InOrbit15: Marko Vrbnjak – Izkušnje po dveh letih prehoda na inbound marketing

Izkušnje po dveh letih prehoda na inbound marketing nam je predstavil Marko Vrbnjak, vodja produktnega marketinga za NiceLabel.

Poudaril je pomembnost osredotočanja na svoje kupce in poslovne cilje in ne na tehnologijo. “Najprej si postavimo jasen cilj in razmislimo, kaj bomo merili. Pomembno je poznati svoje stranke in njihov nakupni proces. Ugotoviti moramo, kdo je naš kupec.”

Prezentacijo si lahko ogledate spodaj.

Prepis predavanja

NiceLabel razvija in prodaja labeling software za črtne kode. Prodajamo po celem svetu, Slovenija predstavlja 1,4 % naših prihodkov, tako da je marketing zelo pomemben steber našega poslovanja. Smo B2B podjetje.

Ena stvar, za katero bi rad, da jo odnesete danes s seboj, tisto, kar je res pomembno, je, da se osredotočite na svoje kupce in poslovne cilje. Kar pogosto vidim, je, da se vsi osredotočamo na tehnologijo, vidimo nek seksi produkt, recimo Salesforce, in se začnemo osredotočat na CRM, pa slišite SEO in iščete CMS sistem, zdaj smo slišali inbound in bomo šli vsi v inbound.

Veliko tega, kar vam bom danes povedal, temelji na naših lastnih izkušnjah, deloma pa tudi na pogovorih, ki jih imam z ostalimi podjetji in njihovimi marketinškimi oddelki. Tukaj so zbrane stvari, ki smo se jih mi naučili na naših lastnih napakah. Tisti, ki ne delate vsaj dveh od naštetih napak, prosim pridite na koncu predavanja do mene, ker bi rad govoril z vami – mi smo namreč naredili skoraj vse.

POSTAVITE JASEN CILJ

Zastavite si en cilj, ne zastavite si jih 10. 1 cilj je dovolj za naslednjih 3 do 6 mesecev. Ko tega dosežete v določeni meri, si zastavite naslednjega ali več. Ko boste imeli definiran cilj, boste tudi vedeli, kaj meriti.

Pomembno je, kakšen cilj si zastavite. Ne zastavite si cilja, da boste napisali 2000 besed vsebine ali da boste pridobili 100 všečkov – to so brezvezni cilji. V marketingu so lahko cilji samo: pridobili bomo več kupcev, povečali bomo prihodke podjetja ali povečali bomo prihodke iz naslova obstoječih strank.

Ko si postavite cilj, se boste morali odločiti tudi, kaj boste storili, da boste ta cilj dosegli in koliko vas bo to stalo.

Še nekaj konkretnih primerov – naši trije cilje v NiceLabel za letošnje leto (2015):

1. Podvojiti število leadov v enterprise segmentu.
2. Povečati partner retention za 50 % (mi prodajamo skozi kanal, ne prodajamo direktno strankam). Predlani smo dobili 150 novih partnerjev, lani jih je bilo z nami samo še 75 – cilj marketinga ni samo pridobivanje novih strank, ampak tudi vzdrževanje obstoječih.
3. Vzdrževanje nekvalificiranih leadov.

Kar se nam je v preteklosti veliko dogajalo, sploh na enterprise segmentu, je, da smo dali lead v prodajo, prodaja je naredila klasifikacijo teh leadov, obdržali so 1/3 leadov, 2/3 pa so jih zavrgli.

Kar poskušamo zdaj, je, da jih ne zavržemo, ampak jih vrnemo nazaj v marketing, kjer jih bomo spremljali. Ko bodo pripravljeni na nakup, pa jih bomo vrnili nazaj v prodajo.

NAJPREJ POSKRBITE ZA OSNOVE

1. STP: segmentation, targeting, position
   1. Ocenite velikost vašega trga.
   2. Kakšni so segmenti na vašem trgu.
   3. Odločite se, na kateri segment se boste fokusirali – ker boste, razen če imate monopol na trgu, težko prvi v vsakem segmentu.
   4. Zastavite si jasne cilje za ta segment.

Če ste turistična agencija. ste lahko prvi pri avanturističnih potovanjih, prvi v Dalmaciji, prvi v Rusiji – odločite se za en segment in bodite tam najboljši, drugače boste povsod najslabši.

