavnega recepta kako dobivati 9-ke in 10-ke žal ni, obstaja pa množica prijemov, s katerimi lahko dosegamo boljše ocene na Googlovem testu.
Kje začeti?
Prvi pogoj je, da oglas odgovarja iskanju uporabnika in da ga prepriča do te mere, da nanj tudi klikne. Načeloma velja, da uporabniki bolj klikajo na tiste oglase, ki vsebujejo čim več besed, ki so jih vtipkali v iskalnik. Glede na to, da oglasi na iskalniku dopuščajo vsega skupaj 130 znakov, v oglasu težko zajamemo vse besede, na katere se oglas prikazuje. Zato je najbolje, da ključne besede močno strukturiramo, kar pomeni, da za vsako skupino ključnih besed naredimo svoj oglas. Npr. za ključno besedo Samsung televizor naredimo svoj oglas, za ključno besedo Samsung TV pa svojega. Idealno bi bilo, da bi za prav vsako posamezno ključno besedo naredili poseben oglas, v katerem bi se pojavila točno ta beseda. V primeru velikih spletnih trgovin z ogromnim številom različnih kategorij je seveda to izjemno zamudno delo, ki pa se dolgoročno močno obrestuje. Google namreč pri določanju ocene kakovosti upošteva tudi strukturo in logiko, po kateri je urejen AdWords račun.
K večjemu ujemanju ključnih besed z oglasom pripomorejo tudi razširitve oglasov v obliki dodatnih povezav do podstrani, ki jih lahko opremimo z besedilom oz. dodatnimi informacijami o podjetju. Pri tem se je treba zavedati, da Google, podobno kot razširitve organskih zadetkov, razširitev oglasov ne prikaže vedno, niti ni jasnega pravila, kdaj jih prikaže in kdaj ne.
Je res tako preprosto?
Kot vidimo, sta prvi dve ključni komponenti ocene kakovosti, tj. stopnja klikov na oglas in ujemanje oglasa s ključnimi besedami, odvisni predvsem od kakovosti upravljanja z AdWords računom in sta med seboj zelo tesno povezani – bolj kot se oglas ujema s ključnimi besedami, bolj ga bodo uporabniki prepoznali kot relevantnega in višje bo število klikov. Sliši se precej enostavno, če ne to, pa vsaj obvladljivo.
Google za 10-ko zahteva veliko več. Tretja in tudi najbolj zahtevna komponenta ocene kakovosti je izkušnja uporabnika s spletno stranjo po kliku na oglas. Pri ocenjevanju slednje, Google poskenira pristajalno stran oglasa in če ne najde ključnih besed, na katere se je uporabniku prikazal oglas, stran zazna kot manj relevantno in ji zniža oceno kakovosti. Seveda je zadeva precej bolj komplicirana kot to, da pristajalno stran zasujemo z množico ključnih besed, na katere oglašujemo.
Bolj kot klike spremljajte analitiko
Google pri oceni kakovosti pristajalne strani upošteva ključne metrike dobre uporabniške izkušnje. Čim dlje bodo uporabniki preživeli na strani in čim manjša bo zapustna stopnja strani (ang. Bounce Rate), toliko bolje bo Google ocenil našo pristajalno stran. Zato je nujno potrebno, da oglaševanje optimiziramo tudi na podlagi podatkov iz analitike, saj mora biti naša glavna skrb, kaj se z uporabniki dogaja po kliku na oglas in ne le to, da so naši oglasi klikabilni. Nič nam ne koristi, če vsak peti uporabnik klikne na naš oglas in nato stran zapusti v nekaj sekundah.
Kako torej doseči, da uporabniki po kliku na oglas v kar 90 % nadaljujejo z brskanjem, pri čemer na strani preživijo skoraj 4 minute in si ogledajo 7 podstrani, kot nam je to uspelo pri oglaševanju spletne trgovine Big Bang?
Prvi pogoj je, da se pristajalna stran sklada z nakupno fazo, v kateri se uporabnik nahaja. Tako kot bi večina deklet na drugem zmenku zavrnila zaročni prstan, tudi uporabniki (še) ne bodo kupili novega televizorja, če so v iskalnik vpisali kaj je smart tv. Z ozirom na to, moramo ključne besede razvrstiti v skladu s procesom odločanja potrošnikov (ang. Consumer Decision Journey). Če uporabnika zanima kaj je smart tv, se nahaja v zgodnejši, raziskovalni fazi nakupnega procesa, kjer mu bomo namesto produkta in cene raje ponudili informativni članek. Informativne vsebine nam omogočajo, da uporabnike skozi proces izobraževanja vodimo do želenega vedenja oz. nakupa. Seveda vsebino lahko zaključimo z nagovorom naj si ogleda našo ponudbo v spletni trgovini.
Če uporabnik v iskalnik vtipka kateri tv kupiti mu raje kot televizor z akcijsko ceno predstavimo pomočnika za izbiro televizorja, kjer bo lahko hitro ugotovil kakšen tip televizorja je zanj najbolj primeren in ga na koncu povabili naj si ogleda ponudbo zanj primernih televizorjev v spletni trgovini.
Vse te dodatne, informativne podstrani seveda pomenijo tudi vložek dodatnega časa in denarja, vendar je na dolgi rok to zagotovo zmagovalna kombinacija. Pomembno je, da smo kot blagovna znamka prisotni v vseh fazah nakupnega procesa potrošnikov in da pri uporabniku oblikujemo najprej zavedanje in nato preferenco do naše znamke, še preden naš izdelek sploh resnično potrebuje.
Z vidika AdWords oglaševanja to pomeni, da oglase prikazujemo tudi na manj prodajne ključne besede (npr. kaj je smart tv), ki jih pokrivamo z unikatno in relevantno vsebino. Pri tem se moramo zavedati, da bo strošek na konverzijo v začetni oz. raziskovalni fazi odločitvenega procesa uporabnika neprimerno višji kot v zadnji fazi, fazi nakupa. Več ko vlagate v začetek nakupnega procesa uporabnikov, nižji bo strošek na v zadnjih fazah odločitve. Le tako lahko dosežete ultimativni cilj, da uporabnik s kreditno kartico v roki, opravi nakup v vaši spletni trgovini, brez da sploh preverja konkurenčne ponudnike.
Kako opraviti izpit z 10-ko?
Logika je preprosta. Če je zadovoljen uporabnik, je zadovoljen tudi Google in na koncu smo še najbolj zadovoljni mi. Če se želimo prikupiti Googlu moramo upoštevati eno, edino in ultimativno načelo – zagotoviti najboljšo uporabniško izkušnjo. Pri tem pa je izjemnega pomena primerna pristajalna stran, ki pa jo oglaševalci vse prevečkrat zapostavljajo. Največkrat zato, ker ni časa, še manj pa denarja. Potrebno se je zavedati, da je oblikovanje primerne pristajalne strani investicija in da na dolgi rok to pomeni višjo oceno kakovosti, nižjo ceno na klik, višjo konverzijsko stopnjo ter nižji strošek na konverzijo. Zapomnite si, ne prodajajo AdWords oglasi, prodaja celoten paket – od ključne besede do zadnjega gumba Potrdi v nakupni košarici.