Dilema se je rodila pred 20 leti. Aprila 1994 je bilo poslano prvo masovno komercialno elektronsko sporočilo, oglas za odvetniško firmo Canter & Siegel, “Green Card Lottery – Final One?”. Takrat so bili naši klienti za prejemanje e-pošte še deviško prazni, fizični nabiralniki pa nabasani z letaki, prospekti in drugo nezaželeno šaro.
Danes je stanje obratno. Poštne nabiralnike nam tudi po cel teden ni treba več odpirati, v naših inboxih pa mrgolijo sporočila, za katera se ne spomnimo, kdaj, če sploh, smo se nanje prijavili. In to slednje nas vedno bolj spravlja ob živce. Spam se uvršča v kategorijo najhujših digitalnih nadlog (takoj za virusi), ki jo širimo tudi na komercialna elektronska sporočila s privoljenjem. Kdo pa to sploh še odpira?! Pošljite mi raje Hoferjeve akcije in Ikein katalog, da ju prelistam ob nedeljski kavici in si označim, kaj potrebujem.
Vsak nov oglaševalski medij gre čez fazo velike pozornosti in zasenči obstoječe alternative. Vendar, ko se hype pomiri, se spet spomnimo na prednosti starih klasičnih praks, novi medij pa izgubi številne zagovornike. Se to dogaja e-mail marketingu? Mogoče. Vendar direktna pošta vseeno nima dobrih možnosti, da se povzdigne nazaj na svojo staro pozicijo. Okornost, visoki stroški, slaba sledljivost so le nekateri od razlogov. Letaki so postali benerji, produktni katalogi spletne trgovine, aktualne akcije pa e-mail sporočila. In trgovci, ki so se digitalizirali, se bodo malo verjetno odločili za korak nazaj v analogno, če ne bo za to res dobrega razloga.
Direktni marketing
Direktni marketingaši vseeno stavijo na vonj sveže tiskovine in njeno renesanso. V svojih argumentih se sklicujejo na raziskave pod okriljem Direct Marketing Association, ki dokazujejo, da ima direktni marketing boljšo stopnjo konverzije, in na Epsilonovo raziskavo, ki odkriva, da ljudje direktni pošti bolj zaupajo. Poleg tega ima direktna pošta še cel kup drugih prednosti pred elektronskimi sporočili.
- Okolje direktne pošte je bolj prijazno – elektronsko sporočilo nas doleti, ko smo pred računalnikom in imamo po vsej verjetnosti preveč dela in še tono drugih službenih in zasebnih sporočil, poštni nabiralnik pa gremo običajno izpraznit v bolj sproščenem vzdušju.
- Direktna pošta ima vedno manj konkurence in se lažje diferencira, zaradi številnih izraznih možnosti.
- Ima potencial za daljšo izpostavljenost – letak, brošura lahko še nekaj časa obleži na naši mizi.
- Dosežemo tudi tiste, ki nimajo e-mail računov.
Vendar direktna pošta ostaja zelo zelo draga in časovno zamudna.
E-mail marketing
E-mail marketing po drugi strani pa je nemarno poceni, hitro izvedljiv, personaliziran in segmentiran. Zato je lahko tudi tako zelo stroškovno učinkovit. Pri istih ali nekoliko slabših stopnjah konverzije kot jih ima direktna pošta, lahko dosegajo neprimerljivo boljši ROI. Hubspot je na podlagi zanimivega eksperimenta, ki ga je opravil trgovec s 900 trgovinami in 105.000 kontaktov v bazi lojalnih kupcev, preračunal, da ima e-mail ob malenkost nižji stopnji konverzije kot direktna pošta kar 95x boljši ROI! Impresivno?
Morda prav zaradi nizkih stroškov in enostavne izvedbe preveč oglaševalcev ta kanal uporablja malomarno, nepremišljeno, brez razumevanja vseh drugih njegovih čudovitih prednosti in tako znižujejo toleranco prejemnikov z nerelevantnimi sporočili.
Poglejmo si nekatere ključne prednosti e-mail marketinga:
- Hitrost produkcije in pošiljanja, posledično skorajda real-time aktualnost sporočil, večja relevantnost za prejemnika in priročnost za oglaševalca.
- Številne možnosti personalizacije – ne le ime in priimek, ampak tudi nakupna zgodovina, nedokončani nakupi, zgodovina brskanja na strani, …
- Segmentacija – s segmentacijo baze lahko pošiljamo targetirana sporočila točno določenemu potrošniku v točno določeni fazi nakupnega procesa in smo tako relevantni in učinkoviti.
- Komunikacija je lahko bolj pogosta – tako pogosta kot to želijo prejemniki in je smiselno.
- Enostavno testiranje – praktično karkoli lahko testiramo in poiščemo najustreznejše sporočilo, ki generira prodajo oz konverzijo.
- E-mail omogoča tudi enostavno posredovanje sporočil. Ste že dobili kdaj od prijatelja v fizični nabiralnik pošto s pripisom »Hej, tole si moraš prebrati!«?
- Neprimerljivo lažje sledenje –v roku 24 ur veš točno koliko sporočil je bilo odprtih, katere povezave so bile klikane, kateri del sporočila je bil učinkovit, …
- In ne nazadnje e-maili so okolju bolj prijazni.
Kdo torej zmaga, direktna pošta ali e-mail marketing?
Kot kaže, finančni pritiski in splošna digitalizacija naše realnosti vse bolj preveša tehtnico v prid elektronskim sporočilom, vendar hkrati direktna pošta pridobiva pridih ekskluzivnosti in privlačnosti, ker postaja redka, ker ima več izraznega potenciala in ker ljudje vedno raje pobegnemo v analogni stari svet. Bolj kot vprašanje iz naslova tega posta je za oglaševalce realen izziv, kako oba kanala pravilno uporabiti – v pravem času, za pravega kupca, s pravo vsebino. In to početi strateško, integrirano, učinkovito ter spremljati rezultate, testirati in se prilagajati novim spoznanjem. V teoriji še nekako gre, v praksi pa …
Za konec pa se vrnimo k Ikei in njenemu pogledu na prednosti tiskovine:
Dobro razmišljanje… samo tale 95 % ROI jemljem z rezervo… se strinjam da je mogoče, vendar bi bilo potrebno najprej ločiti uporabnike demografsko (in še kaj) in potem meriti razliko. Ali pa se vprašati sledeče: Kaj so prodajali v online in kaj v offline (je šlo v obeh primerih za nov GSM ali v obeh primerih za tedenske počitnice v termah). Če gledamo G consumer barometer report je ogromna razlika v off in online obveščanju kupcev v prodaji glede na branžo.