SPOZNAJTE SVOJE STRANKE IN NJIHOV NAKUPNI PROCES

Oblikujte persone, ki temeljijo na dejstvih. Morate poznati svoje stranke in njihov nakupni proces.

Obstajata dva tipa person – user persone in buyer persone. Razlika je, da user persone uporabljajo vaš produkt, pri nas pa uporabniki niso tisti, ki podpišejo račun ali potegnejo kreditno kartico. Software se kupuje nekje drugje, software kupujejo tisti, ki nikoli ne delajo v skladišču.

Če je moja buyer persona Jože, ki v skladišču zlaga gume na tovornjak, bo to nekoristna persona, če želim njegovemu podjetju prodati naš izdelek. Persona, koristna za našo prodajo, je vodja preskrbovalne verige, ki mu stranke skačejo po glavi in mora za vsako stranko posebej dizajnirati nalepko, potem pa se mu zmeša, ker ima 10.000 strank.

Zelo pomembno – ne imejte sestanka o tem, kdo so vaše persone in ne uporabljajte demografskih lastnosti kot glavno vodilo, ker vam ne povedo veliko o tem, kako ti ljudje kupujejo – kar vam mora buyer persona povedati, je, kakšne nakupovalne navade ima vaš ciljni segment. S svojimi kupci se pogovarjajte.

Ne naredite 10 person – pripravite 2, 3 ali 4 persone, da pokrijete 80 % svoje ciljne publike, za ostalo mora poskrbeti prodaja.

NAKUPNI PROCES

Tam, kjer nimamo impulzivnih nakupov, kar je večina B2B industrije, pa tudi veliko B2C prodajalcev, če npr. nekdo kupuje LCD TV za 1500 EUR ali avtomobil, gredo kupci skozi več nakupnih faz. Pripravite vsebine, ki so prilagojene tem fazam.

Ena sprememba, ki smo jo mi naredili na naši spletni strani – včasih smo imeli »contact our industry specialist« obrazec za povpraševanje. Testirali smo tudi različne barve, tekst »talk to our sales guide«, ipd. S takšno optimizacijo smo izboljšali stanje za 10 %. Ko pa smo spremenili sporočilo v »poglejte, kako je podjetje, podobno vašemu, z našo pomočjo prihranilo čas in denar« pa je bila sprememba veliko bolj konkretna, ne 10 % ali 20 %, ampak 150%. Na teh točkah lahko naredite velike spremembe.

PRISLUHNITE SVOJIM STRANKAM

Poslušajte svoje stranke in pol toliko časa, kot jih poslušate, se pogovarjajte z njimi.

Imamo dve ušesi in ena usta, vmes pa so možgani. To je najboljši poslovni nasvet, ki sem ga dobil v življenju. To imejte natisnjeno zraven vašega monitorja.

Vsaj tretjino svojega časa namenite temu, da se pogovarjate z vašimi strankami. Če ne poznate svojih strank, je vaš marketing podoben igranju klavirja z rokavicami za boks – zelo boste glasni, ne bo pa najbolj prijetno za poslušanje.

NAŠI PRIMERI

Če boste šli na našo spletno stran, boste videli, da imamo telefonsko številko. Imamo tudi klepetalnico. Če prenesete Nice Label Designer Express, boste vsak teden dobili e-mail, v katerem bo eno vprašanje.

Še ena izjemno pomembna stvar so klici s tistimi, ki ne kupijo od nas. Pokličemo jih po telefonu, se zmenimo za sestanek, na začetku sestanka pa jim povemo, da naj bodo brutalno odkriti. In so. In ni prijetno poslušati, kako si grozen in kako so konkurenti boljši od tebe, ampak to je gibalo napredka. Brez tega se ne moremo izboljšati.

PRODAJNI PROCES PRILAGODITE NAKUPNEMU PROCESU SVOJIH STRANK

To je najtežja in zelo pomembna stvar. Da se dogovorimo s prodajo in marketingom, kako bomo delali skupaj.

USKLADITE SE S STRANKO V MISLIH

Moja teorija tukaj (ne bom se delal, da je praksa) je »align around the customer«. Pogovarjajte se o strankah, sestanek prodaje in marketinga – kupec ali stranka je najbolj redko uporabljena beseda na teh sestankih. Dajte to zamenjati. Dajte imeti 15-minutni pogovor o strankah.

Ko poslušate prodajalce, kaj govorijo, kako so oni super in kako brez njih kupec ne bi nikoli kupil tega, kar je kupil, poskusite med vrsticami razbrati, kaj je stranka hotela.

OSREDOTOČITE SE NA VREDNOST, NE ORODJA

Fokusirajte se na vrednost, ne na orodja. Orodja so brezveze. Lahko imate sedlo za 1000 dolarjev, pa če imate konja za 10 dolarjev, ne boste nikamor prišli.

Fokusirajte se na sporočilo. Na value proposition – komuniciranje svojih konkurenčnih prednosti. Potem vzemite prave kanale, tam, kjer so vaše stranke. Recimo če prodajate medicinskim sestram, potem mogoče Twitter ni najboljši primer, kjer bi svojo vsebino porivali naprej.

Naš primer: Imeli smo 10–20 % rast. Takrat, ko smo začeli objavljati svoj value proposition, ki je bil drugačen od konkurence, pa je šla rast strmo navzgor.

TEHNOLOGIJA – POIŠČITE TAKŠNO, KI VAM USTREZA

Poiščite nekaj, kar je primerno za vas. To, kar uporabljamo mi, mogoče ni najbolj primerno za vas, če ste npr. Zavarovalnica Triglav.

Kaj je pomembno – splet, CRM, orodje za avtomatizacijo marketinga – naj delajo čim bolj skupaj. Pa zelo pomembno je, da je tistim, ki bodo uporabljali user persone, udobno delati s temi orodji.

Razmislite tudi o drugih integracijah – npr. z računovodskim softwarom, da imate v CRM-ju podatek o tem, koliko je določena stranka že kupila od vas.

LJUDJE

Vaše drugo najbolj pomembno sredstvo (asset). A veste, kaj je prvo? Stranke.

V marketingu, tisti, ki delate v ekipah, poiščite ljudi, ki spadajo v vašo ekipo. Naš konkreten primer je, da smo zelo usmerjeni v rezultate, zelo hitro se stvari dogajajo, zelo se obešamo na podrobnosti, delo jemljemo zelo resno, sebe precej manj. Velikokrat se šalimo, da če pri nas delaš v marketingu, moraš imeti malo obsesivno-kompulzivne motnje.

Če se tukaj najdete, sicer trenutno ne iščemo nikogar, ampak v zadnjih 4 letih smo čisto spremenili marketing ekipo in nismo imeli objavljenega nobenega razpisa, tako da pošljite e-mail.

USKLAJENOST ZNOTRAJ PODJETJA

Usklajeni morate biti znotraj podjetja. Mi smo razvijalcem povedali, kaj delamo v marketingu, da nas malo bolje razumejo.

AGENCIJE

Izberite eno, ki vam bo ustrezala. Preverite jih malo – do they practice what they preach? In če je kemija med vami in zaposlenimi v agenciji.

IGRE NI NIKOLI KONEC

Vedno je treba analizirati, se učiti in izboljševati.  

Vedno analizirajte, vedno se učite. Tisti, ki ste odrasli v Jugoslaviji, imate v spričevalu tako kot jaz zapisano »Učite se, učite se in še enkrat učite se.«

Kaj analizirate, je odvisno od vaših ciljev. Ne primerjajte se z mano ali s kom drugim.

Uporabljajte tisto med ušesi in usti, tako lahko premagate marsikateri budget.

Vprašanje: Mene zanima tisti del o brutalni odkritosti – jih skušate vmes prepričati, da ste dobri ali jih samo poslušate?

Ko govorimo o buyer personah, strokovnjaki pravijo, da je idealno, če naredimo intervju čim prej po tem, ko kupijo, preden začnejo uporabljat produkt. Ker drugače vam bodo povedali vse, kar je narobe z vašim produktom, vas pa zanima, kaj je narobe z vašim prodajnim procesom. Tu se potem pojavi zanimiv paradoks – jaz, ko sem bil product manager, sem se tudi pogovarjal s strankami, da smo raziskovali, kakšne potrebe imajo, in prva stvar, ki sem jo rekel, je: »Nič vam ne želim prodati, imamo samo teh 10 vprašanj za vas.« Na koncu so vedno želeli nekaj kupiti. Ampak jih ne prepričujemo, samo poslušamo.